暑期电影改档混战：谁能成为赢家？
越不卖，越踩踏。原本平静的暑期档，到7月中旬突然热闹起来。多部影片纷纷改档、大举点映，一场宣发层面的暑期大混战就此上演。
一直神秘捂片的《你行！你上！》，突然提档到7月18日，并于上映前一日进行限时点映。紧接着，已经限时点映一周的《长安的荔枝》，也官宣提档7月18日。
两大头部影片选择同一天上映，引发了同档期电影的连锁反应。首映礼都办完了的《戏台》，连夜宣布改档至竞争压力较小的7月25日。没想到，另一个大头部《南京照相馆》又提档至7月25日，并于7月19日开启限时点映，这让《戏台》的处境十分艰难。
这轮暑期电影改档潮的爆发，主要是因为7月上半月电影表现不佳。无论是好莱坞大片《侏罗纪世界：重生》《超人》，还是国产种子选手《恶意》《聊斋：兰若寺》，都没能撑起市场。
原定于7月下半月上映的电影见状纷纷提档，想提前抢占市场并错开8月的头部影片。然而，牵一发而动全身，大家都在变，原有的营销计划也全被打乱。这样的混战中，真的会有赢家吗？
暗处的抢排片大战
上周的混战中，出现了意想不到的情况——《罗小黑战记2》的首日票房和《长安的荔枝》相差无几。
《长安的荔枝》点映声势浩大，口碑传播良好，本以为胜券在握。而《罗小黑战记2》点映场次少且无口碑扩散迹象，却能和它齐头并进。
重庆某影院经理透露，暑期档亲子动画缺片，《罗小黑战记2》正好补位。其首日表现超预期，一是系列第一部口碑好，二是排片占比高。《罗小黑战记2》《长安的荔枝》《魔法蓝精灵》由猫眼发行，采用捆绑发行模式，争取到了很高的排片占比。
该影院经理吐槽，“以前一家电影的排片费，现在变成三家的了”，其他影片的生存空间只剩三成。
这个暑期档，有些新片上映一周就没什么排片了。比如《聊斋：兰若寺》，7月18日排片相比17日骤减一半，而17日它还是当天票冠。《F1：狂飙飞车》《侏罗纪世界：重生》《恶意》等影片，排片也只剩不足5%。
票务平台猫眼、淘票票一直是发行市场的“双雄”。但今年暑期档，淘票票有些“躺平”。或许是阿里影业改名“大麦娱乐”后，全身心投入演出市场，对电影市场寒了心。暑期档上半场，淘票票发行的《超人》《无名之辈2》扑街，下半场的《神奇4侠：初露锋芒》《捕风捉影》《非人哉：限时玩家》《东极岛》都未行动。
猫眼则片满为患，一周上两三部电影。《戏台》撤档的原因之一是它与《长安的荔枝》同为猫眼发行，要错开档期避免冲突。
两巨头外其他公司发行的影片优势不足。7月18日，面对激烈竞争，联瑞发行的姜文导演新片《你行！你上！》首日只拿下12%排片。好在第二天，《罗小黑战记2》让出一些排片，《你行！你上！》排片有所增加。
光线发行的《花漾少女杀人事件》更是缺乏宣传。在影院经理看来，该片只做了业内看片，其他几乎没做。
该片主演张子枫的粉丝抨击院线，称买好的电影票被无故退票。这可能是光线保排片工作没做好，影院会根据市场情况临时调整排片。
点映混战谁能赢
对其他发行方来说，硬排片拼不过巨头，“提前点映”就是超车机会。若提前点映能点出口碑和上座率，就能抢占上映首日排片。
此外，点映还有好处，各平台点映不开分，排片和观影人次有限，利于宣发“控评”，引导观众进场。
但点映场次多、负评率高，就会“点死自己”，即自杀式点映。这类电影适合藏着等正式上映吸票房，而不是提前毁口碑，影响首轮票房。
比如受众圈层有限的《你行！你上！》，姜文作品挑观众，适合小场次精准点映和影迷圈层口碑扩散。结果点映首日差评如潮，劝退了路人。
不过，尴尬的是，虽不是所有电影都适合点映，但别人都点映时，你不点就会被怀疑片子质量差。如今片方只能硬着头皮点映。
上周，原以为《长安的荔枝》点映口碑好能拿下本周票房。没想到，半路杀出《南京照相馆》，复刻其点映模式，先限时点映，口碑起来后延长点映。
目前，《南京照相馆》周末两日点映票房好于《长安的荔枝》同期。重庆某影院经理认为，《长安的荔枝》不够下沉，可能是剧版消耗了IP口碑，很多观众不愿花钱进影院看同一故事。
《南京照相馆》作为“国家队”指定的抗战纪念片，提档上映能抢先揽获爱国热度。全平台热度高的《731》无论是否7月31日上映都会成话题，《南京照相馆》若在其后上映，易被抢焦点。
营销节奏全乱了
发行方在上游抢排片、点映混战，却苦了下游营销方。计划发布的物料、举办的活动都要重新安排，宣传节奏全乱。
陈佩斯的《戏台》点映、办首映礼后，却要等一周才上映，中间无新宣发动作，前期营造的宣传氛围全没了。
《戏台》的发行方猫眼全力做《长安的荔枝》，因为预测的6、7亿票房对其体量来说回本困难。而且提档的《南京照相馆》可能冲击《长安的荔枝》第二周票房。
《南京照相馆》背后的营销方伯乐忙得不可开交，既要做《你行！你上！》全国路演，又要顾《南京照相馆》宣传物料和首映典礼，《南京照相馆》也即将开启全国路演。
一般营销公司同期不接两部电影宣传，有职业操守和人手限制。伯乐也是无奈之举，暑期档改档混战没人顾得上营销公司感受。
当下电影营销本就尴尬，各平台热度数据难转化为票房。传统电影营销成了路演和发物料。
观众对路演要求和不满增多，《长安的荔枝》路演中白客、庄达菲被吐槽，一个不饭撒，一个爱蹲着。很多观众怀念《封神》路演，认为是演员路演模板。
然而路演挽救票房的例子不多，《长安的荔枝》时间紧迫。若《南京照相馆》票房持续走好，发行方上狮可能复刻《孤注一掷》的提档式点映，让《长安的荔枝》措手不及。
截至目前，8月上映的《东极岛》档期未变，背后“佛系”的发行方淘票票可能不想参与混战。但如果《南京照相馆》大卖，必将影响两周后上映的《东极岛》。
《东极岛》和《南京照相馆》观影人群重合，都属二战抗日题材的“国家队”片子。看似独享8月档期的《东极岛》，实则危机四伏。
很多从业人员对管虎导演的品控有信心，认为《东极岛》品质不输《南京照相馆》。如果两部电影都卖座，是否说明没有过时的题材，只有拍不好电影的导演和讲不好故事的编剧？
无论如何，混乱的暑期档，仍在等一个惊喜。
本文来自微信公众号“娱乐硬糖”（ID：yuleyingtang），作者：琉音，编辑：李春晖，36氪经授权发布。
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