京东、美团、盒马纷纷入局硬折扣赛道

今年，拥挤的硬折扣赛道迎来了众多新玩家。

近期，京东宣布8月将在江苏宿迁、河北涿州开设5家京东折扣超市。其中，涿州的首家门店面积达5000平方米，将于8月16日正式开业。美团旗下专注硬折扣零售的“快乐猴”超市也计划于8月底在杭州开业。2025年，该超市预计开设10家门店，未来规划开设1000家，前期扩张主要聚焦杭州、上海、北京、广州等城市。

此前，盒马推出的硬折扣零售超市品牌盒马NB也在加速扩张。目前，盒马NB已开设近300家门店，多数分布在华东地区。

京东、美团和盒马是互联网企业涉足硬折扣超市的典型代表。实际上，传统商超巨头物美，以及专注该赛道的奥乐齐、乐尔乐等，也已展开激烈竞争。

巨头们竞相进入硬折扣赛道，是根据消费者行为做出的决策。

硬折扣超市的核心是“低价”，这一特点成功吸引了消费者。不过，对消费者来说，高性价比才是消费的关键。如果在品质和品类上无法满足消费者，“低价”就只是噱头。

价优者胜

硬折扣超市受巨头青睐，是因为它仍处于增长阶段。国际知名咨询机构尼尔森IQ的数据显示，2024年全球折扣产品的增量销售份额增长了61.1亿美元，全球折扣零售渠道增长8.2%，是过去一年增速第三快的零售渠道。

连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏表示，在国际上，硬折扣超市是成熟的零售业态，在中国则处于快速发展期。从竞争角度看，消费者对高性价比产品的需求推动了该业态的发展。

近年来，中国硬折扣超市竞争激烈，传统商超品牌和平台型企业纷纷布局。除京东、美团尚处起步阶段外，盒马NB和物美均已有成熟的硬折扣门店运营。其中，物美首批硬折扣门店“物美超值”的6家门店已于7月在北京开业，按规划，年底将开设25家。

从盒马NB和物美超值的运营模式来看，硬折扣超市主要通过发挥供应链优势、减少SKU（库存量单位）和增加自有品牌商品来实现“低价”和“超值”。

以“物美超值”为例，其围绕一日三餐和高频刚需商品，总体SKU约1300个，仅为大卖场SKU数的15%。其中，自有品牌商品占比超60%，每家门店约有800个自有品牌商品。在价格方面，自有品牌商品分为三个等级，从低到高依次为物美超值、物美精选、物美Premier，其中物美精选的品类相对较多。

盒马NB打出“天天低价、件件爆款”的口号，其SKU在1000 - 1200个左右，生鲜商品占比超60%，客单价在35 - 50元之间。此外，盒马NB自有品牌“盒马NB优选”在门店商品中的占比高达35%，涵盖大米、食用油、纸巾等品类。据盒马介绍，通过与优质供应商合作、优化采购流程、降低中间环节成本，这些商品的价格比市场同类产品低15% - 20%。

“物美超值”和盒马NB的SKU均在1500个以下，相比传统商超动辄8000个以上的SKU，品类已大幅精简。一位喜欢逛盒马NB的上海年轻消费者小婷表示，“盒马NB能满足日常一人食需求，肉菜蛋奶品质不错。有时下班路上遇到8点后打折，还会去看看有没有合适的商品，便宜的东西质量也不差。”

狭路竞争

硬折扣超市受青睐，关键在于价优质良，这对企业来说，意味着供应链的激烈竞争。

可以发现，盒马NB、物美超值、快乐猴和京东折扣超市的布局区域都围绕其大本营：盒马NB深耕华东，物美超值聚焦京津冀，快乐猴和京东折扣超市的首批布局城市也是业务往来频繁的城市。

它们没有大规模扩张，而是聚焦熟悉区域，这是因为硬折扣超市要吸引消费者，必须具备完备的供应链和超越同行的能力，才能建立优势。

因此，尽管企业热情高涨，但这种尝试未必成功。硬折扣超市的本质并不复杂，但在缩减SKU时如何取舍、如何做强自有品牌并打开市场、门店选址以及是否开放加盟等，都知易行难。

在此轮企业大规模进军硬折扣超市之前，中国先行尝试该业态的品牌也有失败案例。例如，被称为中国硬折扣超市鼻祖的比宜德在2023年开始衰落。业界认为，比宜德的运营和管理体系无法支撑疯狂的开店计划，导致部分门店经营压力大，失去持续经营能力。

这为硬折扣超市热潮敲响了警钟。

文志宏认为，与传统商超相比，硬折扣超市需要企业决策更具前瞻性和洞察力。

大消费行业分析师杨怀玉表示，对于硬折扣超市这类业态，企业应在保证性价比的同时，不断探索提供差异化产品，否则同质化竞争对品牌和企业都不利。“只有不断提升竞争力，才能获得消费者青睐，这在硬折扣超市行业同样适用。”

商超行业竞争逻辑并不复杂。杨怀玉认为，硬折扣超市各方应在关注价格的同时提升质量、优化供应链，以推动行业发展。“随着消费者对品质和服务要求的提高，单一价格优势难以维持长期竞争力。未来市场竞争将更加多元化，虽不会一家独大，但参与者都需具备独特竞争力。”

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