Switch配件售出4万件，二次元助力罗小黑IP崛起

在今年的电影市场中，《罗小黑战记2》暂时成为口碑冠军。上映两周，豆瓣评分高达8.7分，荣膺2025年院线电影最高分。和该系列作品的一贯风格一样，《罗小黑战记2》默默征服了属于它的观众群体。

这些被征服的观众，正疯狂购买罗小黑的周边产品，像毛绒挂件、盲盒等，消费热情高涨。

距离《罗小黑战记》第一部上映已过去六年。时间线与同样被称作“国漫之光”的《哪吒》系列重合，但两个IP的发展路径大不相同。当《哪吒》系列成为全民爆款时，罗小黑则专注服务核心圈层，始终维持着“圈外人无感，圈内人狂喜”的状态。

从IP联名情况来看，罗小黑有着清晰的调性。在娱乐资本论统计的15个品牌联名中，潮玩类、周边类联名多达11个，餐饮零食相关的仅有2个，电子产品相关有2个。其中，带有强二次元标签的电玩配件、盲盒、吧唧立牌等产品销售情况最佳。

这或许表明，在大家都追求破圈的时代，只要IP定位明确，深耕垂直赛道，也能取得不错的成绩。

00后和高纯度二次元原住民的胜利

2010年，导演木头创作了“罗小黑”这一形象。次年，以“罗小黑”为主角的动画剧集《罗小黑战记》第一季在B站上线。该剧讲述了猫妖小黑重伤流落街头，被少女罗小白收养并取名“罗小黑”，随后一同踏入神仙与妖怪世界的故事。

受制作成本和成片质量限制，《罗小黑战记》每集时长仅5 - 7分钟，是典型的“泡面番”。从2011年开始连载，至今只有四十集，但在B站约15.8万人评分9.9分，豆瓣超10万人评分9.6分。

也就是说，《罗小黑战记》tv一年更新不到4集，其衍生漫画《蓝溪镇》132话至今未完结，两部电影间隔6年。尽管更新频率低、战线长，但这个IP拥有一批忠诚度极高的受众。

6月30日，《罗小黑战记2》发布预告，在微博收获1.2万转发，在院线电影官博预告片中成绩突出。从转发人群画像看，大多是垂直的二次元受众，评论区多是对第一部内容的讨论。6月底开始，社交媒体上出现大量罗小黑IP的同人作品，被网友形容为“二次元出洞”。

随着第二部上线，凭借高质量制作、精彩剧情和良好的口碑传播，《罗小黑战记》吸引了很多新观众。从猫眼专业版的想看用户画像能看出变化。

2019年《罗小黑战记》第一部的想看用户中，20 - 24岁占39.3%，20岁以下占14.4%，当时这个年龄段主要是95后。

数据来源：猫眼专业版

而在今年《罗小黑战记2》的想看用户中，20 - 24岁仍是主力，占33.1%，25 - 29岁占19.5%，20岁以下为13.6%。这表明95 - 00年的用户留存下来继续支持罗小黑IP，同时大量00后成为主要受众。

数据来源：猫眼专业版

在性别比例上，《罗小黑战记》的主要受众是女性，男女比例为34:66。这与今年《罗小黑战记》中师姐鹿野这一角色的成功塑造有关，吸引了不少女观众。

与第一部相比，《罗小黑战记2》的受众认知度更广。第一部受众主要集中在二线城市，占41.3%，三、四线城市分别只有20%和26%。而第二部受众分布更均匀，二线城市与四线城市分别占35.2%和36.1%，一二线和三四线城市平分秋色。

数据来源：猫眼专业版

特别的是，《罗小黑战记2》中的地域元素产生了意外效果。在全国省份中，广西成为最爱《罗小黑2》的地方。7月19日 - 24日，广西是罗小黑唯一票房日冠的省份，广西网友表示：“第一，广西有很多粤东会馆，第二，0个人想看荔枝变质。”

一二线城市保证了罗小黑周边产品的购买力。在《罗小黑战记2》上映期间，罗小黑IP登上本周天猫站内动漫周边热销品牌榜TOP4，仅次于米哈游、泡泡玛特、光与夜之恋。

品类垂直，做二次元的生意

罗小黑的受众画像特征明显，主要是垂直的二次元人群和学生时代在2010年前后的Z世代群体。这些受众决定了其周边和衍生品品类的垂直性。

目前，《罗小黑战记2》上映前后，有15个联名品牌。其中11个是潮玩、周边品牌联名，1个是与天猫精灵的限定版联动，1个是与智能电玩品牌的多个电玩产品配件联名，还有1个是与烘焙品牌、1个是与雪糕的联名。

二次元周边和潮玩是圈层内的必备品。毛绒玩偶挂件、文具、盲盒是主要销售品类，价格多在100元以下，符合罗小黑IP受众的消费需求，靠低单价、高频次消费盈利。

在所有联名产品中，智能电玩配件品牌极想与罗小黑联名的电子产品配件销售最好，包括手柄保护套、收纳包、游戏机壳等。这既符合罗小黑的二次元属性，又和电影中哪吒、无限打switch的情节相呼应，借助剧情带动了销量。

低单价周边销量最佳。除了GOODSLOVE、GUGUGU等专门周边店销量过万，以49 - 69元定价区间的盲盒联名产品也很畅销。玩乐主义的盲盒售卖近7000 +，泡泡马特旗下共鸣天猫旗舰店盲盒销量达2000 +，小红书官店销量达1300，还有抖音直播间、淘宝店等多个销售渠道。

罗小黑和名创优品的多品类联动销售情况也不错。商品单价稳定在50元以下，有纯二次元谷子和眼罩、枕头等周边。品牌还与IP共同开展了联名营销活动，在三个城市开设罗小黑主题店，并在成都春熙路店举办了罗小黑粉丝见面会。

在其他品类中，罗小黑与烘焙品牌进行主题店联动，购买联动产品会附送贴纸、吧唧、冰箱贴等周边，产品单价在22 - 68元区间。但从社交平台反馈看，粉丝普遍认为产品单价较高，不如购买官方周边。

值得一提的是，在所有联动周边产品中，带有师姐鹿野形象的周边最受欢迎。《罗小黑战记2》上映后，角色人气出现差距，鹿野超高的人气带动了周边销售，单人周边率先卖断货，这在动画电影中女角色人气和销量断层的情况较为少见。

破不了圈，但也下不了桌

从票房、受众和周边产品品类来看，《罗小黑战记2》虽然吸引了新的二次元受众，但没有实现全民、全年龄段的“破圈”。

这可能与IP本身的属性有关。

一方面，“罗小黑”的角色、形象和故事体系均由导演木头原创，原创IP存在认知成本。

这就是为什么很多国漫如《哪吒》《青蛇》等选择改编中国传统神话故事，这类“公共版权”、大家耳熟能详的故事能降低观影门槛，更适合面向全民受众。

仅靠大量衍生品、周边或二次创作让观众认识形象是不够的，观众还需要花费时间了解形象背后的故事和世界观。

这是很多原创国漫面临的重要问题。例如《小门神》《伞少女》《落凡尘》等原创国漫票房往往不佳，很难突破亿元票房。

其次，《罗小黑战记》的美学风格、探讨的人与妖、人与自然的矛盾以及人性的复杂性，使其主题不如以亲情、爱情、个人成长为主线的内容贴近大众、具有普适性。

打开罗小黑相关讨论帖，除了剧情讨论，还有很多关于作画、美术、分镜场景等二次元关注的内容，这体现了该IP的圈层属性，也会让更多普通电影观众望而却步。

诚然，《罗小黑战记2》没有像《哪吒》那样实现全民“破圈”。但支撑《罗小黑战记2》并让这个只有两部电影的IP保持活力的，是背后那些购买力强、忠诚度高的二次元核心用户。

他们的消费逻辑是“为兴趣买单”“为情绪付费”，罗小黑传递的治愈感、独特的东方美学和深厚的世界观，正好满足了他们的需求。所以，与其看作缺憾，不如换个角度，IP联名是精准吸引核心受众、激发粘性用户消费力的选择。

多年来，持续的IP联名让罗小黑IP始终活跃在大众视野。线下与潮玩星球合作的“蓝溪镇主题餐厅”引发打卡热潮，线上与《剑网3》《和平精英》等游戏深度联动，都围绕核心用户的兴趣展开。

因此，《罗小黑战记》的IP联名玩法，走出了一条不强行“破圈”、精准定位垂直圈层的道路：用独特的内容气质和情感连接，通过垂直的衍生品品类找到目标消费者，并依靠不断创新的IP联名维系消费者。

本文来自微信公众号 “娱乐资本论”（ID：yulezibenlun），作者：娱子酱团队，36氪经授权发布。

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