上海乐高乐园“人少”引担忧，未来能否破局？

上海乐高乐园开业近 20 天，游客第一波反馈陆续传来。网友们热议的既不是项目好玩，也不是乐高玩具畅销，而是不用人挤人。在社交媒体上，“人少”成了大家分享上海乐高乐园体验时的高频词，甚至有人担心它会倒闭。

有游客表示：“昨天看没太阳，临时去乐高乐园，以为要排一小时，结果所有项目都能直接玩，过山车想刷几遍就刷几遍，连餐饮都不用排队。”一位家长也说：“人少体验感太好了，比迪士尼那种人挤人的情况好太多，孩子玩得开心，大人也不累，就是票价太贵了。”还有人调侃：“第一次听说人少是优势，乐高老板听到都要夸你是大聪明。”

这些声音中，既有游客真实感受到的轻松，也有一些讽刺。对游客而言，人少意味着能享受顺畅的体验，不用抢时间、和黄牛斗智斗勇，排队也成了少见的事。但对上海乐高乐园来说，“人少”就像一个大大的问号——这生意到底行不行？

其实，这种纠结在全球多家乐高乐园都能感受到。疫情前，去日本名古屋乐高乐园，第一印象和现在的上海乐高乐园一样，就是“空”。一个工作日，园区入口冷冷清清，青龙过山车排队区的导流带很长，绳子在风中晃悠，游客却寥寥无几，3 小时就能玩遍所有项目。

在丹麦比隆的全球第一家乐高乐园，同样如此。本以为“全球首家”的光环会让它热闹起来，可进去后，看到的是宽阔又寂寞的场景。门票不便宜，游客大多是本地家庭，平日基本不用排队，热门项目等候时间常显示 5 分钟，随时都能玩。

丹麦比隆乐高乐园空旷、人少/旅界实拍

马来西亚新山的乐高乐园也是“人少 + 高票价”。虽然位置靠近新加坡，理论上客流量充足，但平日依旧如此。乐园做了很多努力，如推出门票组合、主题节庆、酒店套餐等，但客流量始终没真正爆发。即使在暑假，其游客量也比新加坡环球影城少很多，“人少”几乎成了全球乐高乐园的标志。

和隔壁的迪士尼、北京环球影城相比，差距明显。上海迪士尼开业第一年接待游客超 1100 万人次，2023 年单年游客突破 1300 万人，周末高峰期每天有五六万人排队。北京环球影城靠着《哈利·波特》《变形金刚》《侏罗纪公园》等大 IP，吸引了大量游客。所以，当大家夸上海乐高乐园“人少是优势”时，对游客是轻松，对乐园可能是生意未达预期的信号。那么，如果“人少”是全球乐高乐园的常态，上海这家乐园未来几年能做到人少但不亏吗？

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从官方介绍看，乐高乐园似乎理应“人多”。它背后是英国默林娱乐集团，这是全球仅次于迪士尼的第二大主题乐园运营商。2023 年，默林全年客流量超 6200 万人次，旗下有乐高乐园、杜莎夫人蜡像馆、伦敦眼、奥兰多之眼等众多景区，还在不断收并购。

英国默林全球娱乐产业布局

不过，拆分默林的项目，从公布数据的乐高乐园看，单个乐园年客流量只有 200 多万人甚至更少。2023 年，上海迪士尼接待游客 1300 多万，全球迪士尼游客轻松破亿。《2023 年主题公园和博物馆报告：全球主要景点游客报告》显示，英国温莎乐高乐园年客流 242 万人次，丹麦比隆乐高乐园年客流 235 万人次，德国金茨堡乐高乐园年客流 157 万人次，马来西亚新山乐高乐园年客流 200 多万人次。上海乐高乐园 2025 年预测客流量为 240 万人次/年，期望不算高，但相对务实。

乐高乐园在全球影响力不如迪士尼、环球影城，核心原因是定位。迪士尼卖的是全年龄的情怀，能吸引小孩、中年人、老人；环球影城卖的是大片的沉浸感，几乎没有代际隔阂。

而乐高乐园目标客群精准，是 2 到 12 岁亲子家庭。定位精准营销不分散，但受众面狭窄。对很多成年人来说，乐高只是“孩子玩的积木”，不值得花几百元门票去。这导致客流先天不足。

上海乐高乐园因门票价格被骂不冤。当年日本名古屋乐高乐园开业，票价定得比东京迪士尼还高，一张成人票三百多元，家庭套票轻松破千。很多当地居民网上骂声一片：“凭什么比迪士尼还贵？又不是米老鼠。”第一年有开业红利，第二年客流腰斩，只能悄悄降价。即便在折扣期，游乐设施排队的人也不多。

日本名古屋乐高乐园/旅界实拍

这种票价 - 体验 - 复购的矛盾在全球乐高乐园很常见。票价定高了，吓退潜在客户；定低了，无法摊薄巨额投资。上海乐高乐园票价更贵，成人 439 元，家庭消费一天随便两三千，再加上金山离市区五六十公里，很多家庭会考虑一年去几次。所以，不是乐高乐园运营不好，而是 IP 决定了天花板。把玩具 IP 变成主题乐园难度很大，买一盒积木几百块，全家人进乐高乐园要花上千，这种心理门槛不是营销能轻易解决的。人少是乐高乐园的商业规律。

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“人少”虽是上海乐高乐园的标签，但不意味着一切都糟糕。暑假期间，上海乐高乐园带动了金山区酒店预订量同比增长 3.5 倍，外省旅客占比超七成，这就是目的地带动效应。从区域发展看，上海金山区是受益的。

但对上海乐高乐园自身来说，仅靠周边消费带动不够。按预测，每年 240 万人次，一年营收约 10 亿元（包括门票、周边、餐饮）。和上海迪士尼、上海海昌海洋公园相比，差距明显。

英国默林娱乐集团高管承认，乐高乐园业务占集团总营收的 42%，但客流增长速度有限。上海乐高乐园的长线打法是靠持续新项目拉新、票价灵活调整、主题活动延长停留时间。业内人士认为，算上项目摊销折旧，上海乐高乐园收回百亿投资是长期战役。

消费者关心门票价格会不会降。有网友算过账，现在打折，一家三口光门票 1378 元，去不起。上海乐高乐园门票迟早要做取舍：要么坚持高定位孤芳自赏，要么调整价格换客流。从趋势看，降价是大概率的，全球其他乐高乐园常搞季节性折扣和套票组合。

如果对乐高乐园感兴趣又不想花大价钱，不妨等等，未来一两年可能有更多优惠。有人说：“乐高乐园不是一次性生意，而是长期运营能力的考验。”大胆预测，三年后，上海乐高乐园依然是最不需要排队的外资主题乐园，那时票价可能变低，项目可能更多，体验可能更丰富。这不是失败，而是它的宿命。

本文来自微信公众号“旅界”，作者：theodore 熙少，36 氪经授权发布。

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