外卖大战过后，“绕地球一圈”的香飘飘还能撑多久？

当现制茶饮价格战如火如荼，这场外卖大战让香飘飘成为首个“牺牲品”。

7月13日凌晨，美团即时零售日订单量突破1.5亿单，隔天淘宝闪购日订单量达8000万创历史新高。然而，7月18日国家市场监督管理总局约谈相关平台，扰乱市场的外卖“0元购”被叫停。

在这场风波中，香飘飘被贴上“外卖大战首个牺牲者”标签。其最新半年报显示净亏损持续攀升。这个曾以“一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”闻名的国民品牌，正面临前所未有的困境。

没人能想到，一场数月的外卖大战会对一个有十几年历史的品牌造成如此大的冲击。

实际上，现制茶饮爆单和香飘飘亏损只是表象。真正值得思考的是：当即买即饮的便捷性与价格优势不断冲击传统冲泡市场，曾经统治中国奶茶市场的冲泡奶茶品类，是否会被时代淘汰？

现制茶饮崛起，香飘飘衰落

外卖平台补贴最激烈时，现制茶饮行业率先感受到影响。

7月第一个周末，奈雪的茶外卖订单量在7月5 - 6日两天突破100万单，环比涨50%，部分门店激增230%；蜜雪冰城系统因订单过多瘫痪，相关截图在社交平台刷屏。

蜜雪冰城冰鲜柠檬水低价、瑞幸和库迪低价竞争，激活了消费者购买欲。外卖平台带动的消费热潮，让现制茶饮品牌快速增长。

而香飘飘只能独自面对亏损。

7月13日香飘飘发布2025年上半年业绩预告，预计净亏损9739万元，扣非后亏损1.1亿元，同比扩大6800万元。这刷新了其上市以来中期业绩最差纪录，股价较2019年高点跌超60%，市值蒸发超84亿元。

香飘飘的衰落早在2019年就有迹象。当时其营收达39.78亿元顶峰，但未意识到时代已改变。

从2021年起，香飘飘冲泡业务营收降幅不断扩大，2024年营收降至32.87亿元，五年下滑6.91亿元，与现制茶饮的增长形成鲜明对比。

业绩下滑只是表面现象。存货周转天数变长、存货周转率下降等财务数据变化，反映出传统企业在时代转折中的挣扎。

外卖大战凸显消费趋势变化

既然香飘飘颓势早有体现，为何在今年上半年外卖大战中成为焦点？

实际上，这场大战暴露了香飘飘市场根基的薄弱。

一方面，新茶饮品牌迅速抢占下沉市场。

数据显示，2020 - 2025年新茶饮门店从37.8万家增至63万家，平均每县15家，10 - 15元成新式茶饮主流价带。

街边的新茶饮门店分流了超市客源，香飘飘的下沉市场客户被吸引。现制茶饮低价竞争，侵蚀了香飘飘在中低线城市的市场份额。

另一方面，新茶饮品牌新品更新速度远超香飘飘。

新茶饮品牌SKU常保持30 +，一年推出多款新品，而香飘飘货架上口味常年不到二十种，冲泡方式也限制了口感。

市场变化导致香飘飘冲泡产品销量下降。从2020年到2024年，冲泡产品销量从4559.09万标箱降至3278.54万标箱，2024年比2020年少卖近4亿杯，每天少卖109万杯。即便加上即饮产品销量，也无法弥补缺口。

尽管香飘飘在杯装冲泡奶茶市场份额第一，但随着消费习惯改变，消费者更倾向于外卖现制奶茶，而非在家冲泡。

即买即饮的便捷性压缩了居家冲泡的市场空间。

一边是奶茶店忙碌，一边是冲泡奶茶滞销，曾经的广告语如今更像是一种无奈。香飘飘或许难以跨越行业变革的障碍。

这场消费习惯的变革，是香飘飘难以应对的危机。

多元化转型遇阻，发展艰难

面对困境，香飘飘并非无所作为。管理层早就意识到冲泡奶茶季节性强、产品单一的问题。

冲泡奶茶冬季畅销夏季遇冷，企业依赖单一品类风险大。

因此，多元化成为破局方向，即饮业务的兰芳园冻柠茶和Meco果汁茶是其尝试。

初期，即饮业务取得了一定成绩。Meco果汁茶凭借“非浓缩还原”概念和杯装形式打开市场。2019年即饮板块年收入超10亿元，Meco单品贡献8.7亿元。

那时的香飘飘似乎找到了新的增长途径。

但转型之路并不顺利。

机构报告指出，香飘飘即饮业务受外部竞争和内部战略不稳定影响。品牌定位不清晰，在高端和平价市场摇摆不定。

为挽救即饮业务，香飘飘提高销售费用率，频繁更换代言人、投放广告，但效果不佳。

渠道协同问题也未得到解决。

一方面，冲泡业务和即饮业务渠道难以协同。冲泡业务主要在三四线超市，即饮产品想进入一二线便利店，两套渠道各自为政，分散了团队精力。分析师朱丹蓬指出，香飘飘品牌、产品、渠道、客户和团队老化，在一二线城市品牌力不足。

另一方面，香飘飘渠道能力有限。与农夫山泉、统一等企业相比，其渠道主要依赖商超货架。

所以，在便利店冷柜中，香飘飘产品排面靠后，消费者购买概率低。

如今，即饮业务陷入困境，被现制茶饮和传统巨头挤压。

8年转型后，香飘飘即饮业务仍在亏损，核心冲泡业务又遭现制茶饮冲击。业绩压力逐年增大。

香飘飘的困境是传统冲泡奶茶在新消费浪潮中的缩影。茶饮市场竞争激烈，类似企业突围难度增大。

香飘飘要么通过创新打破渠道壁垒，要么根据消费习惯重构产品逻辑，否则可能在市场竞争中失败。

本文来自微信公众号“新消费Daily”（ID：ibrandi），作者：Farold，36氪经授权发布。

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