京东Q2财报后外卖战局与亚马逊新动作分析

京东在二季度刚公布财报，而亚马逊也在此时开启了美版外卖战。从今年二季度起，由于外卖新业务对业绩的影响正式纳入统计，京东财报进入了新的观察期。‘外卖大战’第一回合对京东Q2财报影响显著，虽然拉动了收入和用户交易频次，但也导致‘三费’激增，自由现金流锐减。

就在昨日，亚马逊宣布已在1000座城镇上线生鲜食杂的当日达服务，针对Prime会员实行购满25美元免运费政策，还计划年底前扩张至2600座城。这让相关配送服务商Instacart和DoorDash，以及零售商沃尔玛和Kroger倍感压力，它们的股价均应声下跌。

当我们还在依据Q2财报探讨京东花费巨大代价进入外卖市场是否值得时，亚马逊沿着零售‘时间轴’的扩张脚步似乎更加坚定。这两家模式类似的电商公司，是否意味着即便未来重新由盈转亏，也必须走这一步呢？

‘三费’的激增

今年3、4月是京东外卖投入的快速落地期，尽管外界已预计营销推广费用会上涨，但昨日公布的涨幅仍令人惊讶。Q2京东的营销开支同比增加127.6%，单季度净增151亿元；营销费用率从去年同期的4.1%增至今年Q2的7.6%，增加部分主要用于外卖等新业务的推广。

环比来看，Q2营销开支增加了165亿元，而Q1经营现金流净额为182.6亿元，净利润有109亿元。这意味着Q1挣的钱基本都用于Q2的推广增量了，可见市场竞争惨烈，当然其中也有6.18大促的因素。

研发费用方面，Q2同比增加25.7%，而今年Q1研发费用同比增速为14.6%。京东管理层表示，为提升外卖系统体验，公司增加了外卖研发投入，还从其他岗位抽调研发人员支持，相关算法推动交叉销售的工具将在Q3上线。

行政管理开支二季度同比增长53.2%，比一季度增幅22.2%明显提升，主要是股权激励费用增加所致。经计算，‘三费’整体比去年同期上涨95%，几乎翻了一倍。

这使得经营利润从去年同期的105亿元变为今年Q2亏损8.6亿元，主要是外卖等新业务导致的，不过主业经营利润率有所提升，靠投资收益和营业外收入保住了整体净利润为正。分部来看，京东零售经营利润有139.4亿元，同比增38%；京东物流经营利润有19.6亿元，同比减少10%；而新业务经营亏损147.8亿元，基本‘抵消’了前两个业务的盈利空间。

考虑‘国补’因素

外界认为京东进入外卖市场的逻辑很清晰，即通过外卖、即时零售这类日常高频单量进一步带动主业电商交易频次，借助协同效应拉动收入增长。重新开拓市场必然需要大量投入，关键在于协同效应能否达到预期。

京东管理层在财报分析师会议上表示协同效应符合预期，理由是Q2用户流量、Plus会员交易频次等均有超过50%的增长，是近几年用户活跃度增速最快的季度；而且商超品类的交叉销售、购买电商品类的转化率都有所提升。进军外卖会使公司短期利润率波动，但长期目标不变，保持‘高个位数’百分比的利润率水平。

政策方面，从去年4月（Q2）开始启动消费补贴，起初只针对汽车报废以旧换新，与京东主业关系不大；从去年8月（Q3）开始实施家电国补，一直持续至今，补贴比例约15%。今年1月和4月两次总计向市场投放补贴1620亿元，但6月前后多地出现补贴调整和‘限量’，曾有传闻国补停止，实际是额度用完，后续政策明确第三、四季度继续发放。

财报显示，京东零售收入Q2同比增速是20.6%（Q1增速为16.3%），实物商品收入增速是20.7%，重回两成以上增速区间，主要是国补和自然增长的结果，少部分是外卖拉动的。Q2外卖所在的新业务收入同比增加92亿元，增幅接近200%。但外卖新业务同比增加的107.6亿元成本，已覆盖相应收入增量，其147.8亿元的经营亏损基本都来自经营费用增量127.6亿元，如外卖营销投入。

这意味着，单看外卖投入是‘入不敷出’的，外卖收入增加赶不上资源投入增长；但算总账，外卖对零售收入的拉动效果还是有所体现。

对比零售大盘，国家统计局数据显示，今年二季度批发和零售业收入同比增长6%，住宿和餐饮业同比增幅5.2%。单看6月，社会消费品零售总额同比增长4.8%，其中商品零售额增幅为5.3%；而餐饮收入增幅从5月的5.9%骤降至6月的0.9%。据北京统计局，今年上半年北京住宿和餐饮营业收入同比下滑3.7%，利润总额下降67%。可见，6月国补调整和新出台的餐饮新规确实减缓了刺激效果。

战略面对抉择

近期京东CEO许冉在接受《中国企业家》专访时表明了对‘外卖大战’的态度，即不再参与所谓‘恶性补贴’。她认为7月以来外卖市场存在泡沫，京东补贴力度平稳，未参与冲单。

这或许意味着，二季度151亿的营收开支同比增量后续将会收缩。从现金流情况看，Q2自由现金流是220亿元，同比降幅达56%，超过一半，按全年算降幅更大；截至二季度末京东账面上现金及等价物有1165亿元，还不包括短期投资和限制类现金。资金状况应对短期外卖大战问题不大，但现金流消耗较大，外界不禁猜疑：如果将外卖投放‘匀一些’给零售电商，杠杆效果是否更好？如果国补结束、外卖投入收缩，由外卖拉新的客流能否实现自然增长？目前京东外卖配送队伍和电商快递分开，后续协同整合降低履约成本的空间有多大？

无论从资源消耗还是监管风险考虑，京东可能都不想再打价格战、补贴战。京东管理层也向分析师表示，后续会关注不同渠道投放的ROI组合，保持投入收益的动态平衡。同时，将外卖作为长期战略的目标不变。

为何平台不能各自守好自己的市场呢？从亚马逊加码当日达的举动可见，当电商平台在‘空间轴’——商品品类、覆盖区域达到一定规模后，边际收益会下降，突破增长瓶颈的方式就是在‘时间轴’——配送时效上寻求突破。与即时配送的日用品相比，外卖是更高频的刚需，电商平台不得不走这一步。

但目前来看，京东外卖前期投入过大，若国补结束，零售增速下滑预期能否由外卖拉动的增长填补，需要权衡与优化。前提是京东先扩大外卖数据样本量、做好系统稳定性，现在谈业务深度协同或许还为时尚早。

本文来自微信公众号‘一千二百字’，作者：keykey7，36氪经授权发布。

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