外卖补贴大战下，一家夫妻烧烤店的无奈关张

来源丨凤凰网《风暴眼》

作者丨广坤

7月28日，晶晶在经营了七八年的烧烤店门口贴出了转让通知。这一消息让老顾客和附近同行颇为意外，毕竟这家店自2020年后便登上了当地区域大众点评烤串排行榜榜首，周末常常人满为患需要排队，怎么突然就要关店了呢？

面对大家的疑问，晶晶只是简单回应：“累了，等亏了再关门，那样就太狼狈了。” 其实她心里也舍不得，但清楚继续经营下去已无意义。在她看来，今年日益激烈的外卖平台补贴大战，成了压垮自家店的最后一根稻草。

2025年，餐饮业面临着前所未有的困境，外卖平台的补贴大战不断升级，甚至引起了监管部门的关注。短短两个月内，相关部门多次约谈主要平台，最近一次就在7月18日。尽管此后补贴活动有所收敛，但整个行业的压力并未减轻，餐饮商家，尤其是像晶晶这样的小店，成了最焦虑的群体。

嘉和一品、西贝等连锁餐饮的负责人曾公开表示，平台活动压缩了商家的定价空间，呼吁“把定价权还回来”。连锁品牌凭借供应链优势，还能勉强应对价格战，而那些依靠熟客维持生意的夫妻店、个体小餐馆，在复杂的平台规则和流量逻辑面前，显得格外被动和脆弱。

晶晶的烧烤店一直以堂食为主。她原本坚信，只要做好食物和服务，生意就能长久。然而，随着整个行业对线上流量的依赖程度越来越高，生意变得越来越难做。外卖平台的补贴大战吸引了大量顾客点外卖，而她店里外卖业务占比低、利润薄，不仅没能成为增长点，反而冲击了赖以生存的堂食业务。周末单天的流水从往年的1.8万 - 2.5万下降到今年初的1.2万 - 1.5万，如今更是降至八九千，几乎与每日硬性支出持平。看不到希望的她，决定在8月关店。

关店让晶晶心有不甘，也充满困惑。在“外卖大战”“巨额补贴”“行业洗牌”这些宏观话题和数据背后，是一个个具体商家的生计。

晶晶有时会想，像她这样以堂食为主的夫妻店，是不是真的不适合这个时代了？平台深度介入餐饮市场，是否是不可逆转的趋势？自己是否应该顺势而为，不再挣扎？但内心深处，她依然觉得美食应该带有街头巷尾的烟火气。

以下是她的讲述：

01 堂食流水受冲击很大

年初听说有新的外卖平台入局，晶晶夫妇很高兴，想着多一个平台或许对生意有好处。他们还花了几百块买了台打小票的打印机，然而忙活了一周，只零星接到几单，操作也不顺畅，最后这个平台的业务不了了之，买打印机的钱都没赚回来。

谁也没想到，随后各个平台纷纷推出“补贴”活动，顾客吃到了便宜外卖，却让他们这些商家措手不及。

晶晶的店主要靠堂食，因为烧烤现烤现吃才美味，外卖会影响口感。若不是2020年疫情，他们根本不想开展外卖业务。后来也没专门推广，外卖收入一直很少。如果一天总流水一万五，外卖也就占一两千。

补贴大战开始后，外卖单子没明显增加，堂食客人却大幅减少，这才是最致命的。堂食是店里的根基，酒水利润能占三成。点外卖吃烧烤，很少有人会顺带点酒水。

虽然偶尔外卖单子会多一些，但不能只看短期情况。外卖利润比堂食薄很多，平台抽成加上各种满减券、折扣券，顾客付100块，商家到手可能只有七八十。有一次顾客实付177块，平台扣完后，他们只拿到133块，相当于打了6.5折到7.5折。对他们来说，外卖只是“走个量”，挣的钱勉强够付水电费。

来源/受访者提供

赚钱还得靠堂食和酒水。他们的店中等规模，雇了十来个人，一年房租就50多万。现在堂食客人减少，但房租、水电、人工等开销一分不少。每天一睁眼就得想着赚够六七千的固定成本。往年周末堂食一天能有1.8万 - 2.5万的收入，今年降到1.2万 - 1.5万，现在直接掉到八九千，下滑严重，平时流水更少。

按照现在的收入，根本无法盈利，员工的社保都是他们自己垫付的。

这场补贴大战还让更多人养成了在家点外卖的习惯。以前朋友聚会喜欢去馆子，现在很多小聚会都被“点外卖送家里”替代了。

正经做烧烤的店很难靠外卖赚钱。店里烤炉有限，堂食和外卖单都要在烤炉上完成。如果一家店外卖单量很大，要么堂食没人，要么就是“幽灵外卖档口”。

来源/受访者提供

烤串很费时间，外卖平台通常只给15 - 20分钟出餐。像用炭火现烤鲜腰子，烤透需要15 - 20分钟。很多外卖店为了速度，用半成品腰子或者先炸后烤，味道远不如炭火慢烤。想保证质量，外卖单量就上不去。

两头受困，钱越来越难赚。他们原本想效仿大店营业到凌晨2点，但夫妻二人轮流值班实在扛不住。硬撑两个月，只多挣了几千块，最后还是改回12点半关门，毕竟身体比赚钱更重要。

02“到底谁在赚钱？”

去年下半年之前，晶晶家店的生意很不错。

2006年，晶晶来到北京，在广告行业工作了十多年，从设计、策划做到总监。她老公是同事，两人因工作跑遍各地，每到一处就找美食。每次去沈阳出差，都会去老公朋友开的烧烤店，开店的想法由此产生。

2017年，北漂多年的他们拿出二十多万开了自己的烧烤店。开业时没搞仪式，觉得店还没做出成绩，不好意思声张。第一天流水只有几百块，至今她仍记忆犹新。后来靠老客带新客，生意逐渐好起来，还有顾客是通过B站美食UP主推荐找来的，让他们又惊又喜。

晶晶曾是设计师，她把店当成自己的孩子和作品。店里的“招财进宝”墙画是她亲手画的，菜单和菜品设计也用心十足，还专门给客人写了信，承诺“吃着不满意，就退，也可以重做”，并提醒女顾客遇到骚扰可向他们求助。考虑到有客人带孩子，还准备了宝宝餐。

来源/受访者提供

2019 - 2024年上半年，周末排队是常态。2020年起，店在当地区域烧烤榜的热门、口味、评价、环境、服务等方面均排第一。2022年、2023年生意最红火，一个月最高能净赚10万 - 15万。虽然每天忙碌疲惫，但充满希望。

晶晶一直很自豪，认为不依赖流量，把串烤好就能有生意。

然而，去年下半年她妥协了。

2024年过完年，客人明显减少。和同行交流后，大家觉得是过年后手头紧，等天暖和就会好转。夏天情况稍有改善，但八月末九月初，客人又大幅减少。

晶晶开始反思，是不是自己太保守，只相信“酒香不怕巷子深”，没跟上时代潮流。现在她明白，好味道、好食材、好服务只是基础，想生存还得会玩流量、有资源，甚至要请网红明星站台，这对夫妻店来说门槛太高。

无奈之下，他们开始尝试搞流量。在短视频平台学习运营，咬牙做免费“霸王餐”引流。曝光量增加了，但来的客人拖家带口，大多是冲着免费试来的，基本没有回头客。

当时附近新开了不少店，玩法多样。有家店请肌肉男网红站台，花费两三万，还推出“9块9代100元”的代金券，投入四五万，结果热闹不到一个月就无人问津，半年不到就关门了。

晶晶也曾犹豫是否请网红，老公开玩笑说除非肖战来，否则小网红撑不了多久。

即便没请网红，他们在几个平台折腾流量也花了十万块。

年底算账，他们心凉了半截。折腾一年，不仅没赚钱，也没拉来新客人，连给主厨包红包的钱都拿不出来，现在想起来仍觉得尴尬。

今年外卖大战愈发激烈，更是雪上加霜。继续撑下去，肯定会赔钱。

晶晶很纳闷，到底谁在赚钱？有些老字号生意稳定，但网上曝光度高的店很多都投入了大量资金，他们真的能盈利吗？

去年她还认真记账，现在干脆放弃了。

03 “食物该有温度，不是机器能给的”

决定关店的过程，就像“离婚”一样，要权衡付出是否值得，投入的钱和心血是否还有希望，未来怎么办，面子上能否过得去……但总有一个瞬间，让人突然想明白，不必再硬撑。这次外卖补贴大战，就是把晶晶推向那个瞬间的最后一股力量。

晶晶承认，关店是多种因素共同作用的结果。老公有其他事要忙，无法帮忙，再请人成本太高。外卖补贴大战有影响，但也不能全怪它。

补贴大战让她觉得一切都失去了意义。即使请人帮忙，堂食不赚钱，她也没有动力继续。现在点外卖成为趋势，又便宜又方便，她何必与趋势和资本较劲呢？就像“离婚”时会问自己，还在等什么，为什么不开始新生活。

晶晶和老公有文化，愿意学习新事物。他们43岁，还有精力提升自己。她不想等到负债累累、发不出工资、交不起房租时再狼狈收场。

但对于很多餐饮从业者来说，并没有好的出路。晶晶家附近的湘菜馆老板娘比她年轻，询问她关店后的打算。晶晶说想考营养师证，并提醒她注意身体。烧烤店下午3点开门，晚上12点半关门，而湘菜馆中午就营业，每天干到凌晨3点。老板娘说没办法，不这样熬就赚不到钱，以前做正餐晚上十点就能下班。

老板娘表示自己没文化，关店回老家不知道能干什么，穿烤串或打杂都不现实。

她的情况很典型。很多餐饮老板文化程度不高，这行越来越“老龄化”，四五十岁的人根本玩不转线上外卖的流量规则。店关了之后，他们不知道该何去何从。

晶晶也为这行担忧。越来越多小店关闭，越来越多店想“用科技去厨师化”，这让文化程度不高的员工失去工作，生活压力更大。

店里曾有个18岁的小工，离职后送外卖，七月初在路上摔成重伤，做了开颅手术，还在ICU，家人在水滴筹上筹30万看病钱。

开店多年，最让晶晶放不下的是那些信任他们的老顾客。

店从小店搬到大店时，有熟客记得搬家日子，特意送蛋糕庆祝。她至今不知道这位顾客真名，只知道微信名。有些客人的孩子是她看着长大的，比如有一家五口常来，最小的孩子刚来还不会吃串，现在已经能熟练撸串，大家都叫他“小肉肉”。

来源/受访者提供

还有一次，一个小姑娘晚上独自来店里喝啤酒，一杯就醉了。老公发现后，等她到凌晨两点还迷糊着，便联系晶晶。晶晶用小姑娘手机联系到她男朋友，得知她失恋了。最后男朋友来接她，为了安全，晶晶留了对方身份证号并“吓唬”他店里有监控。后来小姑娘成了老顾客。

这种顾客关系很奇妙，像朋友又保持距离。现在要关店，晶晶觉得对不起员工，该给的都给了，但更觉得对不起老顾客，觉得自己没撑住，辜负了他们多年的信任。

最近看到京东的“七鲜小厨”、美团的“浣熊食堂”，晶晶在思考小店的出路。她希望付出劳动的人都有回报，自己也在努力学习新东西，想尝试养老餐饮或养老心理，寻找新的发展方向。

她也想听听大家对平台这些动作的看法，这是否是时代发展的必然？是否有人抓住了机会，只是自己没成功？这是否是客观规律，自己只能接受？

店要关了，晶晶不怪环境和平台。就像2022年发朋友圈说的，不能因疫情抱怨，人要适应环境。那些爱抱怨的人，到哪都觉得环境不好，或许自己就是“破坏大环境”的人。生活就该该吃吃、该喝喝，努力快乐地活着。

只是，晶晶心里觉得食物是有“温度”的，这种温度不是算法和机器能给予的。以前店所在的街道热闹有烟火气，现在人越来越少，未来会怎样，她也不清楚。虽然做好了心理准备，但要说没有遗憾，那是假的。