雷军带火“社恐总裁”，海尔周云杰“出道”150天的挑战与机遇

一个原本不喜欢抛头露面的千亿总裁，在流量的裹挟下无奈向现实妥协，这个人就是海尔“当家人”周云杰。

周云杰的流量实验

周云杰如今的现状颇为意外，一个不喜欢站在聚光灯下的人，却以一种意想不到的方式走红，还不得不频繁露面。

今年全国两会期间，周云杰和雷军一同亮相“代表通道”，意外被雷军带火，这成了他上半年最意外的一次走红。

实际上，在过去很长时间里，周云杰对打造个人IP一直十分谨慎。他认为，企业家打造个人IP最终要回归到产品和服务上，不然就只是噱头。他还曾公开表示，不想做网红，而是希望海尔的每个员工都能成为自己的代言人。在他眼中，海尔更关注产品的品质、服务以及用户体验。

然而，舆论难以违背。3月21日，周云杰官宣入驻抖音、视频号，还回归了微博，打算尝试与网友互动，倾听网友的声音。就这样，一个不喜欢抛头露面的理工男，在流量的裹挟下向现实妥协了。

让人好奇的是，从3月5日走红到8月5日，这大约150天里，周云杰在社交平台的表现如何？他是否接住了这泼天的流量？能否算得上是一位合格的“网红”呢？

周云杰通过第一关

接住了雷军的“糖”

谁都没料到，周云杰会因为一个表情而刷屏。3月5日两会“代表通道”上，雷军吸引了大批媒体的关注。与雷军形成鲜明对比的是，站在他背后的周云杰显得有些严肃，这一幕被网友制成表情包后迅速在网络上传播开来。

事后看来，周云杰的“出圈”并非毫无缘由。同样处于严肃的场合，和雷军的游刃有余相比，周云杰略显拘谨，甚至给人一种“社恐”的感觉，这种强烈的反差十分吸睛。而且，当大多数企业家都尽力展现完美形象时，周云杰因身高和表情管理等因素，呈现出“去精英化”的特点，反而让人觉得真实且有温度。

值得称赞的是，海尔品牌管理部门初步抓住了这次流量机会，连夜在微博发起讨论话题，海尔旗下的一众官方账号也集体助阵，“你一票我一票，周总明天就出道”等热梗不断出现，周云杰和海尔多次登上热搜。

没有人能抵挡流量的诱惑，周云杰也不例外。3月21日，他在抖音、微信视频号、小红书发布“出道”视频，在回归微博的配文中称：“我出道不是为了打造企业家个人IP，而是学习企业如何与新时代对话，让海尔的产品、服务‘出道’。”

据不完全统计，在3月5日之后的20多天里，周云杰在微博冲上热搜超过20次，累计阅读量超过3亿，堪称2025年现象级的走红事件。

海尔摸到流量大门

但并未找到“钥匙”

面对突然降临的“天上馅饼”，周云杰和海尔品牌管理部门在初期采取了教科书级的应对策略，适时开通账号成功接住了流量。但遗憾的是，在后续的运营过程中，似乎有些力不从心。

从3月21日“出道”到8月5日，据亿欧统计，在抖音平台，周云杰共发布约56个短视频；在微信平台，视频号共发布约53个短视频；在小红书，账号共发布约57条笔记。相比之下，他在微博发布的动态明显较多，共发布了100条。

从内容上看，周云杰发布的短视频涵盖探访工厂、回答提问、参加峰会、媒体采访、外出演讲、用户调研等诸多话题，内容比较多样，但还未形成明显的个人特色和标签。

和他的“流量导师”雷军相比，雷军在打造个人IP上明显更加得心应手，发布的视频、海报、直播等内容更加频繁。亿欧统计发现，在同一时期，雷军在抖音发布短视频约51个、在微信视频号发布视频约55个、在小红书发布笔记约127条。若仅从数量上判断，雷军明显更偏爱微博，期间共发布大约739条动态。此外，雷军还在个人微信公众号发布文章7篇，召开了两场发布会，并进行了一场直播。

对比之下，周云杰发布动态的频率较低，对不同媒介平台的使用能力远不如雷军。一个明显的体现是，雷军会根据不同平台发布不同调性的内容，比如在小红书，考虑到女性用户多的特点，他会打卡健身，有吸引女性用户的可能；而在微信视频号上，很难看到他在健身房打卡。

这也说明，可能海尔品牌管理部门还在探索之中。也就是说，虽然初期顺利接住了流量，但还没找到打开流量大门的“钥匙”，在账号运营、内容输出、企业家IP形象打造等方面，还需要向小米学习。

更重要的是，网红很容易昙花一现，网友很容易忘记一个人。随着热点事件增多，很多网红都从聚光灯下消失了。周云杰也面临着同样的风险，热度消退后如何持续引起关注是个大难题。

截至目前，周云杰在抖音有粉丝136.3万、在微博有粉丝117.1万、在小红书有粉丝13.9万，这个粉丝体量距离成为真正的“大V”还差得远，海尔品牌管理部门还需继续努力。

接棒海尔

与年轻人对话成为必过一关

热热闹闹的“出道”只是看点，海尔真正值得关注的还是业务。2021年11月，72岁的海尔创始人张瑞敏主动请辞，周云杰接棒成为新一任海尔集团董事局主席。

在这三年多时间里，与大多数企业放缓步伐不同，周云杰带领下的海尔一直在不断扩张，累计新增投资达到500多亿元，显示出很强的进击之心。比如今年2月，海尔集团通过旗下“卡泰驰控股”与中国平安旗下“云辰资本”达成协议，以总价约18亿美元收购后者持有的汽车之家已发行普通股股份。完成交易后，卡泰驰控股将持有汽车之家约41.91%的股份，成为控股股东。

如此大动作的背后，其实反映了海尔的增长焦虑。目前，海尔主要布局三大业务方向：一是智慧住居，包括以智慧家电、智慧家庭、智慧生活为主的第一曲线，以暖通产业为主的第二曲线，以智慧康养、家庭机器人为主的第三曲线；二是大健康产业，主要包括生命科学、临床医学、生物科技；三是数字经济产业，以工业互联网平台、行业解决方案为主。

尽管海尔集团已拥有8家上市公司，还有海尔Haier、卡萨帝casarte、Leader、GE Appliances、Fisher & Paykel、AQUA、Candy等一众全球化高端品牌，但尴尬的是，大多数人提起海尔的第一反应可能仍是“卖家电的”，这或许是海尔的硬伤。

作为一家制造导向型企业，要在C端红海中突围，掌舵者走向台前，以新方式与年轻用户对话是很有必要的。尤其是在美的、格力、小米等对手不断发力，市场竞争白热化的情况下，企业更需要转变发展思路。

2024年的一次工作总结大会上，周云杰表示，海尔既要有所坚持，又要主动出击、拥抱变革。他还说过，“要么与AI同进化，要么被AI边缘化”。这都能看出，周云杰希望与时俱进，他想看到一个求新求变、有创新力与活力的海尔。

开通社交账号也就不难理解了。周云杰曾公开透露，早在去年底就计划开通个人账号，组建专业内容团队，用年轻人喜欢的短视频、直播等形式与用户互动。

如今看来，雷军堪称周云杰的“幸运之星”，强大的“流量溢出”效应为他起到了助推作用。只是对海尔品牌管理部门来说，接住泼天流量只是通过了第一关，如何真正把周云杰打造成年轻人喜爱的“网红”，并将流量与品牌有效结合，推动海尔业务发展，才是需要认真思考的问题。

本文来自微信公众号“亿欧网”（ID：i - yiou），作者：王圆磊，编辑：刘欢，36氪经授权发布。

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