山姆模式在中国的别样实践

出品/零售公园

作者/顾森柒

近日，盒马宣布X会员店即将全线关停，这场本土企业对山姆会员制的“复刻实验”失败了。

曾经，山姆会员店进入中国零售市场，带来了“反常识”的商业冲击。交260元年费才能购物，在超市众多的年代，这令人难以理解。

然而，山姆凭借这套模式吸引了大量中产家庭。1996年山姆进入中国，2024年其在中国营业额突破1000亿元，占沃尔玛中国业绩近三分之二。截至今年5月，山姆在中国有55家门店，2025年还将开8家店，创年度开店数量新高。

“会员制”成为零售业热门，盒马、永辉、家乐福、麦德龙等超市纷纷效仿。但结果却不尽如人意，盒马会员店因品控、定位、盈利等问题收场，麦德龙、家乐福的会员店也失败了。

不过，中国互联网企业开辟了新道路。阿里推出的淘宝大会员，打通购物、外卖、机酒等消费领域，重塑会员逻辑，展现了“中国特色会员路径”。中国消费界“会员制”的未来，在于消费场景融通和巨头生态整合。

山姆进入中国：开启会员制“激荡三十年”

1983年，沃尔玛创始人山姆·沃尔顿开了山姆首店，原本是为方便小企业主批发采购。没想到“付费入场、精选商品”模式受中产青睐。

会员付费，山姆提供优质商品和服务，这种模式筛选了顾客，也带来稳定收入和用户粘性。2024财年，山姆会员店净销售额约占公司总收入13%，全球有超600家门店。在中国，山姆发展良好。

山姆为何能“圈粉”中产？

山姆店内约4000个商品，每个品类精选少量SKU，减少会员选择困难，保证商品周转，优化库存和供应链管理，精准匹配目标客群需求。

对中产家庭来说，山姆的仓储式空间、宽阔通道和充足停车位，带来“小资”购物体验，周末全家去山姆购物成了消费习惯。

山姆的Member's Mark自有品牌很有吸引力，在多个领域口碑好，常成“网红爆款”和“社交货币”，是吸引和留住会员的关键。

山姆细化会员体系，有商业会员、普通会员和Plus卓越会员。Plus卓越会员有免费配送等服务，获得感强。2024年，Plus卓越会员收入增长，续约率创新高。看到山姆成功，中国本土超市开始行动。

盒马黯然离场：一次失败的“山姆会员制效仿”

山姆的成功吸引了本土零售企业，盒马看到会员价值后，2020年10月开了第一家盒马X会员店，想打造“中国版山姆”。

模式上，盒马X会员店和山姆类似，收年费，会费258元/年和658元/年，商品也走精简SKU路线，精选约3000款商品。

初期，盒马X会员店成效显著，销售额和客单价增长，毛利率达14%，还与山姆商战。但会员制仓储模式要求高，盒马X会员店很快出现问题。

一是供应链与选品问题，盒马与山姆相比有差距，商品与盒马鲜生同质化严重，“精选”价值未建立。

二是运营成本与盈利压力，仓储店运营成本高，投资回收周期长。2023年，盒马因X会员店亏损超30亿元，部分门店关停。

此外，盒马战略摇摆，曾暂停又恢复吸收新会员，损害会员体验。2024年战略调整，X会员店不再是重点。

2024 - 2025年，盒马X会员店陆续关闭，其“山姆实践”失败，这反映了本土企业模仿遇挫和会员制仓储业态在中国落地的高门槛。

淘宝“大会员体系”：一个更具中国特色的会员制未来

盒马失败后，中国零售业探索新路径，阿里巴巴推出“淘宝大会员”。

淘宝大会员覆盖所有淘宝用户，按淘气值分6个等级，不同等级有不同优惠和服务，铂金及以上会员88元开通88VIP，部分权益升级。

这一模式优势在于整合阿里生态资源，贯通消费场景，共享权益。用户在阿里系生态消费可累积淘气值，提升会员等级，解锁更多权益。

这种全覆盖权益包提升了会员粘性和吸引力，也表明存量用户价值挖掘更重要，中国消费者需求多元化，需要生态级解决方案。

大会员是阿里生态协同深化的结果。今年6月，饿了么、飞猪并入中国电商事业群，为会员体系打通奠定基础。

阿里整合信息与服务，通过生态协同构建竞争壁垒，让用户在生态内完成消费闭环。未来，随着会员权益增加、体验优化，有望收获复利效应，用户也会建立“为生态价值付费”的习惯。

山姆启蒙了中国市场，盒马模仿失败，淘宝大会员则是中国企业对会员制的重新诠释和创新。从仓储会员店到“大会员”时代，这是本土环境下的新物种，会员制在中国将开启新篇章。

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