汽车行业：高管言论与企业竞争力的思考

卖车，看似门槛低，实则难度高。

导语

Introduction

最近一则新闻引发关注，某汽车品牌高管批评友商基层销售人员“截单”。在如今社交平台发达的时代，高管在上面发言吐槽也算常见。但此事背后的本质值得探讨。在汽车行业，销售人员“截单”现象十分普遍，甚至不同品牌或相同品牌的销售人员为抢客户在车展上大打出手的报道也屡见不鲜。

原因很简单，汽车品牌为销量下达任务，销售人员为提成抢客户，目的都是卖车。而卖车过程中使用的方法、技巧和手段则因人而异，很难上升到“违背商业道德，产品价值竞争”层面。毕竟，有些品牌还亲自下场“截单”，小米YU7爆单后交付周期长，多家车企启动“截胡”策略，承诺为退订用户全额补贴5000元定金。这位高管不妨问问自家品牌是否参与了“截胡”行动。

这一新闻暴露出两个问题：一是新势力品牌太年轻，缺乏“打仗”经验，尤其是打“逆风仗”的经验；二是汽车品牌高管权责不明晰，人人在社交平台发言，易引发“舆论危机”。

别“跨服”干活

先来分析第二个问题，这也是近年来问题较为严重的方面。当下社交媒体高度发达，信息传播速度和广度空前。众多汽车品牌高管看到其传播能量，纷纷入驻社交平台，期望为企业和产品发声，提升品牌知名度和产品曝光度。

部分高管善于运用社交媒体，除宣传自家品牌和产品外，还会发表独到见解，为品牌树立积极形象，吸引潜在消费者，为品牌发展注入活力。

然而，并非所有高管都能把握好社交平台发言的尺度。汽车品牌为提升曝光量，让各级管理层都在社交媒体发声，上至总裁董事长，下至科长总监扎堆出现。这就容易导致一些高管发言缺乏深思熟虑，受情绪左右，发表不当或有争议的言论。比如，有的高管为突出自身品牌优势，贬低友商产品；有的未充分了解事实就对热点事件发表看法，误导公众。

公众通常会将高管言论与品牌划等号，高管发表不当言论易引发舆论风暴，给公司带来难以估量的危害。所以企业需要有“新闻发言人”这一专业岗位，作为信息传播总闸门，整合信息、专业把关，把握发言尺度，维护品牌公信力。若企业没有该岗位，就应建立健全内部审核机制，严格审核高管在社交平台的发言，加强对高管的培训，提升其媒介素养和公关意识。

自造车新势力进入市场，它们擅长在社交媒体宣传，导致平台有些“乌烟瘴气”，出现了“舆论战”“道德战”等现象。即便A品牌销售人员有问题，也应由A品牌自身解决，而非由B品牌约束。在这方面，小米汽车做得很好，YU7被“截胡”不发声，一线销售人员“说错话”立马解决。

学会打“逆风仗”

近年来，许多高管在社交平台发言“失态”，表面是意识问题，本质是客观问题：一是对自家发展不自信，二是对竞争对手实力感到压力。当下车市压力大，对于汽车品牌高管来说更是难上加难，这也凸显出一个问题：企业的真正竞争力是什么？

过去几十年是车市黄金年代，不少车企借助行业和时代红利发展。那时销量增长更多是对时代机遇的回应，而非企业核心能力的证明。许多管理者误把风口推力当成自身能力，将政策红利等同于战略远见，把市场增量错认成体系竞争力。

车市下行后，这些问题暴露无遗。有的企业供应链体系在原材料价格波动面前不堪一击，有的品牌用户粘性建立在补贴之上，有的团队决策模式在市场变化中失效。

以前分析合资品牌，如今轮到造车新势力。新能源浪潮初起时，新势力凭借差异化产品和互联网营销迅速打开市场。但随着新能源渗透率升高、传统巨头觉醒、资本谨慎，竞争本质改变，价格战考验全产业链能力。习惯顺风顺水的新势力发现流量玩法失灵，将被传统车企的体系化能力超越。

所以，打逆风仗的能力无法在顺境中培养。车市寒冬是筛选强者的季节，企业不应在细节上计较，而应提升整个企业的体系力。新势力品牌数量从百家减少到屈指可数，就是最好的印证。

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