珠海万达商管：招商优先之后，运营能力何时崛起？

出品/联商专栏

撰文/方湖

编辑/娜娜

珠海万达商管一直将招商放在经营首位，追求新项目100%招商率和运营期“无缝衔接”，展现出强大执行力和资源整合能力。但在经历五年动荡回归经营本质后，一个核心问题凸显：招商的短期成功只是表象，可持续高质量运营能力（如空间创新、场景打造、社会营销、消费者链接等方面）的缺失，正成为制约其长期健康发展的致命短板。珠海万达当下急需把资源和战略重心从“招进来”转向“活得好”“走得紧”，构建以高质量深度运营为核心的商业新生态。

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招商优先战略：成就与隐忧并存

第一、全口径收入逻辑显性成就

开业保障：100%招商率保证新项目如期开业，维持品牌市场声量。

物理连续性：运营期“无缝衔接”最大程度降低空置率，保障基础租金收入。

效率体现：展示了强大的品牌库资源、谈判效率和标准化流程。

第二、招商优先之下的深层隐忧

招商品质下沉：过度追求招商率和速度，易使引入品牌质量参差不齐、与定位不符或抗风险能力弱，给后期运营埋下隐患。

运营空心化：资源和精力过度向招商倾斜，导致对商户持续经营能力培育、消费者深度链接、场景体验创新等长期价值创造的投入不足。

KPI误导：招商成果（出租率、租金）易量化且短期见效快，而运营成效（顾客忠诚度、商户满意度、商场美誉度）隐性且需长期培育，考核机制容易失衡。

老项目生命周期管理：10 - 12年以上的老场子如何可持续发展，在招商和运营逻辑里没有相关课题，也没有部门对此负责并拥有发言权，需要反思并建立机制。

第三、高线商业下沉的替代竞争

高线商业下沉竞争：以华润万象生活为代表的高线商业进入三四线城市，获取更核心的项目资源，凭借更优的企业品牌形象、更好的首进品牌组合、更精细的运营体系，抢占万达的市场。泰州、常州、桂林、淮安等城市已出现这种情况，未来还会有更多城市面临竞争。

亟需构建应对竞争的商业模型：整个商业链条需要重新构建竞争力，包括项目产品定位模型、资管的逻辑体系、招商规划、运营体系等，业务底层逻辑需要反思重构。

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可持续高质量运营能力缺失：核心瓶颈待突破

第一、招商机制滞后：从“租金化招商”到“可持续化招商”的落差

现状痛点：租金极大化招商逻辑，导致很多项目品牌落位混乱，影响消费体验和项目可持续经营。

破局方向：以商业经营逻辑，根据目标客群实际需求，为消费者提供高品质内容和高标准服务。综合考量品牌的标杆性、创新性和流量，结合项目定位和总体收益测算进行品牌招商。可持续化招商包括招商资源和政策的前瞻性、连贯性、可持续性，以及通过招商实现商业项目的可持续经营。

第二、空间创新乏力：从“容器”到“内容发生器”的差距

现状痛点：建筑空间规划可能停留在传统模型或资管测算逻辑里，未体现对消费逻辑的理解和尊重；传统动线规划基于租金逻辑，大量公共区域未有效转化为体验场域和营收场景，空间价值未被充分挖掘。

破局方向：

主题化场景：打造特色主题街区、沉浸式艺术装置、互动科技体验区，让空间成为吸引物。

灵活可变空间：设计模块化、可快速转换的多功能空间，以适应快速变化的消费需求。

休闲空间深化：优化休憩区、共享办公角、社交花园等非消费区域品质，延长顾客停留时间，提升舒适感和归属感。

第三、场景打造薄弱：从空间租赁到与消费者情感连接

现状痛点：在缺乏营销预算的情况下，场景打造难以实现。标准化美陈缺乏独特IP和主题化叙事，难以形成差异化认知和情感共鸣。

破局方向：

增加营销预算：要与消费者建立情感链接，需要投入、IP和主题故事。

在地文化融合：挖掘本地文化，融入空间设计、美陈、活动策划中，打造地方特色。

原创IP孵化：创造商场自有IP形象或主题活动品牌，形成持续吸引力。

第四、社会营销缺位：从“促销”到“价值共鸣”的跃迁

现状痛点：营销预算扣除物料制作后近乎为零，丧失举办大型活动造势能力。营销偏重传统折扣促销，缺乏与社会议题、圈层文化、社区共建的深度链接，难以建立品牌精神和情感认同。

破局方向：

价值观营销：围绕可持续发展、本地关怀、文化艺术支持等议题开展活动，传递品牌社会责任。

圈层深耕：针对特定兴趣社群举办专业活动、赛事、展览，打造垂直领域影响力中心。

社区共建者：开放商场空间支持社区活动、公益项目、本地艺术家展示，成为“社区客厅”。

第五、商家互动浅层：从收租的“包租公”亟待升级为“共生伙伴关系”

现状痛点：招商追求租金最大化，甲乙双方关系可能仅停留在收租与物业层面，缺乏对商户经营痛点的理解，数据共享、联合营销和经营赋能不足。

破局方向：

改变运营定位：运营部门核心功能不是收租，而是聚焦现场、品质、营销和服务，与租户共生发展，提升项目整体竞争力。

经营赋能平台：提供共享数据、市场趋势分析、营销工具包，助力商户精准决策。

共生价值机制：探索基于销售额增长的弹性租金和抽成模式、联合投资孵化新锐品牌、共创独家产品或体验。

深度沟通网络：建立常态化商户圆桌会、行业沙龙、优秀案例分享机制，促进知识共享与互助。

第六、消费链接松散：从逛街吃饭的消费者到深度链接的会员体系的跨越

现状痛点：线上线下可能割裂，会员体系价值感低、活跃度不足，消费会员积分、停车费减免未打通。

破局方向：

全域流量运营：强化小程序/APP功能，构建统一会员身份与数据池，实现线上线下无缝体验。

高价值忠诚计划：设计分层会员权益，强化情感连接与身份认同，而非单纯折扣。

私域社群运营：基于兴趣或地理位置建立高质量社群，通过专属内容、活动、福利提升粘性。

第七、现场品质与客户服务：体验感差距较大

现状痛点：从停车场到卫生间等整体卫生尚可但品质一般，存在停车难、停车贵、出场难等问题，老项目高楼层空调制冷效果差。与竞争对手相比，物业品质差距较大，消费体验不佳。

破局方向：

品质提升：老项目公共区域需要阶段性提升品质，甚至进行物业改造。

细节致胜：优化卫生间、母婴室、休息区等品质，提供人性化服务。

智慧服务：推广智能停车寻车、无感支付、小程序会员积分、积分兑换免费停车、AI导览机器人、环境实时监测等。

有温度的服务：强化一线员工授权与激励，鼓励个性化服务与主动关怀；建立高效的客户反馈与投诉处理闭环。

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构建可持续未来：战略转型势在必行

珠海万达商管要实现长远发展，必须进行系统性变革：

1、战略重心迁移

改变租金极大化招商机制，实现可持续化招商，简化招商架构，将决策机制下沉到一线。

将“空间创新、场景打造、社会营销、深度运营”提升到与招商同等甚至更高的战略地位，资源配置和组织考核向长期运营成效倾斜。

2、组织能力重构

设立专业团队：组建专注于空间创新、场景内容研发、数字化营销、商户赋能的专业团队。

打破部门壁垒：推动招商与运营团队深度融合，确保引入品牌符合长期运营场景需求。

数据驱动决策：建设集成化数据中台，打通客流、销售、会员、商户数据，支持精准运营。

3、商户关系进化

从“房东 - 租户”转变为“价值共创伙伴”，在数据、营销、资源上深度共享，构建抗风险共生体。

4、持续投资改进

将一定比例收益投入空间焕新、科技升级与服务优化，视其为核心竞争力投资而非成本。

5、拥抱长期主义

认识到卓越的空间场景、品牌精神、顾客忠诚需要时间沉淀，容忍试错，耐心培育独特商业魅力。

写在最后

珠海万达商管强大的招商能力是重要优势，但不是长久发展的保障。

在消费者需求多变、商业竞争激烈的当下，只有将空间变为有灵魂的场景、将营销升华为有共鸣的对话、将商户发展为共生伙伴、将服务注入真诚的温度，构建以深度运营为核心的可持续生态，万达才能穿越周期，从“商业空间提供者”转变为“美好生活方式共创者”。

过去五年万达商管或许迷失了方向，希望它能回归经营本质，自我反思、革新、突破，期待看到它成功转型、精彩起舞的那一天。

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