2025上半年购物中心的六大变革新走向

出品/联商专栏

撰文/方湖

编辑/娜娜

2025年上半年，在消费理性化和经济发展变革的大背景下，购物中心行业正经历着深刻的结构性调整。线下实体商业的价值被重新评估，运营逻辑也在加速演变，呈现出以下六大核心趋势。

01

流量至上：首层与主入口成竞争焦点
线下流量入口的价值达到了新高度，首层和主入口区域成为品牌竞争的核心地带。

奢侈品牌、高端美妆、新能源车体验店、餐饮咖啡等支付能力强的业态，不惜投入重金抢占“橱窗效应”最佳位置，目的是最大程度地接触高价值客流。同时，快闪店和主题装置在这些区域频繁更换，不断带来新鲜感，吸引消费者停留。这体现了品牌对线下场景不可替代的深刻认识——实体接触带来的即时体验和冲动消费，是线上难以复制的关键优势。

除了传统的高端化妆品、女装、黄金珠宝等品牌选择在首层布局外，今年杂品集合（如KKV、鹿岛会员店等）、户外品牌（KAILAS凯乐石、萨洛蒙等）、复合轻餐（gaga、乔泰勒等）、咖啡茶饮（%Arabica、peet’s等）、洋快餐（达美乐、西餐类）、面包烘焙（好利来、泸溪河等）、民谣酒馆（民谣集、堂口）等品牌也非常青睐首层。

02

餐饮“下沉”：首层餐饮的休闲化变革
传统的“高楼层餐饮”布局被打破，具有强大引流能力的精品咖啡、轻社交茶饮、网红烘焙等休闲餐饮积极进驻首层黄金铺位。它们不仅是功能上的补充，更是氛围的营造者。更深层次的变革是“餐饮+”休闲化跨品类模式的兴起：咖啡+轻食零售、茶饮+文创空间、烘焙+花艺等组合业态不断涌现，模糊了餐饮和零售的界限，延长了顾客停留时间，提高了单店效能和体验丰富度。

以南京三山街万象天地为例，首层有gaga、BrutEatery悦璞食堂等五家轻餐类店铺，将休闲美食融入零售，让逛街更具社交场景，同时也为顾客提供了休息的好地方。

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内容升级：集合店模式的强势崛起
消费者对“一站式满足”和“高性价比”的需求，使得多品牌集合店成为招商的新宠儿。美妆集合店整合全球小众品牌，生活方式集合店融合家居、服饰、文创，运动集合店提供多品牌专业装备……这类店铺通过精选、组合和专业导购，降低了消费者的决策成本，同时也为新兴品牌提供了低风险的孵化平台。它们以丰富的商品体验应对消费疲软，成为购物中心内容差异化的关键载体。

以KKV为例，这类集合店受到年轻人的追捧，主要原因在于：

高颜值的场景体验：明黄色集装箱设计、网红“产品墙”（如饰品墙等）打造了高颜值的打卡空间，符合Z世代“颜值即正义”的审美。

精准的选品策略：以“品质+新奇特”为原则，动态淘汰低效SKU，每月上新500+单品，满足年轻群体追求新鲜的需求。

无压力购物：无推销员打扰的自主购物模式，结合数据驱动的场景化陈列（如按“出行”“换季护肤”等主题布局），增强了探索感。

国潮赋能：联合百雀羚、孔凤春等老字号打造非遗快闪、明星打卡等互动活动，以文化认同感激发年轻消费力。

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体验深化：情绪价值驱动的内容重塑
购物中心正加速从单纯的交易功能向“情感连接空间”转变。亲子互动乐园、沉浸式艺术展、萌宠社交空间、健康疗愈工坊等能够带来愉悦、放松或社交归属感的业态占比显著提高。这些业态的核心价值在于提供“情绪供给”——消费者不仅为商品付费，更愿意为过程中的情感体验买单。运营方需要准确把握不同客群的情绪需求，营造有温度的场域精神。

如今，标准化零售已被购物中心摒弃，因为线上获取的成本更低、效率更高。购物中心的价值在于提供更好的互动服务和情绪价值体验。比如萌宠的社交互动、民谣酒馆、足道SPA、亲子型运动乐园等，都能为年轻人带来互动和情绪供给，满足物质之外的情感体验，让商业更具温度。

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空间重组：主力店瘦身与冷区激活
传统的大百货、大超市等主力店不断缩小面积或向精品化转型，为更多元的业态腾出空间。同时，对于动线末端或结构死角形成的“冷区”，运营方采取“化零为整”的策略——合并小铺位打造主题街区（如复古市集、美食广场）或引入特色主力店（如小型运动场馆、体验式书店）。这不仅提高了空间利用率，还能通过主题性聚集效应创造新的热点。

面积动辄1万方以上的传统超市大量闭店，取而代之的是4000方左右的盒马鲜生；大型量贩KTV转变为拥有二十间包房的精致小型KTV；大型电器集合店变成了一个个小型品牌专卖店和生活方式集合店。主次力店小型化成为一种趋势，提高了效率和收益。另一方面，端头和冷区通过合并铺位形成新的主次力店，引进能带来客流的主力品牌盘活冷区，也成为另一种反向趋势。

06

租金理性：结构性调整与级差扩大
随着供需动态平衡，整体租金水平呈现理性回落的趋势，但结构分化加剧。首层和黄金点位由于稀缺性，租金溢价能力相对稳定；而餐饮层、高楼层或非核心区域则面临更大的议价压力。不少品牌开始从品类楼层突破，通过拿下大店的方式入驻首层，如波司登、安踏旗舰店、鹿岛会员店、骆驼户外等。更明显的变化是“楼层租金级差”的扩大——首层与二层的租金差距可能从传统的1：0.8扩大到1：0.6甚至更高。这反映了运营方对垂直流量分布差异的精细化认识，也促使品牌更理性地评估位置价值。

写在最后

2025年购物中心变革的底层逻辑是对“人”的深入理解和运营。所有供给侧的变化，都是由需求侧的变化引起的，最终都要回归到对消费者需求的深入理解和动态满足。无论是争夺黄金点位、创新业态组合，还是重构空间价值、调整租金策略，本质上都是为了提高消费者的停留时长、情感黏性和综合消费贡献。

未来的购物中心不应只是商品的容器，而应成为持续创造惊喜、连接和归属感的“第三生活空间”。只有精准把握消费者情绪、高效配置空间资源、构建独特内容生态的参与者，才能在理性消费时代实现持续增长。精细化运营和场景创新能力，已成为存量竞争时代的真正壁垒。

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