携程面临“围剿”挑战
三大势力欲重分酒旅市场蛋糕？
携程稳坐OTA头把交椅已久。
早在21年前，也就是刀郎唱火《2002年的第一场雪》那年，携程营收3.34亿元，净利润1.33亿元。
此后15年，携程业绩一路上升，到2019年收入翻百倍，达332.05亿元，净利润69.98亿元。
2020年出现转折。
受不可抗力影响，2020 - 2021年携程收入大幅下滑，陷入亏损。直到2022年，国内旅游市场回暖，携程才迎来转机。
国家文旅部数据显示，2024年国内居民出游56.2亿人次，同比增长14.8%；出游总花费约5.8万亿元，同比增长17.1%。
行业热度上升，资本市场反应敏锐。去年，携程半年内市值暴涨1000亿港元，一度超越百度，毛利率达81%。
在国内，没有高精尖核心技术作护城河的赛道，总会有对手搅局，也就是“一起卷，把价格打下来”，消费者对此喜闻乐见。
对平台来说，酒旅生意吸引了更多玩家。
当下，竞争激烈的存量市场正经历洗牌，老牌OTA劲旅、互联网大厂、自营商家三大势力都想打破现有市场平衡。
来势汹汹的搅局者
一位小红书博主晒出在平台预订的北京往返西双版纳5天4晚旅行套餐，人均几千元，包含机票、酒店、门票、租车，性价比超高，引来网友求攻略。
过去，提到OTA，人们首先想到携程、同程、去哪儿、艺龙、途牛等垂直平台，它们各有所长，共同撑起旅游市场半壁江山。
2014年10月末，阿里巴巴升级“淘宝旅行”，推出“阿里旅行·去啊”，OTA大战愈发激烈。
但行业很快进入合并站队时代。2014年4月，携程首次向同程战略注资超2亿美元；2015年10月，携程以股权置换方式将去哪儿网纳入麾下，成为最大股东。
2017年12月，同程网络与艺龙旅行网合并，诞生同程艺龙，2020年更名为同程旅行。如今，携程仍持股同程19.98%，为第二大股东（腾讯持股20.48%为第一大股东）。
行业整合后，携程基本坐稳OTA头把交椅。
2016年10月，阿里将“阿里旅行”升级为“飞猪”。今年7月，阿里将飞猪并入中国电商事业群，与淘天体系融合。飞猪升级为一级入口，能衔接淘宝流量，可见阿里对其重视。
尽管阿里和飞猪努力，但难撼动携程地位。2023、2024两年，携程营收近900亿元，净利润超270亿元。
2025年有了显著变化，更多有实力的互联网大厂在旅游市场加大投入。
今年5月，美团与万豪国际打通会员体系，整合住宿、餐饮、本地生活等资源。联合会员上线一天，万豪在美团的预订量增长88%。此前，美团主要覆盖中低端酒旅市场，此次与万豪合作，明显想涉足中高端市场。
今年，京东高调进入外卖领域，推出系列举措。6月17日，刘强东在内部分享会上透露强攻酒旅市场计划，推出最高3年“零佣金”的“京东酒店PLUS会员计划”，布局酒旅供应链。
7月，抖音进一步发力。15日，抖音宣布本地生活业务投入亿级平台补贴，支持连锁品牌酒店官方直播等形式，上线特惠日历房、酒店通兑券等产品。
实际上，抖音布局酒旅业务并非临时起意，2018年探索本地生活业务时就已涉足，近两年旅游市场热度上升，其在该领域布局呈爆发式增长。
就连低调的滴滴，也在APP端完善订票、租车、旅游、酒店模块。
携程作为老牌巨头，在市场份额、资源整合、用户习惯等方面有优势，但面对新老对手夹击，压力巨大。
具体而言，飞猪依托阿里生态，在数字化营销等方面不断突破；同程深耕下沉市场，用户增长可观；美团凭借本地生活服务优势，酒旅预订便捷，用户粘性高；京东有强大电商物流体系和会员基础，有打造一站式旅行服务潜力；抖音流量大、内容种草能力强，对用户旅游消费习惯影响渐显。
除了新老对手，OTA生态里的“商家们”，经过20多年“捆绑”，明白了“自营才是生路”。
曾经，华住、首旅等酒店集团和国航、东航等航司发起“反平台化”运动，强推自家APP，引导会员绕过第三方预订平台。
当酒旅成为存量市场必争之地，携程的好日子或许真要到头了。
地方旅游业成市场“新变量”
当前旅游市场，传统热门景区依旧热闹，但更多消费者关注中小城市及特色目的地，地方文旅崛起成为文旅市场“新变量”。
这一变化源于消费者需求转变，也暴露出传统OTA触达能力和覆盖范围的不足。
以前出行人们追求“省心”，标准化跟团游和一站式套餐是主流。
如今，年轻人旅行经验增加，悦己消费观念升级，更注重个性化、体验性和社交性，如露营、窝囊游等新玩法流行，他们还会整治旅游市场。
有人为淄博烧烤去山东，有人因天水麻辣烫去西北，还有年轻人在河南开封当NPC。消费者不再满足于打卡旅行，而是想深度融入当地文化。
地方文旅热度上升，带动区域酒旅业务增长。中小城市酒店、民宿预订火爆，特色餐饮、本地向导等服务搜索量大增。如“苏超”期间，美团数据显示6月3日 - 8日江苏省内景区预订同比增长305%。
抖音生活服务数据显示，8月2日 - 3日“苏超”第八轮比赛带动江苏省抖音团购订单消费环比增长43%，酒旅团购订单消费环比增长197%，宿迁地区环比增长672%。
当大家认为OTA格局已定、酒旅是存量竞争时，下沉市场的庞大需求为新晋平台打破僵局提供了机会。
在这一趋势下，旅游消费决策权从平台主导转向内容优先。游客可能因短视频或攻略分享计划旅行。
内容平台和有年轻用户的大厂，能捕捉“小众爆款”，在分化市场中抢占先机。
携程的攻守局
曾经的携程是OTA领域佼佼者，掌握机票、酒店等核心资源分发权，用户习惯一站式预订，“携程在手，说走就走”带来规模化盈利。
但好日子到了拐点，旅游市场火热和即时零售增长，让酒旅赛道成为风口。
面对万亿元消费市场，用户出行决策与本地生活、内容场景关联加深，巨头们纷纷入局，打破了行业原有平衡。
面对挑战，携程并非无所作为。一方面，它试图开拓海外市场，但面临Booking、Expedia等国际巨头竞争；另一方面，它加码内容生态，内嵌“旅拍”社区增强用户粘性。
然而，习惯流量红利的新玩家用更轻量、精准的模式争夺用户，携程转型困难。
8月初，携程、同程、抖音、美团、飞猪被贵州省市场监督管理局集中约谈，行业竞争已经打响。
从OTA大战中脱颖而出的携程，能否在新一轮“围剿”中胜出，还是未知数。
本文来自微信公众号 “亿欧网”（ID：i - yiou），作者：杜心怡，36氪经授权发布。
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