告别低价内卷，4500家门店的喜茶开启“高端之路”，10年老将传离职

喜茶愈发时尚潮流了。

8月14日，据九派新闻旗下《镜相工作室》报道，喜茶品牌副总裁紫瑜已于7月底离职，结束了长达10年的喜茶生涯。新任品牌副总裁王晓东，曾是韩国高端潮流眼镜品牌GENTLE MONSTER中国首席执行官。

针对上述消息，时代财经向喜茶方面求证，但未得到回复。

GENTLE MONSTER作为韩国潮流品牌，一直采用与韩国人气明星深度绑定的营销策略。2020 - 2024年，该品牌曾3次与Jennie（知名韩国女团Blackpink成员）推出联名产品。今年，又推出了由Karina（知名韩国女团aespa成员）代言的系列新品。

巧的是，近期喜茶的营销活动也多次与韩国明星合作。7月21日，喜茶的“三倍厚抹”产品出现在Lisa（知名韩国女团Blackpink成员）的社交平台上。此后，喜茶产品又陆续在金希澈（知名韩国男团Super Junior成员）与Karina的社交媒体上亮相。

与此同时，喜茶正逐步调整过去两年的大众化战略，加大高端化布局力度。

10年元老离职，韩国潮牌前高管接任

此次被曝光离职的喜茶前品牌副总裁紫瑜，是喜茶的元老级员工。

喜茶成立于2012年。据《镜相工作室》报道，紫瑜于2015年加入喜茶，此前担任喜茶品牌与设计中心负责人。2024年，紫瑜升任品牌副总裁，并主导参与了喜茶2024年全年的品牌活动，像草间弥生、Marimekko联名活动等。

与深耕茶饮行业的紫瑜不同，王晓东拥有丰富的跨界从业经历。

公开资料显示，王晓东曾担任国际公关机构万博宣伟（Weber Shandwick）执行副总裁和首席创意官，服务过奢侈品、生活方式、快消、电子科技、汽车等多个行业。

加入GENTLE MONSTER后，王晓东推动品牌在北京三里屯太古里开设了全球最大旗舰店，还成功主导了GENTLE MONSTER x HUAWEI智能眼镜发布、与SKP合作打造SKP - S商场等项目。2023年1月，王晓东从GENTLE MONSTER离职。之后，他在苏州仁恒仓街开设了一个融合咖啡店与蛋糕店业态的生活方式空间‘EN MM CO’，开启创业之路。

注重线下、强调体验，是王晓东履历的关键特点。他曾对媒体表示，“从时尚眼镜到香氛和甜品生活，我都有所涉足。我非常看重线下、体验和空间。去年初离开Gentle Monster时，我就开始构思新的项目，于是有了EN MM CO。”

王晓东的加入，恰逢喜茶回归大店模式。

DP是喜茶2017年推出的门店项目，全称为DAY DREAMER PROJECT（白日梦计划）。与喜茶普通门店相比，喜茶DP店面积更大，更注重设计的独特性以及与在地文化的融合。今年1月，喜茶在成都春熙路开设了一家近190平方米的DP店。

2017 - 2019年，喜茶在全国陆续开设了十余家DP门店。但2019年后，由于现制茶饮行业竞争加剧，门店规模成为各品牌竞争焦点，喜茶暂停了DP店的开设。直到今年，随着春熙路DP店的开业，喜茶重新回归大店模式，并对北京、昆明、海口等地的门店进行重装，重装后的门店更强调设计感与体验感。

低价竞争乏力，喜茶重拾高端策略

种种迹象表明，喜茶正在重回高端路线。

2012年成立的喜茶，在品牌创立的前10年一直保持高端定位。在推出多肉葡萄、黑糖波波牛乳等标志性产品的同时，喜茶投入大量精力构建自身的视觉系统与文案风格，并开设了Lab店、DP店等强调设计感与体验感的高成本大店。

独特的品牌调性，支撑起喜茶超过30元的产品定价。由于采用直营模式，过去很长时间，喜茶门店主要集中在一线与新一线城市。

随着现制茶饮行业竞争加剧、消费趋势改变，2021年起，喜茶开始向大众市场转型。

2021年，喜茶关闭了国内多家Lab店。在调整店型的同时，喜茶以50平方米左右的小型门店进入哈尔滨、长春等新城市。2022年初，喜茶宣布全面告别30元，将价格区间调整至15 - 19元。同年11月，喜茶宣布开放加盟。

开放加盟后，喜茶门店数量迅速增长。2022年11月宣布开放加盟时，喜茶门店不足900家。截至2024年底，喜茶门店数量已超过4500家。

然而，喜茶大众化路线的弊端逐渐显现。进入大众市场后，喜茶处境尴尬：产品定价与古茗等平价品牌相近，但门店规模远不及拥有万店规模的同行，过去积累的高端品牌属性也被削弱。

2022 - 2024年，现制茶饮行业价格战和拓店潮愈演愈烈。2024年，奈雪的茶、沪上阿姨与茶百道的净利润均下滑甚至亏损。据红餐大数据，2023年11月 - 2024年11月，全国奶茶店闭店数量高达19.7万家。2024年起，媒体开始报道部分喜茶加盟商经营亏损的消息。

下沉战略未达预期，喜茶开始调整方向。2024年9月，喜茶发布内部信，明确提出“拒绝同质化思维、不做单纯的低价内卷”的品牌主张。2025年2月，喜茶再发内部信，宣布暂停加盟业务，并表示将“强化品牌与用户的深度连接，回归用户与品牌”。

2025年以来，喜茶推出了南姜甘草芭乐、木姜子滇木瓜、芝士咸酪藏茶等口味独特的新品，新品价格均回升到20 - 25元区间。近期各平台掀起外卖补贴战，喜茶刻意未参与。

此外，喜茶出海门店优先选择高势能核心商圈。2024年7月，巴黎奥运会期间，喜茶在巴黎人口密度最高的11区开设了快闪店。今年2月，喜茶在纽约时代广场开设了海外首家Lab店。8月，喜茶又在美国硅谷核心地带开设新店，成为首个进驻苹果总部所在地的现制茶饮品牌。过去一年，喜茶海外门店数量增长超过6倍。目前，喜茶海外市场门店总数已超过100家。

在性价比消费盛行的当下，重回高端赛道的喜茶，能否突出重围？

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