淘宝天猫“增长战役”：搅局电商，格局将变？

淘宝天猫开启用户登录“增长战役”，这一举措如同一颗投入平静湖面的石子，让电商格局或迎巨变。

出品/三车财观

曾经，电商行业如脱缰野马在互联网草原肆意奔腾，创造诸多财富神话。但随着时间推移，电商行业增长步伐渐缓。国家统计局数据显示，2024年全国网上零售额15.5亿元，比上年增长7.2%，增速较上一年下降3.8个百分点，占社会消费品零售总额的比重为31.82%，占比较上一年度减少0.9个百分点；网络购物用户规模增长同样趋缓，截至2024年12月，网络购物用户规模达9.74亿人，占网民整体的87.9%，较2023年12月增长6.5%，增速较2023年12月减缓1.7个百分点。

在这样的市场环境下，淘宝天猫增长面临压力。为应对竞争，2025年淘宝天猫轰轰烈烈开展“增长战役”。

策略出击：探寻增长密码

面对激烈市场竞争和自身发展需求，淘宝天猫在“增长战役”中制定了一系列针对性和创新性增长策略。

淘宝天猫深知优质品牌和商家对平台发展的重要性，将扶持优质品牌与商家作为核心策略之一。平台通过搜索加权、首页黄金位优先露出等政策和资源倾斜，为优质品牌和商家提供全方位支持，助力其快速增长。

一方面，新品是品牌发展核心驱动力和吸引用户重要手段。淘宝天猫推出新品激励计划，实现零门槛拿免费流量、最高100%佣金返还，还获得淘宝开屏、二楼、小黑盒、88VIP等核心资源90天全链路护航。这些举措成效显著，2025年一季度，3C数码新品在天猫首发数量同比增长220%，包括iPhone16e、三星S25 Ultra等众多热门新品。其中iPhone 16e首发6天成交同比增长100%，小米15 Ultra在天猫首销成交破亿，拿下新品成交第一。

另一方面，佣金现金激励是重要策略。此前天猫对品牌商家返佣主要以流量券为主，今年商家在流量券之外还能拿到现金激励，且返佣比例提升到史无前例的水平。对商家来说，现金激励意味着降低成本和运营更灵活，可用于采购商品、优化店铺等，提升竞争力和用户体验。今年春季，天猫在快消等行业试点推出优质品牌限时返佣政策，截至3月底，90%品牌达成双位数高增长目标，获得现金激励。

此外，在互联网流量生态多元化背景下，淘宝天猫积极拓展站外流量渠道，与超200家互联网平台建立合作，为商家全网引流。平台通过扩大补贴规模、提高站内流量配比和返点等方式，帮助商家承担站外投流成本，让站外流量和站内流量更好结合。

淘宝天猫以流量、佣金、资源位三板斧扶优打新，展现出强大市场竞争力和发展潜力。

荆棘之路：增长背后的隐忧

尽管淘宝天猫“增长战役”取得一定成果，但实施过程中也面临挑战与问题。

首先，平台大力推行策略时，商家对平台介入经营权的担忧逐渐浮现。在流量分配和营销活动资源倾斜上，平台主导权可能使部分商家担心经营自主权受限，中小商家可能觉得规则向头部倾斜，难以获得公平发展机会。这种担忧若不解决，会影响平台和商家合作关系，削弱商家资源优势，导致商品种类减少、用户体验下降等，影响平台长期发展。

其次，竞争对手策略对淘宝天猫增长构成干扰。拼多多凭借低价和社交电商模式在下沉市场占据重要地位，拼多多年活跃用户达8.5亿，2024年平台商品均价较淘宝低15%-20%。抖音电商通过短视频和直播带货开辟兴趣电商新赛道，2024年抖音电商GMV同比提升46%，货架场景GMV同比提升86%。且拼多多推出“千亿扶持”计划，抖音电商推出九大扶持政策，2025年第一季度已累计为商家节省成本达55亿元，吸引大量商家入驻，威胁淘宝天猫市场份额。

最后，在技术创新和用户体验提升方面，淘宝天猫面临挑战。消费者对电商平台页面加载速度、搜索精准度、推荐个性化程度等要求提高，若淘宝天猫不能跟上技术发展步伐，满足用户需求，可能导致用户流失。

总之，淘宝天猫陷入“内忧外患”的三重夹击，一面因介入经营权引发商家离心，一面遭低价、社交、兴趣电商围剿，又受技术体验短板掣肘。

变革中的电商新局

在这场战役中，淘宝天猫展现出强大决心与行动力，通过策略在用户增长、商家销售等方面取得成果。但前方道路仍充满挑战，商家信任、市场竞争、技术革新等问题需逐一攻克。

电商行业未来充满不确定性与无限可能。淘宝天猫的“增长战役”只是缩影。一方面，AI技术迭代将电商推向“货找人”的极致个性化时代，算法升级重塑消费决策链底层逻辑。另一方面，市场竞争使淘宝天猫从“流量霸主”变成“守城人”，需在即时零售、内容电商、低价补贴三线应战，用新业务补缺口、用补贴换增长。

淘宝天猫的2025“增长战役”，是其在电商风云变幻格局中的勇敢冲锋，也是对未来发展趋势的洞察与布局。它关乎自身兴衰，更影响整个电商行业发展轨迹，如同一面镜子映照竞争与创新，又似一把钥匙开启电商未来无限可能。

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