韩束老板“反加班”引争议，品牌发展暗藏危机

核心要点：

1、韩束创始人高调“反加班”却遭员工质疑，公司的赛马机制使工作量未减，还有员工称原有加班餐补被取消。

2、2025年上美股份（韩束母公司）提出百亿目标，要求韩束维持50%增速，但其抖音复购率已从24%降至18%（飞瓜数据）。韩束过度依赖抖音的问题开始显现，在传统平台竞争力不足。

3、上美股份一年营销费39亿元，虽让韩束成为抖音美妆冠军，但也陷入“增长魔咒”。当流量红利退去，依赖“赛马机制”和“营销钞能力”的模式能否持续增长，是韩束面临的潜在危机。

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作者|DW

来源|凤凰网财经《公司研究院》

近日，韩束母公司上美股份（02145.HK）创始人吕义雄一则内部语音截图引发热议。这位48岁的潮汕商人公开反对“加班”，要求员工“在工作时间内完成工作，劳逸结合”。然而，这一“反内卷”宣言在社交媒体发酵后，却遭到部分员工质疑，他们表示“工作量根本没减少，只是不准加班了”“每天工作正常时间做不完”。

这场争议背后，反映出这家国货美妆企业的深层困境：在抖音渠道取得成功后，上美股份正面临转型阵痛与管理模式的多重挑战。

01 “赛马机制：每天有做不完的PPT，时长12个小时起”

吕义雄“反加班”言论持续发酵。他下班时看到办公室灯火通明，便在内部发声，指出职场内卷问题。他表示员工要多和领导交流，晚上别工作太晚，要在白天完成工作，做到劳逸结合。他还批评了那些让下属加班自己却早走的管理者。这番表态得到不少网友点赞，被认为是企业高层难得的“反内卷”宣言。

但现实并非如此。多位韩束员工向凤凰网财经《公司研究院》透露，公司内部存在“赛马机制”，要求多团队产出同质内容，工作氛围很“卷”，压力大。

一位韩束前员工发文称，一款美白次抛要分3个不同价格段，开不同抖音账号竞争。各账号负责人为了数据好看，逼迫基层员工如剪辑岗位的疯狂加班赶制短视频，比拼产量。白天9小时根本不够，任务量超负荷，只能天天加班。领导只看竞争结果，不管员工是否超负荷工作。

“每天有做不完的PPT，工作时长基本12个小时起。”一位上海韩束员工的感慨说出了很多同事的心声。虽然吕义雄宣布禁止加班，但员工反馈，老板原话是为员工好，保障休息时间，可后续餐补和打车报销都被取消了。

不同部门员工感受不同。韩束杭州前员工李铭表示，相同业务分成多个小组的赛马机制导致了内卷氛围。上海韩束前员工郜晨称，工资挺高，但工作强度大，“卷”的程度因业务部门而异。

02 “AI换人”风波

这不是吕义雄内部发言第一次引发热议。今年2月，他关于“人工智能时代员工转型”的言论掀起波澜。他提出对公司内部进行大规模调整，强调留下能使用人工智能的员工，客服部门裁员95%，仅留5%具备AI技能的人员。这番言论被外界解读为大规模裁员的前兆，在社交媒体引发广泛讨论。

面对舆论，吕义雄很快在朋友圈澄清。他表示公司不仅不裁员，还计划新增800个岗位，预计年底总部员工规模达2700人。他解释这只是常规的组织架构优化，目的是通过数字化转型提升运营效率。

韩束虽是地道的中国制造，却常被消费者误认为是韩国品牌。吕义雄的创业历程是中国化妆品行业的进化史。他出生于广东汕头，大学毕业后通过化妆品代理赚得第一桶金。2002年，25岁的他带着20万元到上海，在徐家汇开化妆品批发店，开启了上美股份的商业传奇。

他凭借敏锐的市场嗅觉，2005年带领公司年营收破亿；2014年押注微商渠道，年回款超10亿元；2020年抓住抖音红利，让韩束成为平台美妆类目TOP品牌。目前上美股份形成了以韩束为核心，一叶子、红色小象和newpage一页为补充的多品牌矩阵。2022年12月22日，上美股份成为“港股国货美妆第一股”登陆港交所。

最新财报显示，2024年上美股份营收67.93亿元，同比增长62.1%；净利润8.03亿元，增幅达74%。不过，营收增速虽较2023年提升，但利润增速放缓。

从资本市场表现看，与同行业对比，巨子生物当前市值约620多亿港元（7月23日收盘数据），毛戈平市值约490多亿港元，而上美股份市值约290多亿港元。

03 “一年营销费39亿”，成也营销，困也营销

在国货美妆发展中，韩束的崛起是营销传奇。创始人吕义雄“打广告不一定能做成品牌，不打广告很难做成品牌”的论断，成为韩束发展的行动纲领。

从2009年签约韩国影星崔智友开始明星代言，到与林志玲、景甜、鹿晗、谢霆锋等艺人合作，2011年韩束几乎占全国电视购物化妆品品类的38%。2014年，韩束以5亿元巨资冠名《非诚勿扰》，创造中国电视广告投放新高，收获颇丰。

^{（上美股份创始人兼CEO、韩束创始人吕义雄）}

但好景不长。兴业证券研报显示，2018年起韩束退出天猫双11美妆TOP10榜单。2019 - 2022年间，上美股份营收增速从双位数降至负增长。

2023年是转折点，韩束与抖音达人姜十七合作的5部微短剧，以不足5000万成本撬动50亿播放量，红蛮腰套装单月GMV破亿，让韩束成为抖音首个30亿级美妆品牌，带动韩束营收升至31亿元，其营收在上美股份占比达73.7%。

然而，财报数据暴露隐忧。2024年，上美股份营销开支高达39亿元，占总收入比重升至60%，仅次于珀莱雅的52亿元，营销费率远超同行。而研发投入仅占总收入的2.6%，远低于营销投入，研发费率也低于其他美妆企业。这种“重营销轻研发”的投入结构，不利于韩束建立持久的品牌护城河。

（图表来源：L说消费）

高额营销背后危机暗藏。短剧新鲜感消退后，韩束渠道失衡问题凸显，过度依赖抖音，在天猫、京东等传统平台竞争力不足。韩束还存在渠道偏科、产品偏科现象，与产品层面的问题相互影响。

据观察者网报道，2016年，韩束因广告语“越晒越白，越晒越润”被上海市工商局列入虚假违法广告年度十大典型案例，罚款110万元。此外，韩束多款产品被检出未经备案且未标注的防腐剂成分，涉嫌违反化妆品管理规定。上美股份也因产品包装孔隙率不合格、净含量检验不合格等问题多次被市场监管局通报。

尽管2024年上美集团财报亮眼，吕义雄喊出“2025年百亿目标”，但要实现该目标，占集团营收约80%的韩束需维持50%的超高增速。在营销成本攀升、渠道结构失衡等压力下，任务艰巨。而且研发体系关键人才正在流失，去年底，原上美股份首席技术官黄虎转投珀莱雅出任首席科学官。

当流量狂欢结束，考验的是产品力与经营效率。如今美妆市场竞争激烈，创始人发起“反内卷”自我革命，是流于形式还是能转化为企业竞争力，有待时间检验，这也决定着韩束的未来。

（受访者李铭、郜晨皆为化名）

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