泰兰尼斯“稳稳鞋”：高价背后的喜与忧

“电梯贵族”泰兰尼斯，立志成为更适合中国宝宝体质的第一双奢侈品童鞋。今年以来，泰兰尼斯“稳稳鞋”的广告在各种人流密集的公众场所铺天盖地，海报上还常带有“加冕四大国际设计金奖”“荣获国际奢侈品设计大奖”等产品标签。不少被广告勾起好奇心的消费者搜索后发现，这鞋子价格已接近轻奢段位。

出品/源Sight

作者/安然

从品牌天猫官方旗舰店来看，泰兰尼斯稳稳鞋系列一双价格在500 - 1500元左右，热销区间在600 - 800元，且号称限量尖货，不参与优惠活动。相比之下，有“轻奢运动品牌”之称的FILA KIDS，官旗内童鞋最高价在1300元左右，热销童鞋区间在300 - 500元，均低于泰兰尼斯。

截图来源于小红书

尽管近两年泰兰尼斯产品价格不断上涨，但从平价之选走向行业高端代表的它，似乎得到了市场的积极反馈。2024年天猫双11战报显示，截至当年11月11日24时，耐克、安踏、泰兰尼斯分列天猫童鞋类目TOP3。今年天猫618成交竞速排行榜中，5月16日晚8点至6月20日23点，天猫童鞋品牌榜TOP3分别为耐克、泰兰尼斯、安踏，泰兰尼斯离冠军宝座更近一步。

不过，在销量增长的同时，泰兰尼斯的童鞋也面临着越来越多的质量问题与过度营销争议。狂轰滥炸的宣传手段虽能在短时间内吸引消费者，但也带来了沉重的费用负担。在经济波动环境下坚持走高端路线的品牌，不仅要承受更多的成本压力，还要面对更多高性价比品牌的冲击。

高端童鞋市场的机遇与泰兰尼斯的突破

事实上，高端童鞋领域是儿童鞋服行业潜在的大蛋糕。相关报告显示，尽管我国生育率连年下降，但居民收入和消费水平提升，消费者对童鞋的需求呈现多样化，细分领域有更多发展机会。家长们对童鞋的需求不再局限于基本穿着功能，更注重安全性、舒适度和健康性。80、90后父母成为主流消费群体，挑选童鞋时个性化要求更高，品质消费与个性消费占比不断扩大。千禧一代、Z世代父母消费意愿强、购买力高，愿意为孩子的健康和安全投入较高费用。

长期以来，国内童鞋高端市场被国外品牌占据，国内品牌主要集中在中低端市场。但疫情以来，以阿迪达斯为代表的外国品牌在中国市场销售下降，国内品牌迎来反击机会。2011年诞生于杭州的泰兰尼斯，在创始人丁飞的带领下，开始通过时尚与高端路线寻求突破。2023年5月，泰兰尼斯在深圳召开全球童鞋趋势发布会并举办品牌大秀；2024年2月，与前爱马仕设计师联名推出学院派甜心公主鞋；同年4月，又在深圳举办时装周。一系列向奢侈品牌看齐的操作，旨在提升童鞋的时尚属性，打上奢侈品烙印。

除了大型活动造势，泰兰尼斯的线下布局也向高端靠拢。2024年4月，在美国比弗利山庄中心开设旗舰店，美国产品平均售价约80美元。而安踏的美国首家旗舰店比弗利山庄店，要到2025年9月才正式营业。官方信息显示，泰兰尼斯线下入驻了全球1000多个高端购物中心，还将宣传范围扩大到机场大楼、高级写字楼和住宅区等，吸引高净值消费群体。

泰兰尼斯广州部分线下门店 | 截图来源于大众点评

在大规模营销攻势下，泰兰尼斯童鞋销量明显增长。2024年全年，年销量超过600万双，全年营业收入突破30亿元，同比增长超50%，累计销量超过1000万双。长期占据单价500 - 2000元的高端学步鞋销量榜单第一。

质量与成本困境

然而，高定位和高增长难以掩盖泰兰尼斯背后的经营问题，如产品质量下降和成本压力上升。“质量差，不耐磨”“没有防滑，孩子经常摔倒”“穿几个月就脱胶”“穿一个月必烂还脱线”等避雷帖充斥社交平台，引发“贵妇们为什么越来越不爱泰兰尼斯”等话题热议。

截图来源于小红书

在老顾客眼中，以前的泰兰尼斯童鞋穿着舒适，鞋楦宽度和材质用料都不错，价格也较为平价，平均一双200 - 300元左右，折扣时更低，与江博士、基诺浦等品牌处于同一档次。但走上高端之路后，泰兰尼斯在部分老顾客看来有些“走火入魔”。尽管宣称使用顶配的Vibram橡胶鞋底等先进技术及材料，但童鞋质量却下滑。黑猫投诉平台上，与泰兰尼斯相关的投诉超500条，鞋子开裂、防滑性能欠佳、发霉异味、价格混乱等问题常见。与其他品牌相比，泰兰尼斯似乎只剩颜值这一在家长眼中次要的优点，而高价让愿意买单的人越来越少。

有消费者疑惑，更高的配置和定价为何带来质量更差的产品；也有消费者意识到，购买泰兰尼斯高价童鞋的费用中，很大一部分是高昂的宣传费用。“1499的鞋有1000就投放在你这个布满大街的广告上。”有消费者在社交平台直言。

截图来源于小红书

数据显示，2022年起，泰兰尼斯在全国100多座城市投放电梯广告，还占据了北京、上海、广州等50余家核心机场、高铁站的广告牌。2023年，与瓴羊天攻智投、分众传媒合作进行户外品牌营销投放，当年11月25日至次年1月5日，在广州、上海、成都等城市曝光1亿线下客群，曝光人次超115亿。大规模投放耗费巨大，品牌主每年广告营销费用达百万到千万级别。主攻线下的泰兰尼斯还要承担超1000家门店的租金及人工成本，且门店多位于一二线城市的高端购物中心，成本压力沉重。最终，在高昂成本支出和利润保障要求下，泰兰尼斯价格高昂，但质量未显著提高，甚至可能下降。

面临平替风险

泰兰尼斯面临的风险不止于此。魔镜洞察统计数据显示，2024年1 - 8月，天猫和淘宝平台上，耐克、安踏、泰兰尼斯等品牌销售额均有不同程度下滑；而牧童销售额同比增长142.3%，百丽销售额同比增长81.3%，特步销售额同比增长20.8%，江博士销售额同比增长3.5%。

与泰兰尼斯形成竞争的牧童童鞋价格集中在200 - 300元左右，江博士童鞋价格集中在200 - 500元左右，与高端化前的泰兰尼斯相似，性价比更具优势。百丽运动童鞋期内销售额同比高速增长119.7%，单价介于159 - 199元之间，价格优势明显。中华全国商业信息中心监测数据显示，今年5月份，童鞋商品零售平均价格下降，300元以下品牌市场综合占有率上升，300元以上品牌市场综合占有率下降明显。前十位品牌中，包括泰兰尼斯在内，市场综合占有率合计为44.77%，与上年同月相比下降3.69个百分点，与上月相比下降3.73个百分点。

在经济环境持续波动的情况下，泰兰尼斯“少摔跤，走得稳”的高端稳稳鞋之路或许仍充满坎坷。

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