涨幅40%的小游戏市场:竞争激烈,需与时间赛跑

2025-08-19

当下,小游戏市场呈现出一种奇特现象:今年小游戏大盘增长显著,但厂商们却愈发焦虑。

前段时间,伽马数据发布的《2025年1 - 6月中国游戏产业报告》显示,国内小游戏H1市场规模再创新高,收入达232.76亿元,同比大涨40.20%。其中,IAA(广告变现)小游戏表现亮眼,广告变现收入达79.73亿元,在小游戏市场份额占比提升至34.30%。即便在大盘增长率回落的情况下,被各方看好的IAA风口仍保持着不错的增长态势。

然而,在这看似喜人的增长背后,ChinaJoy上几位老板的情绪却并不高涨。他们道出了两个关键问题。

其一,小游戏市场虽有增长,但马太效应已初步形成。头部厂商不惜投入重金进行买量,增量市场大部分被这些厂商占据。

其二,玩家对小游戏的“抗性”不断增强。买量套路趋同、产品千篇一律,使得玩家对小游戏的心理阈值不断提高。尽管小游戏短平快的打法仍有一定效果,但已远不如从前。

在如此巨大的增长压力下,向外寻求突破成为厂商的必然选择。继2024年首轮小游戏“出海热”之后,今年这一风口再次受到厂商的重视。据观察,三七互娱、4399、冰川、点点等厂商近年来都在海外加大了对小游戏的投入。

(《寻道大千》在海外“寻道”)

借着出海的东风,与几家常驻海外的小游戏厂商交流后发现,大家都有一个共同的认知:小游戏行业是一个需要与时间赛跑的行业。

01 一边是“暴涨” ,疯狂砸钱抢市场

小游戏市场不断蔓延的“暴涨”情绪,是众多厂商决定与时间赛跑的原因之一。

这种“暴涨”是多维度且实实在在的。用户数量、市场规模都在大幅增长,第一批转型小游戏的厂商财报数字也随之水涨船高。与经历过“瓶颈期”的端游和手游行业相比,小游戏市场一直保持着稳定的上升态势。

去年年底,DataEye研究院根据小程序游戏国内买量消耗、参投情况、备案新增产品情况以及大厂内测产品布局等判断,预计2025年小游戏市场规模将高达610亿,相较于七年前诞生《跳一跳》时增长了10倍。

在这种形势下,深知“一步慢,步步慢”的游戏厂商们纷纷出手,尤其是竞争较小、前景广阔的出海市场,更是受到行业的青睐。在今年的ChinaJoy上,小游戏出海的议题频繁被提及,大量出海项目纷纷启动。

厂商如此积极的原因很简单,就是为了“赚钱”。2022年,《房东模拟器》《幸福路上的火锅店》等模拟经营游戏巅峰月流水就达到了百万美金左右。仅仅过了一年,4399的《菇勇者传说》凭借5000万美金的超高月流水,将小游戏出海的营收天花板提高了近50倍,吸引了众多厂商入局。

对于不太了解小游戏业务的人来说,可能难以理解这意味着什么。以4399为例,在《菇勇者传说》海外吸金的同一年,4399豪掷6.03亿元竞下天河区金融城东区地块,并且承诺“年营收不低于45亿”。

4399的成功表明,上升期的小游戏市场能为厂商带来巨额收益。但不断膨胀且终将耗尽的红利,让厂商不得不持续前进。因此,学会在有限的市场红利期内保持领先,成为小游戏出海厂商的“必修课”。

一位常驻市场一线的小游戏从业者表示,他们公司围绕小游戏业务制定了未来三年的计划。短期内,主抓IAP和混变风口,提升公司营收;之后,关注带动大盘用户增长的IAA游戏,在TikTok上扩大用户量。但计划赶不上变化,今年CJ碰面时他诉苦说,公司最缺的就是时间,同行竞争激烈,原本的3年计划缩短成2年,老板又要求1年内出成绩,不少产品匆忙推向海外。而令人惊讶的是,这些仓促出海的产品依然能盈利,这正是小游戏厂商要与时间赛跑的关键。

02 一边是“焦虑”,到处游击找爆款

仅仅依靠“暴涨”推动业务发展是不够的,高增长背后的“爆款压力”,也是厂商拓展出海业务的重要因素。

进入2025年,各大厂商对“小游戏出海”的探索大多进入实操阶段。但如今,“小游戏出海”已颇具门槛。

目前,厂商主要将目光投向港澳台、东南亚等“近邻”市场。4399海外业务负责人Simon认为,东南亚市场与中国小游戏环境相似,国内成功的产品在东南亚成功的概率较高。

(《菇勇者》目前在东南亚市场依旧坚挺)

然而,由于众多小游戏厂商都选择“出海往近了挑”,这些地区的市场竞争已趋于白热化。在这种高竞争环境下,若只求“保本”,很难在出海市场建立优势。因此,焦虑的厂商们开始追求更大的成功。

但打造爆款并非易事。一位头部小游戏企业高管表示,国内月流水未超过3000万的小游戏,大概率不会发到海外。Efun副总裁王青青也指出,今年港台市场流量端成本近乎翻倍增长,年初发行的两款产品,CPA是同品类去年同期的1.3 - 1.5倍,加大了发行回本的压力。

在“近邻”市场竞争激烈的情况下,部分厂商将目光投向欧美、中东等距离更远、潜力更大的地区,2025年新一轮的出海大战就此打响。

欧美是目前出海效益较高的游戏市场之一,在TikTok上,三消、益智解谜、街机等类型游戏备受欢迎。近期Unity旗下团队推出的拧螺丝小游戏《Screw Masters 3D》,单日广告收入达8万美元。

但对于大多数人来说,欧美市场并非“更好做”。一方面,欧美、中东玩家对小游戏(尤其是IAA)的消费习惯尚未形成;另一方面,这些地区的出海门槛远高于东南亚、日韩等“近邻”市场,能做好欧美中东市场的厂商寥寥无几。

Gamehaus CEO蔡以民分享了欧美市场的难点,欧美休闲游戏主要用户是35岁以上女性,这部分用户价值高但买量成本高、竞争激烈,付费习惯与国内差异较大。不过他也给出建议,借助以内容为基础的社媒账号,旗下互动小说产品《Whispers》的TikTok账号已积累10W粉丝。随着TikTok全球用户规模扩大、算法成熟,各品类游戏在该平台都有机会。

03 2025,跟时间赛跑

通过交流发现,大家在出海方面变得更加精明和“懂行”。这种变化虽让出海之路更顺畅,但也让市场“紧迫感”加剧,“环境正逼着大家开卷”。

大家都清楚,小游戏出海是与时间赛跑的行业,稍有松懈就会被同行超越。所以今年大家全力寻找增长机会,TikTok、YouTube、Facebook、Discord等平台都被充分利用,打法不断迭代,生怕落后。

不少开发者认为,2025年小游戏出海关键在于抓住机会,不落下能切实带来增长的风口。

关于未来小游戏出海的做法,与多位开发者讨论后得出以下三点。

其一,产品要紧跟市场风口。IAA小游戏研发周期短、迭代快,厂商可从大盘消耗、畅销产品等方面了解当下风口,设计融合玩法,扩大用户群体。

其二,打法要贴合用户需求。可从短视频平台入手,利用其碎片化、多元化、传播快的优势,制作击中用户爽点的买量素材,借助达人促进小游戏破圈,TikTok在这方面表现出色。

其三,要借助外部力量。无论是热门地区还是新兴市场,小游戏出海都需要本土化渠道资源支持,TikTok for Business等营销平台成为许多游戏公司的首选。

面对当下的内卷情况,不必过于悲观。与发展数十年的传统手游和端游相比,小游戏还是新兴市场。既然投入巨大的手游和端游都未能让我们退缩,小游戏也不会成为例外。

本文来自微信公众号“手游那点事”(ID:sykong_com),作者:专注游戏的,36氪经授权发布。

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