形式内卷下，“碰一碰”电梯广告靠谱吗？

08-09 07:06

当下企业品牌做好内容困难重重。以往，提升内容深度与穿透力就是好内容；如今，形式对内容提出诸多要求，既要好看醒目，又要具备转化能力，还要像AI一样高效，甚至要让人产生“碰一碰”的冲动。

如今，“好内容”的定义不再由内容创作者或受众决定，受众被剥夺了判断权，只能在既定框架内做出条件反射，评估标准完全掌握在制定游戏规则的平台方手中。更糟糕的是，平台方为抢夺客户，竞争日益激烈，纷纷推出“形式创新”的手段，今天用AI，明天做模板，今天搞千人千面，明天做用户互动。

品牌方、受众和内容生产者都承受着巨大压力。正所谓神仙打架，殃及小鬼。

形式的过度内卷，正让内容创作陷入困境。

01 广告圈的新鲜事

近期广告圈有件趣事。

很多人在热议“碰一下抢红包”的品牌营销方式。20多个城市的居民发现，电梯广告屏幕旁安装了某宝的蓝环，解锁手机“碰一下”蓝环，就能领取现金红包、优惠券，还能直接进入品牌线上店铺。有人称自家小区电梯里装了很多“碰一下”设备，一部电梯就装了3台。

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据悉，这是8月6日电梯广告公司联合某宝推出的广告新形式。广告不再局限于视觉和听觉，开始尝试线下互动。

起初，我以为这只是一场大型事件营销，某宝想通过“线下领红包”的创意，激活有支付功能但不常用的用户。

但当电梯广告公司将其作为重点业务推广时，我意识到梯媒将其作为创新产品推出了。

这也合理，在品牌方广告预算减少、积极性不高的情况下，用创新玩法拉动品牌方，以“品牌关注度可量化”“品效合一”“场景互动”的理由说服品牌方，对电梯广告公司来说是拉动业务的好办法，专业道理也说得通。

但对品牌方和创作者而言，这真的靠谱吗？

我询问了一些品牌，7月很多城市就已安装小蓝环硬件，品牌方也收到业务推广，但大多未实际合作，主要有三点顾虑：

一是观望。品牌方想先看看头部企业的做法，不想做第一批吃螃蟹的人，想等局势明朗。

二是舆情担忧。部分碰一碰设备被拆除或丢弃，很多人认为这种数据分析入侵线下私人空间，会破坏个人隐私，甚至担心会“划走手机里的钱”。尽管这种情况不太可能发生（它只是基于电磁感应原理的NFC贴片），但仍有不少人呼吁物业拆除。品牌方担心广告上线后会被破坏、无实际效果，甚至引发负面舆情。

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三是实际操作的精准度问题。电梯场景中，海报或视频的曝光时长不一，大多在5 - 30秒，一般为15秒。目前技术难以保证用户“碰一碰”时，看到的和手机收到的是同一品牌。若出现错配，品牌方就会花冤枉钱。

以上是老板层面的顾虑。而做内容的人压力更大，他们要在15秒内让用户了解并被品牌吸引，还要完成“碰一碰”的转化。做不好就是内容问题，视频策划人员为此焦头烂额。

评估好内容，难道不能只看内容本身吗？不断增加游戏规则，真的是好的评估方式吗？

在这个案例中，形成了一个隐藏公式：好内容 = 15秒内 + 大声告知 + 吸引力 + 碰一碰的互动转化。这个公式如同游戏规则，引发了品牌方的内卷。其创新原理就是不断叠加新要求，“碰一碰”之后可能还有“摸一摸”“rua一rua”“走进去”等，各内容平台基本都是这种套路，即平台算法。

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人的主体性正逐渐丧失。

我甚至怀疑“以人为本”的哲学本意也面临挑战。

过去，好内容由创作者和同行从专业角度评价；后来，以用户体验为标准；现在，平台规则成了唯一依据。规则正在塑造这个时代的内容标准。

这个时代的无趣之处在于，“标准”正在取代人的想象力，且未来似乎可以预见。但有趣的是，“人”的主观能动性也在展现，即“自我保护和防御机制”。

受众已有“逃离”迹象。一些中年用户“断网”，离开朋友圈、短视频和种草平台，投身线下活动，如八段锦、晒背等。年轻用户则采用“断链”方式，戴厚耳机，迅速摧毁网红品牌。有年轻消费者说：“你打广告轰我，那我趁你便宜时薅羊毛，薅完就不买了，等你倒闭。”

可见，一个品牌或内容是否真的好，公道自在人心，年轻人只是爱热闹，并不傻。

作为从业者，我关注科技创新，也祝福平台强大。但为了生活不那么“无趣”，我支持“人之为人”的自觉和“品牌之为品牌”的魅力。

这是一种希望，不接受被科技理性挑战。因为人活着，就需怀有希望。

本文来自微信公众号“李倩说品牌”，作者：李倩说品牌，36氪经授权发布。

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