超150亿浏览背后，谁在打造那艺娜的“抽象生意”？
58岁的那艺娜，迎来了属于她的“抽象时代”，在失控与翻红之间不断徘徊。
今年五月起，她带着《爱如火》进军LiveHouse，场场演出门票都被抢购一空，话题和流量也随之而来。
首场演唱会却状况频出，伴奏里传出童音，假唱舞台还被观众喊“退票”。没想到后来“退票”竟成了粉丝的应援词，那艺娜发现观众喊8声退票就能顺利开场。
在商业带货方面，她也表现出色。7月中旬，那艺娜为好望水站台，一曲《辣一辣》唱完，抖音直播间涌进24万人，是往常的20倍；专属商品链接下，有2419单销量。
时尚圈也向她抛出了橄榄枝，那艺娜化身LadyNana登上《V》中文版杂志，与蔡依林、林俊杰共同撑起7月刊的版面。就连演唱会在快手平台的转播版本，最高一场累计千万人围观，30万网友同时在线观看。
这已经是那艺娜玩转互联网的第四年了。就像在“退票”声中开唱的演唱会一样，她的走红之路总是在失控与翻红之间反复。
53岁时她还在湖北钟祥带孙子，54岁靠一条俄罗斯特效视频走红网络，55岁一首《爱如火》唱遍全网，57岁掀起网红开演唱会的热潮，58岁生日会上，她成了粉丝口中“真正的帝国玫瑰”，和千万网友一起度过了充满活力的中老年一天。
全网话题超150亿，那艺娜的演唱会是如何开起来的？四年四次走红，又是谁在包装那艺娜？
前不久，那艺娜来到上海参加某品牌活动，新榜编辑部也来到了现场。当晚达人众多，那艺娜在四位卡司中几乎掌控了全场。带着这些问题，我们与那艺娜的幕后工作团队进行了对话。
一月超20场，“坚强笨女人”演唱会缘何火爆？
那艺娜变得十分忙碌。
联系那艺娜团队时，合伙人张兵表示，目前只有早上8点之前，或晚上11点之后，他们才有时间接受采访。
今年7月至今，那艺娜已有超20场演出安排，跑了14座城市。有一次下午刚参加完漫展，当晚就得赶到另一个城市巡演，期间还抽空经营账号、筹备新歌、拍摄时尚杂志，几乎全月无休。
8月的行程更加密集，仅已确定的行程就超过18场，还不包括陆续待官宣的场次，演出频率远超正常巡演。
而就在两个月前的5月11日，那艺娜对“撑起一场LiveHouse”演出还没有信心。结果首波门票一上线就被抢空，#那艺娜演唱会登上抖音快手娱乐榜TOP3，这让她自己都很惊讶。
登上热搜榜时，“娜姐非常惊讶”，张兵说：“虽然我们鼓励娜姐多尝试，但最终的结果还是超出了预期。”
张兵自称是有着26年演出经验的老手。他曾带过海来阿木，为丹正母子出过《乌兰巴托的夜》，在2018年抖音爆发期，一口气签下30多个短视频达人。但这些达人大多只是昙花一现，流量难以持久。
2023年初，那艺娜凭借《爱如火》走红，张兵找到了她。他的推广方式很朴实：公司团建、商圈快闪、景区舞台、小酒馆驻唱，能去的民间舞台都跑了个遍。
这些开放式舞台的观众随机性大，离场率也比演唱会高很多，但娜姐总能掌控住场面，最疯狂的时候还有粉丝追车。
所以决定做LiveHouse巡演时，他们直接跳过小场地，瞄准的是千人以上的场地。从确定到开演，只用了三四天。
那艺娜一场演唱会能唱的歌只有8到10首，其余时间靠和观众互动来撑，全凭她的即兴能力和现场氛围。
从社交媒体的反馈来看，演唱会的受众很复杂，有在鬼畜视频和直播间抽象对线文化中成长起来的10后，有亚文化群体，有带着妈妈来放松的路人，也有死忠粉。
那艺娜“坚强笨女人”专场巡演的票价分为99/129/229/666元四档。
666元的VIP票可以和那艺娜合拍视频，每场最多卖10张，买的大多是有粉丝基础的网红或“整活高手”。许多网络二创都来自这一档，比如“祝你雅诗过期（雅思过七分）”的梗，就是在VIP互动中被二次发酵，反哺了演唱会热度。
团队给那艺娜演唱会的主题词是“快乐”而非唱功，希望所有来看演唱会的观众都能获得纯粹的放松。
不过张兵对现场玩梗的尺度有所担忧，当我们询问演唱会里一些热梗的来源时，他表示，所有“亚文化内容”都是观众自发二创的，并非他们设计。
从湖北农妇到大众爱豆，那艺娜的形象突围
流量之神多次眷顾那艺娜，而她也抓住了每一次机会。
自2022年在互联网崭露头角，那艺娜的人设已经变了四次：先是靠特效妆和弹舌音扮“俄罗斯娜娜”；接着穿大花袄下地，成了“大中国娜娜”；后来花6万学声乐、签公司、唱《爱如火》，成了“爱如火那艺娜”，那段时间她和“三梦奇缘”等抽象老姐妹直播对线，把《爱如火》捧成爆款，自己的账号却被封了。
如今她迎来了第四次走红。
或许前三个阶段是那艺娜失败或低成本重启的尝试，而2025年这个“抽象概念神·前苏联最后一朵玫瑰·高精力五旬老人·那艺娜”的形象，则是对过往经验的整合营销。
大众很难用“歌手”或“网红”来定义她。她有一首代表作《爱如火》，但她的传播方式、粉丝结构、内容调性，早已超出了歌手的范畴。她确实因短视频而出名，却不再是简单靠连麦或“祖安式对线”来获取流量的直播型网红。
如果说LiveHouse演出让那艺娜从线上流量走向了线下舞台，那么真正让她从“抽象亚文化偶像”转变为“大众爱豆”的，还是她和团队在社交平台上的一系列有意识的破圈操作。
今年那艺娜的出圈，很大程度上是因为团队中新来了一名00后内容运营“明大侠”，主要负责那艺娜的账号内容策划。
作为曾经与那艺娜在网上对线的黑粉，如今的内容推手，明大侠很清楚什么样的自黑不会引起反感，什么样的反差会制造幽默。
比如“x如x”曾是网友讽刺《爱如火》内容低智、旋律土味的说法，经过那艺娜本人自黑玩梗，变成了“圈如钱”“恨如冰”“售如罄”等词，黑称反而成了笑点和共鸣点。
“我不是给她做人设，是在帮她做翻译。”明大侠解释，“娜姐和观众有着年龄、地域、阅历等代沟，她自己意识不到的反差，恰恰是大家爱看的点。我能做的，就是把那艺娜的荒谬话术和抽象行为，翻译成大多数观众能接受并喜欢的内容。”
在生日会这场演出中，团队为那艺娜找来了美妆博主“一个在版纳的化妆师兔子”，也就是此前把谢广坤爆改成霸总，把杨迪改妆成男团的化妆师，为那艺娜生日会打造妆容，单条视频抖音点赞量达到256万。
这场联动引发了更多关于那艺娜的话题，无数粉丝围绕自己所拍摄的那艺娜“生图”进行二次创作，并将之称为“最后的玫瑰”，甚至还衍生出以她本人为意象的“苏联诗学”和“梦女文学”。
现在，那艺娜不再只是亚文化群体间的隐秘符号。在很多人看来，她是年轻一代对身体焦虑、年龄焦虑、完美主义，甚至所有严肃社会规则和规训的一种反抗。
那艺娜抽象走红路，能否复制？
那艺娜的演唱会常常像一锅大杂烩，而团队要做的，就是趁热把这锅流量变现。
LiveHouse带来的热度如何延续、如何变现，才是团队真正要解决的问题。
有合作过的主办方透露，那艺娜团队习惯了走穴商演的演出理念，和LiveHouse这样相对专业的场馆不太匹配。无论演出还是售票，团队仍在采用老一套人情社会的方式。
但目前来看，团队已经在逐步构建那艺娜的商业化路径，将其身上具有高度符号性的“抽象形象”转化为可消费的IP。
团队给那艺娜安排了密集的线下活动，以此来维持观众热度，让她始终处于公众视野中。
早期那艺娜会自制手机壳、小卡等商品，放在自己的抖音橱窗售卖，但现在张兵全面接手这部分业务，计划效仿韩团模式推出周边盲盒、小卡等产品，最大限度地挖掘她的商业价值。
此外，团队还为她安排了时装走秀、短剧拍摄等更多商业活动，进一步拓宽了她的收入来源。
张兵透露，今年8月，那艺娜将在南京开启体育馆演唱会的新征程，现在已经有在北美11座城市巡演的规划。而他们的终极目标，就是“让娜姐在60岁之前在鸟巢开唱”。
当“搞抽象”的时代情绪与网红开演唱会的趋势相结合，让那艺娜一夜翻红，成为中国宝宝自己的“LadyNana”。在她身后，还有无数个“娜娜”在等待，期待也能有翻红的一天。
5年前靠“耶斯莫拉”走红的郭老师，如今正准备在河北沧州开“郭子的茶”，装修围挡已被粉丝层层涂鸦，变成了亚文化墙。
“三梦奇缘”等因脸型撞脸明星而走红的达人，仍靠直播连麦、观众打赏维持生计，有时也会在线下舞台演出，但未能出圈。
跟那艺娜相比，这几位昔日老姐妹如今缺的或许不是“抽象”，而是能把抽象包装成商品的推手。背后的推力，不仅来自其专属的运营团队，更源于情绪精力无处释放的广大路人。
一位曾经去过演唱会现场的人描述，那艺娜的粉丝们会在开场前给排队的观众发自制周边，会合唱《APT.》集体离场。
这是一群无论在哪里都能获得快乐的人，也是有热情和精力来包装出下一个那艺娜的观众群体。
那艺娜既不是创作者，也算不上传统意义上的偶像。她的核心价值并非输出，而在于被解构，成为一个被大众围观、戏仿、再创造的文化符号。
毕竟在她的成名作《爱如火》中，作词和编曲都不是她本人，她能提供的也只是一副会磨损的嗓子。
本文来自微信公众号“新榜”（ID：newrankcn），作者：哪吒，编辑：小八，36氪经授权发布。
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