TikTok 在美国遭遇劲敌，美国直播电商能否复制中国辉煌？
当 TikTok Shop 美区陷入禁令风波时，美国本土平台 Whatnot 正以独特的直播电商路径迅速崛起。
Whatnot 是一个直播购物平台，凭借直播限时竞拍模式，快速吸引了大量高黏性用户。起初，平台主要聚焦潮玩、交易卡、体育卡等收藏品领域，随后迅速拓展到女装、运动鞋等品类。
目前，Whatnot 已跻身美国 App Store 免费应用榜前 15 位，在购物类应用中排名第一。官方数据显示，用户平均每天在该应用上花费 80 分钟，超过 Instagram、TikTok 等平台。
2024 年，Whatnot 商品交易总额为 30 亿美元，预计 2025 年将超过 60 亿美元，约为 2024 年的两倍。
相比之下，据墨腾报告，2024 年 TikTok Shop 美国 GMV 约 90 亿美元，其中短视频占总销售额的 58%，应用商店占比 32%，而直播仅占 10%，即 9 亿美元。
自 2019 年成立以来，Whatnot 已完成 7 轮融资。今年 1 月，Whatnot 获得 2.65 亿美元的 E 轮融资，估值接近 50 亿美元。
与 TikTok Shop 依赖算法驱动和爆款逻辑不同，Whatnot 凭借“直播竞拍 + 圈层文化”在美国市场开辟了一条独特的直播电商路径。那么，哪种直播方式更适合美国市场呢？
一、Whatnot 平台解析
Whatnot 最初是一个传统的 Funko Pop 玩偶和运动鞋销售平台，其创始人都曾是产品经理，分别就职于 Facebook 和球鞋交易平台 GOAT。
创立之初，Whatnot 的目标是为收藏爱好者打造一个高效的线上交易场所，用户可以在此上架、浏览和购买收藏品。
2020 年是 Whatnot 的关键转折点。创始人发现收藏品玩家常在 Instagram 上通过评论进行“半直播竞拍”，这种低效但高黏性的行为揭示了收藏圈用户对“实时互动 + 即时交易”体验的需求。
于是，2020 年 Whatnot 推出直播功能，并引入了标志性的“突然死亡拍卖”：商品设定极短倒计时，每有新出价就重置倒计时，直至无人出价，拍卖立即结束，最后出价者获胜。这种竞拍方式极大地提升了用户参与度和成交率。
从 2020 年 7 月到 2021 年 7 月，Whatnot 总销售额增长了 200 多倍。
创始人 Grant 回忆，早期接触投资人时，有人认为他们了解中国的直播购物，但实际上他们当时对直播购物和中国市场一无所知，此后才开始研究中国直播电商，并意识到项目可能会很火爆。
与中国直播电商依赖短视频不同，Whatnot 没有短视频，绝大多数销售直接通过直播完成。而且，Whatnot 的主播多为该领域玩家，他们通过实时答疑、拆包秀、竞拍等方式与粉丝建立深度连接，观众也多是反复光顾的圈层用户。
以旧金山硬币店主 Seth Chandler 为例，他仅有 3 万粉丝，主要销售自由女神头像镍币和摩根银元等产品，单场直播观众达 80 - 150 人，每小时销售额可达 1 - 2 万美元，每周在 Whatnot 的销售额高达 10 万美元，2023 年他通过该平台赚了 400 万美元。
2022 年之后，Whatnot 开始逐步拓展品类，从最初的收藏领域扩展到电子产品、豪华包包、女装等新垂类，目前覆盖 140 多个品类。
女装是 Whatnot 上增长最快的品类，自 2022 年上线以来，销售额增长了 7 倍。目前，已有月销售额突破 100 万美元的女装卖家 Circle City OC，该商家常举办“$1 起拍”清仓活动，通过直播清仓、突发限量商品等方式实现高额销售。
风险投资公司 Greycroft 的合伙人评价 Whatnot 的直播模式：“Whatnot 真正令人兴奋的地方在于，他们将娱乐、购物和社区的精髓融为一体，重新构想了卖家和买家的商业体验。”
二、美国直播电商能否复制中国的火爆
在美国直播电商市场，TikTok Shop 和 Whatnot 代表着两种不同的增长逻辑。
TikTok 沿用抖音的成功模式，强调短视频种草 + 转化，高度依赖算法推荐，用户关系偏向一次性转化，缺乏社交沉淀。这种模式适合内容创作者和品牌，需要提前进行内容铺垫、投入广告、比拼曝光。
Whatnot 则相反，它没有短视频，专注“直播竞拍”模式，类似“线上拍卖 + 直播秀”的结合，门槛低但节奏快。它不靠算法分发，而是依靠社区驱动和主播人设。
用户在 Whatnot 上不仅是购物，还为了与主播和同好互动、分享知识、体验竞拍乐趣。平均下来，用户每天在 Whatnot 上停留超过 80 分钟，高于美国用户在 TikTok 平台平均 52 分钟的使用时长。
Whatnot 创始人表示，应用的社区功能是其成功的关键。“Whatnot 真正成功的关键在于人，你再次光顾一家店，是因为你认识这家店的顾客或常客。”从这个角度看，Whatnot 更像微信私域。
这种差异引发了一个疑问：美国直播电商会像中国一样火爆吗？
很多人对此持消极态度，认为直播购物与西方消费者的文化不符。在中国，很多消费者将直播购物视为娱乐消费，不少人进入直播间并非有明确购物目的，而是“边看边买”。
而大部分美国消费者的购物更倾向“任务驱动”，习惯“搜索—比价—下单”的逻辑，不会长时间停留直播等待心仪商品，购物更注重高效完成任务，而非娱乐消费。
此外，中国直播电商能达到千亿美元规模，很大程度依赖中国供应链的灵活性和成本优势。柔性供应链使品牌和工厂能快速调整产能、推出新品以应对爆单。而美国本土供应链长且重，难以承受直播带货爆单对库存和履约的压力，这也是 TikTok Shop 美区主力商家多为中国卖家的原因。
从规模上看，中美差距明显。据 Grand View Research 数据，美国市场规模 2023 年为 120 亿美元，预计到 2030 年将达 780 亿美元。
而中国直播电商自 2016 年快速增长，2023 年销售额接近 6825 亿美元，预计到 2026 年市场规模将达 1.11 万亿美元。同时，直播带货在中国电商 GMV 中的占比从 2021 年的 17.9%增长到 2023 年的 31.9%，短短两年几乎翻番。
这意味着，美国直播电商发展 5 年，规模也只是中国直播电商的零头。
不过，Whatnot 的崛起以及 TikTok Shop 在美妆、快时尚等品类的高速增长，表明美国用户对直播电商有真实需求。未来，美国直播电商市场或许不会照搬中国的“直播带货”模式，而是探索出符合本土文化和消费习惯的路径。
本文来自微信公众号“增长工场”，作者：相青，编辑：嘉辛，36 氪经授权发布。
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