lululemon对手涌入下沉市场开店，瑜伽赛道暗流涌动

当Alo还迟迟未进入中国市场时，国内的瑜伽市场已悄然改变。

周末中午，氪体在一家瑜伽品牌店内挑选商品，店员提醒：“若要试衣服，得抓紧时间，不然一会儿更衣室可能就要排队了，因为商场里只有我们一家卖瑜伽服，生意很不错。”这一幕并非发生在核心商圈的lululemon，而是在广州一个亲民商场的JU ACTIVE店里。该店最初开在运动品牌聚集的二楼，如今已迁至租金更高的一楼，店员所言非虚。

JU ACTIVE门店

官方信息显示，截至6月12日，去年才创立的JU ACTIVE门店数量已达49家。同样，去年进入中国市场的韩国瑜伽品牌XEXYMIX，在6、7月于9个城市开设了10家门店，目前在国内共有24家门店。

理论上，瑜伽赛道的蓬勃发展应在2020年左右，当时休闲运动风盛行，众多品牌获得融资。但实际上，除了占据领先地位的lululemon，国内线下一直未出现第二个成规模的瑜伽品牌。反而是近一两年，休闲运动风退潮，瑜伽品牌却加速了线下布局，特别是在二三线城市和一线城市的非核心商圈，那些价格仅为lululemon一半甚至三分之一的品牌，开始争夺“商场里第一个瑜伽品牌”的位置。看似遇冷的瑜伽赛道，实则暗流涌动。

01 不再迷信DTC，瑜伽品牌找到线下帮手

“种一棵树最好的时间是十年前，其次是现在。”这句俗语同样适用于瑜伽品牌。2013年，lululemon正式进入中国，引领了瑜伽服潮流。此后，MAIA ACTIVE、粒子狂热、暴走的萝莉、VFU等品牌相继创立，与瑜伽服装相关的公司一度备受投资界青睐。

然而，历史多次证明，要实现规模化扩张，仅依靠线上业务是不够的。这些品牌的创始团队普遍缺乏实体运营经验，加上当时DTC模式盛行，将渠道放在线上平台不仅成本低，还更受投资人青睐，导致后来在拓展实体门店时困难重重。有粒子狂热的员工透露，公司在上海大本营的所有门店都已关闭，仅在海南保留了一家门店。MOLY VIVI早在2023年就计划开设40多家门店，但目前仅剩下10多家。

粒子狂热特卖会现场

品牌逐渐意识到，寻找一个强大的线下帮手是扭转局面的最直接有效的方法。被大品牌收购是较为理想的结果。被安踏收购的MAIA ACTIVE就很幸运，在安踏的支持下，该品牌不仅能利用成熟的供应链资源，还在拓展线下门店时更有能力和资本获取优质物业。过去一年多，MAIA ACTIVE对门店进行了升级，从原来100平方米左右的门店，逐渐向开大店、体验店转型，今年计划将门店数量扩展至55家左右。

MAIA ACTIVE门店

当然，能被大品牌收购的公司毕竟是少数，这也并非唯一的解决办法。对于想进入中国市场的国际品牌来说，转型中的经销商、代运营也是不错的选择。滔搏引入Soar、norda、Ciele等小众跑步品牌，试图摆脱“耐克阿迪依赖症”，宝胜国际也在积极行动。去年，宝胜国际获得韩国瑜伽品牌XEXYMIX中国大陆独家代理权，并在年报中表示将扩大该品牌规模，提升新品牌的营收贡献。而最近接手Sweaty Betty中国区业务的宝尊电商，曾让GAP大中华区业务好转，且注重线下扩张，由此可推测，为Sweaty Betty开设线下店也将是重要举措。

XEXYMIX门店

若没有外部帮手，有代工、开店经验的广东、浙江品牌可以考虑寻求家族的支持。天眼查显示，JU ACTIVE背后的关联公司是“浙江娅茜内衣有限公司”，该公司已有近30年历史，曾从事内衣代工，运营过两个内衣品牌，开设了100多家门店。帮助JU ACTIVE迅速拓展二三线城市市场的省级代理商，是与家族合作多年的伙伴，该品牌还与华润、龙湖等地产商及区域商业项目达成了战略合作。由此可见，强大的家族背景对品牌发展至关重要。

02 落地线下，即时进攻也是防守

能否拿下优质门店，不仅考验品牌的谈判能力和资金实力，还需了解地产商的招商逻辑，这正是线下帮手发挥重要作用的地方。实际上，消费者对瑜伽服装有需求，商场也有招商意愿，与女装和传统运动品牌等业态相比，瑜伽品牌与其他业态的重合度较低，是很好的补充品类。

然而，赢商大数据去年4月监测显示，在全国一到四线城市的24个城市、5万平以上的5000多个购物中心中，lululemon、MAIA ACTIVE等瑜伽服相关品牌的门店总数不到200家。也就是说，在国内大多数商场中，很难看到瑜伽品牌的门店。

MAIA ACTIVE门店

近期，氪体询问了多位商场招商负责人，包括一线城市已有lululemon、MAIA ACTIVE入驻的项目，以及二线城市尚未有瑜伽品牌进驻的商场，发现商场对瑜伽品牌入驻的逻辑大致相同：若有选择，lululemon的入驻最具吸引力，无论何时入驻都会被接受；其次是MAIA ACTIVE，通常与lululemon不在同一楼层；其他品牌则一般最后考虑。

若商场规模较大、定位高端，除lululemon外，一般只会再引进一两个瑜伽相关品牌，且优先级按入场先后排序。而在一线城市的非核心区域或二三线城市，有不少人流量可观的中高端商场，引入lululemon和MAIA ACTIVE难度较大，这些商场留给瑜伽品牌的位置可能只有一个，对品牌的筛选门槛相对较低，甚至有可能开在一楼，如开头提到的JU ACTIVE门店就抓住了这一机会。

简单来说，谁先占位，谁获利最多。向上看，高端瑜伽品牌数量有限，因价格带不同，不存在直接竞争，甚至还能为自身引流；向下看，能限制其他瑜伽品牌入驻，是一种既进攻又防守的策略。深圳某商场招商负责人葛瑞（化名）表示：“近期能明显感觉到瑜伽品牌开设线下店的需求增加，但市面上的品牌良莠不齐。不过，只要商场内没有瑜伽品牌，首个入驻的品牌都会很受欢迎。”这种需求与供给的错位，让新入局者看到了机会。

JU ACTIVE显然察觉到了市场空白，品牌创立后的前三个月，搭建好淘宝、微信小程序等线上入口后，便立即投入线下扩张。在今年3月的新品发布秀暨全国伙伴大会上，JU ACTIVE一口气签约了100多家。

JU ACTIVE产品铺陈情况

在选址方面，这些新品牌展现了抢占下沉市场优质商圈的能力。在始祖鸟、萨洛蒙等品牌已入驻的徐州苏宁广场，以及开业不久、人流量大的南昌大悦城等，JU ACTIVE抢先开业；位置较偏但竞争小的成都温江合生汇，定位年轻潮流的广州万菱汇，则被XEXYMIX率先入驻。JU ACTIVE创始人黄皓锐在接受赢商网采访时表示：“过去很多运动瑜伽品牌成立几年后才加速开店，如今市场教育相对成熟，中国的供应链和面料技术足以支持本土瑜伽服品牌扩张，谁抢占先机，谁就有可能成为‘领头羊’。”

03 赛道遇冷，但市场仍有错位机会

过去两年，瑜伽赛道趋于平静，连头部品牌lululemon的增长也在放缓，为何此时会出现新的“鲶鱼”？本质上，瑜伽品牌在国内发展了十年，仍存在市场空白。这一机会可能不在高端市场，入华后发展不佳的Sweaty Betty，以及开店缓慢的“男版lululemon”Vuori都表明，lululemon的品牌认知度高，正面竞争很难取胜。下沉市场成为品牌的目标。

线下陈列时突出产品裁剪、面料等特点，已成瑜伽品牌默契

长期以来，lululemon和MAIA ACTIVE多集中在一线城市和二线城市的少数核心商圈，其他品牌主要以线上销售为主。在二线以下城市，消费者在线下难以接触和试穿瑜伽服装，而该品类贴身性强，剪裁、面料的细微差别在线上难以感知，这就是实体瑜伽服装店无法被线上完全取代的原因。lululemon虽深知下沉的重要性，但因定位高端，对商场调性要求高，下沉速度难以与定价200 - 400元的瑜伽品牌相比。

在下沉市场，瑜伽品牌的打法也会相应调整。例如，品牌的运动属性会有所减弱。经过前几年的市场教育，消费者已接受瑜伽裤，并愿意日常穿着。瑜伽裤的专业运动属性逐渐被穿搭属性取代，成为日常穿搭单品，而非“瑜伽女孩”专属。这种变化在下沉市场更为明显，在这里，防晒衣、皮肤衣、冲锋衣只是遮阳外套，瑜伽裤、打底裤、鲨鱼裤都是塑形紧身裤，运动品牌的功能性设计并非消费者刚需，低成本变美才更重要。

因此，我们看到以SINSIN、MissWiss为代表的鲨鱼裤品牌加速下沉和开店，甚至刘耕宏夫妻的轻运动生活方式品牌vivicycle也在4月开设了首家门店。在许多商场招商负责人眼中，这些品牌与瑜伽品牌属于同一类别，它们也在觊觎瑜伽品牌想要抢占的“坑位”。

其次，好的产品只是基础，品牌还需擅长营销。葛瑞深有体会地说：“瑜伽服客单价不高，需要有足够的自然客流转化能力，通过营销吸引大量新客户。若缺乏营销能力，品牌只能享受约3个月的开业红利，之后便会不温不火。”

MAIA ACTIVE在门店设计上大力铺陈代言人虞书欣海报

近期，一向低调的MAIA ACTIVE动作频繁，新签约的品牌代言人虞书欣的形象在门店、电商等随处可见，品牌总裁赵光勋多次在媒体面前强调要做“瑜伽第一”。JU ACTIVE自创立以来，创始人频繁出席各种论坛、峰会；XEXYMIX不仅签约了宋雨琦，还在杭州D59蝴蝶谷举办落日瑜伽活动，庆祝品牌诞生十周年。

过去十多年，行业一直期待出现继lululemon之后第二个被国人熟知的瑜伽品牌。有竞争才有进步，如今在这些新玩家和新变化的推动下，我们或许离这个梦想又近了一步。

本文来自微信公众号“体育产业生态圈”，作者：ECO氪体，36氪经授权发布。

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