从新零售先锋到转型求生，盒马的梦想能否“逆袭”？

出品/敬老财见 在电商迅猛发展，传统零售陷入困境的时代，2015年阿里巴巴推出盒马鲜生，开启了新零售探索。这一创新模式如耀眼新星，迅速吸引众人目光。 盒马以生鲜为核心，构建了店仓一体模式，线下门店既是购物场所，也是发货仓库，提升了运营效率和空间利用率。它承诺3公里内30分钟送达，打破传统电商配送时效局限，满足了消费者对生鲜及时性的需求。此外，通过APP融合线上线下，消费者既能到店购物，也能线上订餐，享受送货上门服务，实现全渠道购物。 这些创新模式一经推出便引起轰动。短短几年，盒马鲜生门店在全国各大城市快速布局。从2016年上海金桥店开业，到2018年第100家店在武汉开业，再到2024年底门店近430家，覆盖50个城市，扩张速度惊人。销售额也爆发式增长，2023财年和2024财年，超90%经营一年以上的盒马鲜生自营门店实现正现金流，整体GMV表现出色。 一时间，盒马成为新零售标杆，众多零售企业纷纷效仿。 光环褪去，危机浮现 然而，曾经的新零售明星盒马鲜生如今陷入困境。 从门店运营看，盒马近年来多次调整门店，多地传出撤柜、关门消息。2024年上半年，因物业合同到期、商场不景气等原因，全国计划关闭6 - 7家门店。尽管盒马称在附近找更好物业承接需求，且今年计划新开70家门店，但关店仍引发外界对其经营状况的担忧。 员工待遇方面，盒马的调整引发员工不满和外界关注。2024年初起，多个城市盒马门店员工计件工资下调约20%。此外，盒马还试图将正式员工转为临时工，取消五险一金、节假日三倍薪资、年假和十三薪，从正式合同转成三方合同，不同意转签的员工只能自主离职且无N + 1赔偿。这不仅影响员工积极性和稳定性，也损害了盒马企业形象。 在资本市场，盒马表现不佳，估值大幅下滑。2022年启动新一轮融资时，估值约100亿美元（约合人民币720亿元）达到巅峰。此后一路走低，2022年7月寻求新一轮融资时，投前估值约60亿美元。2023年上市前最后一轮融资，估值从100亿美元降至60亿美元，后又降至40亿美元，远低于阿里预期。盒马的IPO进程也坎坷，2023年启动，原计划6 - 12个月完成，但2023年三季度，阿里财报披露盒马（香港）上市计划暂缓。 这一系列事件表明，盒马在资本市场的吸引力下降，面临巨大估值压力。 盛极而衰，原因为何？ 这些问题影响盒马日常运营和市场形象，也引发人们对其商业模式和未来发展的质疑。曾经的新零售“新星”为何陷入困境？ （一）互联网思维与零售本质的碰撞 盒马诞生于互联网浪潮，有浓厚的互联网基因。它投入大量资源进行技术研发和线上平台建设，试图通过互联网技术实现零售数字化转型，构建新商业模式。 然而，在追求互联网创新时，盒马一定程度上忽视了零售本质。零售核心是为消费者提供优质商品、合理价格和高效供应链服务。盒马部分商品品质不稳定，有消费者反映购买的生鲜不新鲜、口感差。 在价格方面，虽有优惠活动，但整体商品价格较高，与传统菜市场和平价超市相比，缺乏价格竞争力，让价格敏感型消费者望而却步。在供应链稳定性上，盒马也有挑战，曾因供应链问题导致部分商品缺货、断货，影响购物体验。 过度依赖互联网技术和资本投入，却未深耕零售本质，使盒马在市场竞争中失去优势，难以满足消费者多样化和理性化需求。 （二）资本输血难掩供应链脆弱 盒马发展前期，大量资本注入支持其快速扩张。阿里巴巴作为后盾不断输血，使其短期内大规模开店，拓展市场。然而，快速扩张背后，盒马供应链建设存在缺陷。 盒马采用直采模式，虽减少中间环节，但采购成本高。为保证商品新鲜度和品质，与全球优质供应商合作，增加了采购成本和物流费用。近年来原材料价格上涨，进一步加大采购成本压力。 在物流配送方面，3公里内30分钟送达的承诺对效率要求极高。但因订单量大、配送站点分散、配送时间短等因素，配送效率低，交通拥堵也影响配送，导致配送成本居高不下。 盒马库存管理也不足。生鲜产品保质期短、易损耗，对库存管理要求严格。盒马有时会出现库存积压或缺货情况，库存积压占用资金、增加损耗，缺货影响购物体验和消费者满意度。这些供应链问题制约盒马发展，即使有资本输血，也难掩供应链脆弱本质。 （三）战略摇摆导致用户流失 自成立以来，盒马在多种业态和商业模式间频繁切换，战略方向不清晰。从最初的生鲜超市 + 餐饮混业模式，到后来推出社区电商“盒马邻里”、高端会员店“盒马X会员店”等，不断尝试新业务模式。 在会员店模式上，盒马X会员店曾被寄予厚望，对标山姆、Costco等巨头。但发展中面临诸多问题，如缺乏成熟自有品牌商品，商品与普通超市差异不大，会员权益不明确、不稳定，导致消费者认可度不高。 盒马在会员店运营策略上也摇摆不定，如会员权益多次调整，从暂停新会员开通与续费，到恢复开卡、续费并增加新权益，再到会员免运费权益变动。这些变动削弱会员权益，冲击消费者对会员制度的信任，降低用户忠诚度。 在市场定位上，盒马既想满足中高端需求，又想拓展下沉市场，定位模糊，导致产品和服务策略难以统一，无法精准满足目标客户需求。面对竞争对手，缺乏明确竞争策略，常跟随对手步伐，而非根据自身优势和市场需求制定差异化策略。 这种战略摇摆使盒马无法形成稳定品牌形象和用户群体，客源流失，在市场竞争中陷入被动。 破局之路，未来可期？ 如今盒马站在转型十字路口，面临严峻考验。但困境并非绝境，盒马也在积极寻找破局之路。 回归商品力是转型关键。盒马开始更注重商品品质和差异化，加大自有品牌研发和推广力度。通过与供应商深度合作，控制商品品质和成本，推出更具特色和竞争力的商品。 优化供应链是盒马必须攻克的难题。盒马在江苏昆山建立“糖盒”中央工厂，实现全自动化生产，采用夜间生产、凌晨配送模式，将北海道吐司价格压至9.9元，降低面粉运输成本。还通过与生鲜业务协同，如水果部门共建供应链等强化成本优势，构建竞争壁垒。通过“中央工厂 + 区域适配”体系，盒马在下沉市场以高性价比立足，实现供应链革新。 在市场定位上，盒马逐渐明确方向。针对下沉市场，推出盒马NB店，以社区商业为切入点，围绕一日三餐，主打“天天低价、件件爆款”。店内有1000多种商品，涵盖蔬菜、时令水果、特色烘焙、肉禽蛋、奶制品、速冻食品、零食、米面粮油和家居日用等。通过数据驱动精准选品，在不同地区推出符合当地需求的商品，如安徽主打榴莲千层，浙江侧重瑞士卷，成功打开下沉市场局面。 综上所述，盒马未来充满不确定性，但只要坚定回归商品力，持续优化供应链，明确市场定位，仍有转型成功可能。期待盒马在困境中突围，重拾辉煌，为新零售行业发展提供新思路和借鉴。

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