京东收购Ceconomy：从战略撤退到强势反攻的“基因改造”之旅

08-01 07:27

当Temu、SHEIN等“出海四小龙”凭借跨境低价策略在全球市场掀起热潮时，京东却悄然选择了另一条截然不同的道路——斥资22亿欧元收购德国零售巨头Ceconomy，在欧洲市场的核心区域落下了关键一子。

近日，京东正式宣布，计划以每股4.6欧元的价格对Ceconomy发起公开收购，此次交易的总估值约为22亿欧元（约合25.1亿美元）。7月24日，Ceconomy也发布公告证实了这一潜在交易。

京东试图通过收购成熟的欧洲零售网络，迅速实现海外市场的本地化扩张，这也意味着其国际化战略正从跨境模式向本地运营模式进行关键转型。

从跨境折戟到收购豪赌，京东大胆转身

京东的国际化征程并非一帆风顺，充满了诸多坎坷。自2015年起，京东借助JD.id、Tokopedia等平台进军东南亚市场，但始终难以突破Shopee、Lazada等本土竞争对手的围剿，最终不得不退出印尼、泰国市场。

2018年，京东与谷歌合作开拓美国电商市场，然而由于物流成本过高、运营模式不适应本地市场等问题，该项目很快就宣告失败；对英国Currys的收购计划也未能成功。

这些挫折的背后，是激烈的市场竞争现实。“出海四小龙”——Temu、速卖通、SHEIN和TikTok，凭借极致的低价策略、社交裂变模式以及高效的柔性供应链，重塑了全球电商的格局。

速卖通依托阿里巴巴的强大体系，在韩国、中东等市场积极推进本地化“小时达”服务；TikTok电商通过收购Tokopedia重新进入东南亚市场；SHEIN则凭借柔性供应链在全球快时尚领域占据领先地位。相比之下，京东的自营品牌模式显得较为沉重，发展步伐缓慢。

战略转变的背后，是京东对过往经验教训的深刻总结。京东在欧洲的自营品牌Ochama和Joybuy虽然已经开始尝试“小时达”服务，但由于缺乏本地供应商体系，商品种类有限，价格也缺乏竞争力，难以形成规模效应。

物流成本一直是京东海外业务发展的一大难题。里昂证券的报告显示，欧洲仓储网络分布稀疏，末端配送主要依赖第三方，高昂的人力成本和较低的工作效率使得“小时达”服务难以真正落地。

如今，京东找到了破局之策，简单而大胆：通过收购Ceconomy，省去了自身十年的积累过程。

目前，Ceconomy旗下拥有MediaMarkt和Saturn这两大欧洲知名电子零售品牌，在12个欧洲国家运营着超过1000家门店，员工总数约5万人。

此次收购将为京东提供现成的欧洲线下网络和供应链资源，有望解决其海外业务长期存在的货源不足和运力短缺问题。对于投资者来说，这笔交易也标志着京东国际化战略的重大加速和模式转变。

一方面，Ceconomy拥有成熟的本地供应商体系，京东可以借此直接丰富商品种类，解决“下单无货”的问题。同时，MediaMarkt和Saturn在当地消费者中具有较高的知名度和认可度，有助于京东快速建立品牌信任。

更具战略意义的是，Ceconomy的1000多家门店可以被改造成即时零售的前置仓网络。结合京东成熟的“小时达”运营经验，有望将欧洲市场的配送时效从2 - 3天缩短至小时级，从而为用户带来全新的购物体验。

这种基于实体网络的本地化电商模式虽然前期投入较大，但与京东在中国市场的重资产运营模式相契合。刘强东曾表示，这种商业模式存在发展缓慢、运营辛苦等问题，但京东已经在欧洲布局了三年，基础设施基本建成。

京东选择收购Ceconomy进军欧洲市场，成功解决了其海外扩张过程中的两大核心问题：货源短缺和运力不足。

一方面，Ceconomy的成熟本地供应商体系可以让京东直接充实商品池，有效解决“下单无货”的难题。同时，MediaMarkt和Saturn在当地消费者中拥有良好的口碑，有助于京东快速树立品牌形象。

更重要的是，Ceconomy的1000多家门店可以改造为即时零售的前置仓网络。结合京东的“小时达”运营经验，有望将欧洲市场的配送时效大幅缩短，重塑用户体验。

这种依托实体网络的本地化电商模式，虽然前期投入高，但与京东国内的重资产运营模式一致。刘强东曾指出其存在发展慢、运营苦等问题，但京东在欧洲的基础设施已基本完备。

从收购情况和进度来看，京东此次将获得Ceconomy近30%的股份。根据交易条款，最大单一股东Kellerhals家族将出售3.81%的股份，仍保留约25.35%的持股比例，继续参与投资。

另外，持有约27.9%股份的四大股东Haniel、Beisheim、BCEquities和Freenet，均表示计划向京东出售股份。

Ceconomy首席执行官Kai - Ulrich Deissner预计，该交易将在2026年上半年完成。他表示：“这是在合适的时机找到了合适的合作伙伴，通过合作，我们将获得全球领先的技术、零售专业知识和供应链资源。”

惠誉评级机构认为，此次收购可能会改善Ceconomy的信用状况。因为京东作为全球最大的电商平台之一，年收入达1600亿美元，业务广泛，信用实力更强。

京东以22亿欧元收购Ceconomy，标志着其国际化战略从“跨境折戟”转向“本地深耕”。面对Temu等“出海四小龙”的竞争，京东通过收购破局，将MediaMarkt千家门店转化为前置仓，解决货源和运力问题。

这场收购不仅体现了京东“欧洲一小时达”的物流野心，还暗藏中国供应链全球布局的深意。然而，欧洲监管和资金压力仍在，当刘强东将中国电商模式引入德国零售体系，与亚马逊的本地化竞争已悄然开始。

本文来自微信公众号“港股研究社”，作者：港股研究社，36氪经授权发布。

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