剑南春“少东家”接班3年，发展现状与困境探究
作为剑南春集团旗下的核心白酒资产，如果这份资料属实，从增速上看，或许有人会觉得剑南春发展得还不错。但要是了解剑南春过去的辉煌，就不会这么认为了。
作为川酒“六朵金花”之一，剑南春在21世纪第一个十年就位居中国白酒第一阵营，曾与茅台、五粮液并称“茅五剑”，核心单品“水晶剑”是全行业第三个百亿大单品。对比如今仍在百亿规模徘徊的现状，剑南春的发展着实令人唏嘘。那么，剑南春的问题出在哪里？未来前景又如何？值得深入探究。
01 业绩困局，300亿目标或成“泡影”？
剑南春一直渴望重现往日辉煌。
三年前，乔愚接任总经理时曾高调宣布，剑南春要在2025年实现300亿元营收目标。如今看来，这位年轻的“酒二代”虽雄心勃勃，但经验不足，低估了业绩增长的难度。即便以营收规模更大的剑南春集团来算，2025年300亿的目标似乎仍是“无法完成的任务”。
据四川省工商联发布的《2024年四川省民营企业100强榜单》，剑南春以169.4亿元的营收位列第25位，同比增速仅为3.74%。2023年，其营收增速还保持在13.55%的水平。在《2024胡润中国500强》榜单上，剑南春的排名较此前下降35位，价值缩水7%。
剑南春的颓势在行业对比中也有所体现。在2024年白酒T9峰会上，茅台、五粮液、洋河等掌门人悉数到场，唯独剑南春由总工程师出席，这被业界普遍解读为其行业地位下滑的信号。
当前白酒行业处于深度调整期，“马太效应”明显，强者恒强。剑南春要跟上头部酒企的节奏，才有可能保持后续竞争力。对此，剑南春也很清楚，并未放弃追赶。
为了实现300亿目标，此前剑南春曾投资30亿元推进大唐国酒生态园项目建设以扩张产能。近日，在2025四川国际美酒博览上，剑南春还为大唐国酒生态园二期举行了隆重的开酿大典。据公开资料介绍，二期项目总投资达16.67亿元。建成后，将新增3万 - 5万吨优质曲酒年产能以及2.5万吨储能。
平时很少露面的乔愚出席了开酿仪式，表示该项目是企业发展的重要里程碑。但在《节点财经》看来，白酒行业早已进入存量竞争阶段，价格倒挂、库存高企现象普遍存在，缺的不是产能，而是如何消化产能。在这种背景下，剑南春的大手笔投资是否明智值得商榷。
相比之下，让核心大单品水晶剑突围或许是更为紧迫的任务。
02 前后受敌，大单品需破局？
剑南春百亿营收和巨额分红的基石，都来自其核心大单品水晶剑。这既是剑南春的骄傲，也是其致命软肋。
2018年，水晶剑销售额突破百亿，成为继飞天茅台、普五之后行业第三个百亿大单品，风光无限。如今，水晶剑的销售仍能保持在百亿左右，占剑南春总营收的比重至少在七成以上。然而，水晶剑面临的竞争环境日益严峻，其所处的400元价格带，已成为白酒行业竞争最为激烈的“红海”之一。
在《节点财经》看来，水晶剑的处境可以用“高不成低不就”来形容。向上，“茅五泸”在千元价格带几乎难以挑战；向下，区域名酒和光瓶酒的升级产品，也在不断挤压其生存空间。更严重的是，在电商的冲击下，水晶剑的价格体系受到了很大挑战。
比如在2024年“双11”期间，52度500ml水晶剑在电商平台的价格一度跌至330元/瓶，甚至出现了309元/瓶的惊人低价，击穿了其410元的出厂价。
目前，在某电商平台，水晶剑的到手价也只在385元左右。线上低价不仅损害了品牌价值，也让消费者对水晶剑的价格锚点不断下移，对线下经销商体系造成打击。
对此，剑南春官方罕见地发布公告，警示消费者非授权电商渠道的产品可能来源不明。但这种“自曝家丑”式的声明，反而印证了其渠道管控的失灵与价格体系的紊乱。
当然，剑南春也没有放弃冲击高端市场。从运营多年的“东方红”系列，到近年来密集推出的剑南春老酒、皇家剑南春、冠军纪念酒、青铜纪面具版等多款千元价格带产品，其高端产品矩阵丰富，但却难以打开市场。
另一方面，在中低端市场，剑南春推出的绵竹大曲、金剑南系列、工农酒等产品，陷入了“多而不精”的困境，不仅没有形成有效的增长点，反而因产品线过度扩张，稀释了主品牌的价值。
在这种情况下，剑南春的未来将走向何方呢？
03 错失机遇，“酒二代”需甩掉历史包袱？
实际上，剑南春想要破局向上，亟需解决过去的历史包袱。
本世纪初，剑南春还能位列“茅五剑”之中。当茅台、五粮液等借助资本市场的力量，全力推进品牌高端化和全国化布局时，剑南春却在一系列“内忧外患”中，完美错过了时代机遇。
比如，2008年的汶川大地震，地处重灾区的剑南春遭受重创，直接经济损失近10亿元，元气大伤。2012年，其又因“退股门”事件爆发遭遇大规模抵制，导致停产3个月，品牌形象与经营节奏再受重创。
2015年起，时任董事长乔天明被调查，直至最终宣判，公司长期处于管理层动荡、群龙无首的状态。这让其在白酒市场复苏的关键时期失去了追赶的机会。
即便到现在，历史包袱仍未完全摆脱。因股权纠纷与掌门人风波，剑南春的上市之路一直不清晰，至今仍是头部酒企中少数的非上市公司。缺乏资本市场的助力，使其在品牌推广、产能扩张和市场并购上，只能依赖内生资金，发展速度、规模甚至抗风险能力都受到限制。
在这种情况下，剑南春还抛出了史上最激进的分红方案：每股派息30元，总额约30亿元，是过去数年分红力度的数十倍。《节点财经》观察发现，此次分红的时间点十分微妙，恰逢公司原董事长、实际控制人乔天明面临巨额财产处罚之际。他需缴纳4亿元罚金，并被强制执行18.6亿元财产。而根据约32.1%的持股比例，乔氏父子能从这次分红中获得约10亿元现金。
分红的意图似乎很明显，与其说是对全体股东的回报，不如说是利用公司的现金为控股家族的财务困境精准“输血”。当公司最需要集中资源，在品牌、渠道和产品创新上进行突围时，最大一笔现金却流向了控股家族的口袋。
这其实仍是剑南春在填补过去的坑。
综合来看，面对白酒行业的低谷，剑南春想要持续增长，不仅要解决对单一产品的依赖，重塑渠道体系，提振品牌价值，更要彻底摆脱过去的历史包袱，才能轻装上阵。
本文来自微信公众号 “节点财经”（ID：jiedian2018），作者：节点财经，36氪经授权发布。
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