外卖“三国杀”：疯狂混战，难寻赢家

出品/联商专栏

撰文/周半仙

2025年，外卖江湖风云突变。京东携“0佣金”强势入局，美团以“闪购”构建防线，阿里祭出“百亿补贴”杀器，曾经的两强对垒变成了激烈的“三国杀”。这场大战从刘强东亲自送餐开场，到“满18减18”“0元购”的激烈厮杀，战火从平台蔓延到商家、骑手和消费者。餐饮协会的“喊停”声中，藏着商家“卖得越多亏得越狠”的无奈；骑手日均12小时的奔波里，满是平台流量狂欢下的生存压力。

今天，我们来剖析这场充满资本、争议与生存焦虑的外卖大战：当补贴泡沫破裂，谁会暴露困境？当“低价”成为唯一武器，餐饮行业的未来又在何方？

外卖大战爆发，“三国杀”升级，餐饮协会纷纷喊停

2025年2月，京东以“0佣金+品质外卖”策略高调进军外卖市场，京东创始人刘强东亲自参与配送，彰显对该业务的重视。此后，京东加大布局力度，为全职骑手缴纳五险一金，为兼职骑手提供意外险，扩充骑手队伍；还推出2025年5月前入驻全年0佣金、后续佣金仅5%的优惠政策，吸引餐饮商家入驻，扩大平台商家规模。

面对京东的攻势，美团迅速调整战略。3月1日，美团宣布为全国骑手缴纳社保，提升骑手权益保障；4月17日，发布即时零售平台“美团闪购”，与京东外卖竞争，强化在即时零售领域的优势。

看到外卖市场利润可观，阿里旗下的饿了么也加入战局，启动“饿了么百亿补贴”计划，让市场竞争白热化。同时，淘宝涉足即时零售业务，将“小时达”更名为“淘宝闪购”，与饿了么深度整合，共同开展百亿补贴大战，推出“免单狂欢”等促销活动。至此，外卖市场形成“三足鼎立”格局，竞争愈发激烈。

6月30日，“战况”升级。阿里确立淘宝闪购百日增长计划，核心策略是每周六冲单，内部称为“淮海战役”，希望复制历史战役以少胜多，决定外卖市场走向。7月，补贴力度加大，“满18减18”“0元购”等超低价促销活动频出，将市场竞争推向高潮。消费者集中消费，商家订单量暴增但利润困境凸显；骑手配送任务加重，工作压力剧增。

面对外卖大战带来的乱象，各地餐饮协会纷纷发声。7月15日，中国烹饪协会发文指出，平台高额补贴使外卖价格低于堂食，挤压堂食业务空间，餐饮企业“有订单无利润”，呼吁平台规范补贴行为，保障餐饮企业合理利润空间。

同日，中国连锁经营协会发布《倡议书》，要求平台停止强制行为，严禁变相迫使商家参与活动补贴，维护商家自主经营权利。

在两大协会带动下，各地饭店和烹饪协会积极响应，抵制“恶性补贴”。湖北省烹饪酒店行业协会指出“内卷式”竞争引发餐饮行业系统性风险；陕西省饭店协会倡议抵制价格竞争，保障商户自主决策权；洛阳、大连等地的餐饮行业协会也呼吁三大平台停止非理性补贴，建立合理定价机制。

连锁品牌创始人也加入呼吁行列。西贝创始人贾国龙表示，这种扩张破坏餐饮生态根基；餐宝典创始人汪洪栋认为，小商家受到消极影响。小商家利润被压缩，生存空间收窄，餐饮行业生态遭受冲击。

外卖大战中餐饮的“爱恨情仇”：表面风光，实则“增收不盈利”

当下外卖市场激战正酣，数据显示，7月5日美团即时零售单日订单量达1.2亿单，创中国外卖史纪录；7月14日，淘宝闪购与饿了么日订单量突破8000万单；京东外卖日订单量也突破2500万单。众多连锁品牌看似风光，瑞幸、蜜雪冰城等成为京东外卖首批销量破亿的品牌，超10个品牌销量破千万。然而，繁荣背后是“甜蜜的陷阱”，不少餐饮企业陷入“增收不盈利”的困境。

茶咖连锁商家是补贴重点对象，陷入高频消费“甜蜜陷阱”。据《齐鲁晚报》报道，济南世茂广场沪上阿姨店因美团“0元喝咖啡”活动，4名店员制作近3000杯饮品，扣除补贴及成本后平均单杯利润不足1元。2025年外卖平台大战中，茶咖品类成为补贴重灾区。京东、美团、饿了么通过多种补贴手段，将茶咖品类客单价压至成本线以下。《中国餐饮供应链白皮书》显示，补贴期间茶咖品类外卖订单量虽增，但平均毛利率从62%降至37%，部分商家“卖得越多亏得越多”。

中小餐饮商家也在利润亏损中挣扎。36氪报道，米粉店老板娘徐婷扣完成本后利润微薄；看看新闻指出，上海一家咖啡店部分外卖单倒贴钱；财联社披露，江苏某炸串店因承担红包补贴利润大幅缩水。中小餐饮商家资金储备不足，难以应对平台补贴大战冲击，是主要受损群体。

餐饮企业陷入“增收不盈利”困境有多方面原因。首先，补贴机制不合理，平台承担少量补贴，大部分由商家承担。例如，平台标称10元补贴，实际只出3元，商户倒贴7元；“满18减18”活动中，平台仅分担3 - 5元，剩下由商家承担。

其次，流量的突发性激增扰乱门店运营节奏。江苏炸串店因流量骤增运营大乱；一些奶茶店因“零元免单”订单涌入系统崩溃而闭店；咖啡店单量暴增，服务质量难以保障；米线店老板外卖单量暴涨但利润微薄。

最后，外卖大战使以堂食为主的商户主流客群向线上转移，堂食盈利减少，盈利场景本末倒置。往年7、8月是线下堂食高峰期，今年外卖流量占比大幅上升。不少业内人士指出，“外卖大战”扰乱传统商业模式，使商户陷入“低价 - 降质 - 流失顾客 - 更低价”的恶性循环。

外卖大战是一场没有赢家的博弈

当三家平台单日补贴总额突破15亿元，消费者低价买奶茶，骑手日均工作12小时，这场资本游戏的参与者陷入“多输困局”。

一、平台视角，烧钱竞争难掩长期隐忧。当前外卖行业陷入烧钱竞争循环。2025年2月京东入局后加码补贴，美团、阿里跟进，引发恶性竞争。资本市场反应消极，三大平台股价下跌，市值合计蒸发近千亿港元。

高盛集团数据显示，2025年第二季度，三家平台外卖补贴消耗超250亿元，单月峰值投入达百亿级。虽短期订单量激增，但被认为是“泡沫式增长”。美团核心本地商业CEO王璞指出，补贴扭曲市场供需关系，难以形成可持续需求。

二、商家视角，深陷运营压力与补贴依赖恶性循环。多地商家反映，订单量超出承载极限，导致延迟或无法履约。社交媒体上用户反馈骑手取餐困难等问题，部分订单配送费高于餐费，暴露平台补贴分配机制失衡。商家陷入“参与则增利不增收，不参与则订单暴跌”的困境。如济南沪上阿姨店、江苏炸串店都因补贴利润受损。

三、消费视角，低价背后的品质危机频发。消费者虽短期享受优惠，但产品质量下降与配送延迟问题凸显。2025年7月餐饮投诉同比上升27%，“实物与宣传不符”占比达39%；69%用户认为补贴有价格套路，41%消费者担忧产品质量缩水。原因是商家压缩成本，补贴比例高，单笔订单利润率下降。

四、骑手视角，强度与风险同步攀升。骑手工作强度和危险系数激增。京东外卖要求骑手平均20分钟内完成配送，导致交通事故风险上升。补贴大战期间，骑手日均工作时长达12小时，超时罚款风险加剧。

面对行业乱象，7月18日监管部门约谈三家平台，要求规范促销行为，构建多方共赢生态。监管信号释放后，平台缩减极端补贴，但隐性竞争仍存。

行业未来需实现三大转型：一是从规模优先转向效率优先，如京东推出“双百计划”扶持品质商家；二是构建多方共赢生态，平衡四方利益，如美团试点新模式；三是从价格竞争转向价值竞争，京东聚焦品质外卖，市场份额居行业第一。

只有在规范、有序、合法的竞争环境中，才能实现“优质服务—合理利润—可持续发展”的良性循环。这场资本游戏的参与者要认识到，商业的本质是创造价值，而非透支价值。

小结：

外卖市场的“三国杀”在资本推动下愈演愈烈，短期带来订单增长和消费者实惠，但长远来看，破坏了餐饮行业生态，让平台、商家、消费者和骑手都陷入困境。

好在监管部门介入，餐饮协会发声抵制，让这场无序竞争有望回归理性。未来，外卖行业应遵循监管要求，加快转型，构建多方共赢的生态体系。

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