抖音万亿规模在前，B站电商破局之路在何方？

B站正逐渐成为内容电商格局里的关键因素。

2025年，B站商业化进程明显加快，第一季度财报持续保持盈利态势，在“618”大促中，其带货GMV同比实现了41%的高速增长，其中数码家电行业的带货广告收入同比更是猛增111%。

数据增长的背后，是B站试图对其核心的社区信任资产进行规模化商业重构。

不过，这一过程也凸显了平台的根本矛盾：追求商业交易效率和维系社区信任根基之间存在天然冲突。

一个关键战略问题摆在B站面前：能否在不削弱核心社区价值的前提下，构建一套持续高效的商业转化体系？

信任：既是利器也是枷锁

B站的独特之处在于其社区生态。

据B站公开资料，用户日均使用时长高达108分钟，这意味着用户每天近两小时都沉浸在B站世界中。

长时间的深度互动，让UP主和粉丝之间形成了超越普通播主与观众的深度信任关系。

这种信任并非来自直播间的叫卖，而是源于长期的内容陪伴和价值认同。

家居评测UP主“Mr迷瞪”就是信任经济的典型代表。

他通过拆解主流洗衣机做评测等硬核内容，把自己打造成粉丝信赖的专家，实现了“内容即服务，信任即成交”的商业闭环。

这种信任直接转化为强大购买力，“Mr迷瞪”曾创造单场直播销售额破1.3亿元的纪录。

然而，这条信任纽带也是B站商业化最薄弱的环节。

B站社区文化的核心是“纯粹”，用户对商业推广内容审查极为严格。

若UP主内容与商品关联生硬，或推荐名不副实的产品，很容易“翻车”，轻则掉粉，重则人设崩塌，被骂背刺粉丝。

这种社区氛围让UP主选品和推广时必须格外谨慎。

他们要花费比其他平台主播更多的时间和精力了解产品，把商业信息巧妙融入优质内容，大大提高了带货门槛和成本。

业内观察发现，为鼓励更多UP主带货，B站目前的平台抽成低于抖音、快手等成熟电商平台。

B站董事长陈睿强调“会以社区的健康可持续发展为长期目标”，这意味着现阶段B站在社区氛围和商业收入之间，会优先选择前者。

社区信任既是B站开拓市场的利器，也是束缚其发展的枷锁。

它让B站的GMV数据好看，但每一笔交易达成时，B站都如履薄冰。

内容与交易融合的难题

B站电商面临的另一个挑战是内容场与交易场的融合问题，本质上是两种不同电商逻辑的冲突。

在抖音，平台通过算法将商品融入信息流，用户在娱乐中能快速完成冲动消费，这是追求广度和效率的兴趣电商。

而在B站，用户带着明确的内容消费目的而来，商业内容插入易被视为打扰。

B站消费依赖于对UP主的长期信任，决策链条长，是更注重深度的信任电商。

两种逻辑差异导致商业效率不同。

相关数据显示，抖音电商2024年GMV约达3.5万亿元，其规模化效率是现阶段B站难以企及的。

B站模式优势在于能支撑高客单价和高用户忠诚度，科技区UP主带货成功就是例证。

但这也成为其局限，这种成功模式难以快速复制到美妆、快消等需要冲动消费的品类上。

要构建与兴趣电商抗衡的商业生态，B站还有很长的路要走。

重塑商业逻辑

意识到问题后，B站已开始行动。

它推出“星火计划”，打通与淘宝、京东等主流电商的数据；上线选品广场，方便UP主选品；还将直播带货粉丝门槛降至1万，挖掘中腰部UP主带货潜力。

这些举措旨在降低UP主带货成本，提高内容场与交易场的连接效率。

但更深入的变革可能要触及B站底层逻辑和社区文化，这或许是一场痛苦的变革。

比如在流量分配上，B站一直秉持普惠和内容质量原则，而电商业务需要流量精准倾斜。

平台是否该给带货能力强、信誉好的UP主更多流量曝光？这会破坏社区用户心中的公平感吗？

此外，在社区文化引导上，B站是否应更积极地为商业化正名？

要在用户心中，让“买单”和“三连”一样值得鼓励，而不只是让UP主小心翼翼地“恰饭”。

B站拥有中国互联网最具活力和消费潜力的年轻用户群体。

如何在不稀释社区独特性的前提下，将用户对内容的热爱转化为消费，是B站未来几年商业化的终极考验。

从2024年首次盈利到2025年巩固盈利能力，B站证明了自己的生存能力。

现在，它要向市场和用户证明自己能发展得更好。

本文来自微信公众号“NEXT趋势”，作者：方远，36氪经授权发布。

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