女团顶流青睐老品牌，“土味”老字号借Z世代重回巅峰？

破产两年后，昔日国产女装龙头拉夏贝尔再度回归。这些看似已成为“时代眼泪”的服装品牌，很多人以为它们已“消失”，实则不仅存活下来，还发展得相当不错。

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7月11日，拉夏贝尔宣布完成实控人变更，意味着公司破产重整已完成。

拉夏贝尔曾经辉煌一时，发展迅速、市占率高，还是国内第一家“A+H”双上市的服装企业，被誉为“中国女装第一股”。

然而，2016年后，拉夏贝尔利润持续下滑，随后连年亏损，2022年退市，2023年被法院裁定破产清算，直至如今完成破产重整。

有人质疑：“拉夏贝尔感觉是我妈穿的品牌，年轻人谁会买啊，这样的品牌竟然还有人接盘？”

其实，这些看似“过时”的服装品牌，不仅活着，而且活得很好。

1.

/ 女团爱豆穿上“时代的眼泪”，“达芙妮们”重登顶流？ /

近期，韩国顶流女团BLACKPINK开演唱会，眼尖的网友发现，成员Jennie脚上的过膝靴来自达芙妮的子品牌DAPHNE.LAB，引发“达芙妮还活着”“达芙妮终于不土了”的讨论，并登上热搜。

达芙妮曾与百丽并称女鞋界的“宝马奔驰”，是都市丽人的首选。但后期受线上竞争影响，门店数量从7000多家锐减至200多家。

随着女团明星穿达芙妮的新闻发酵，达芙妮这两年发展良好。从2023年到2025年5月，达芙妮连续蝉联抖音女鞋销售量月榜第一。财报显示，2024年达芙妮营业收入达3.22亿港元，同比增长23%；净利润1.06亿港元，同比增长71%。

达芙妮“重生”的秘诀是“缩减门店，专注线上”。

达芙妮在各大视频、购物平台建立200多个直播矩阵，每日直播。品牌积极听取网友意见，针对“土”的评价，大幅修改设计，砍掉80%的低端款，聚焦“轻熟女通勤鞋”，25 - 35岁女性消费者占比达76%，成功摆脱“妈妈鞋”标签。

此外，达芙妮的生产方式极具“互联网”特色。品牌不断推出新品，畅销款加大生产，滞销款立即下架。2023年上半年，达芙妮推出2000款鞋子，数量超过“HM和ZARA”的总和。

今年5月，达芙妮官宣宋茜为全球代言人，宣称要“闪耀回归，自在新生”。

再说真维斯，曾是很多70后、80后的心头好，那句“真情、真我、真维斯”的广告语令人难忘。90年代末，有人花200元买一件真维斯牛仔，虽被骂败家，但也获众人夸赞，得意许久。

后来，休闲服饰赛道竞争激烈，电商崛起，真维斯逐渐失宠。2014年营收破50亿，到2020年销售额仅4.6亿。

不过，2023年起，真维斯营收飞速增长，达到43.9亿，2024年飙升至60亿。

这得益于真维斯营销策略的转变。此前营销不接地气，2023年后，将主战场从一二线城市转回三四线城市，“县城特供”的99元加绒卫衣、加肥加大牛仔裤销量可观。

电商也走平价路线，夏日T恤全场29.9元/件，买三件均价低至23.3元。这种务实的经营方式得到消费者认可，2024年618大促，真维斯抖音直播间单场GMV破5000万。

类似“回春”的例子还有很多。

“国民胶鞋”回力创立于1927年，曾一度滞销。近年来，回力把握“国潮”趋势，契合Z时代需求。2021年，“中国航天联名款”走红，个别单品在得物平台炒到899元；2024年，与故宫合作的“千里江山图”板鞋，首销1分钟售罄，吸引外国博主打卡。

骆驼原本在“中年男鞋”领域遇瓶颈，后转型做冲锋衣大卖，接着拓展户外运动全套装备，露营热时又推出相关产品。据魔镜市场情报，骆驼在户外装备市场的份额从2020年的3.2%升至2025年的18.7%。

骆驼还注重女性市场，精准把握女性需求。2024年推出的“冷白皮”系列防晒衣，一夏天售出200万件。

“鞋王”百丽在2017年受电商冲击，大量门店关闭，被高瓴资本531亿收购，很多人认为张磊买亏了。

这两年，百丽开启“科技革命”。走线上路线，用AI算法预测流行趋势，将设计周期从45天缩短至7天；3D打印技术实现“千人千面”定制鞋履，回头客众多。成都太古里一家旗舰店，提供“VR试鞋 + 足部健康检测”一站式服务，月销售额超500万元。

其实，这些品牌只是在新时代消费环境中，重新构建“人、货、场”的关系，即抓住当下消费者的习惯和喜好进行销售，与当年成功的做法本质相同。

2.

/ 掌握“时代密码”的老品牌，为何曾陷入困境？ /

班尼路1981年创立于中国香港，1995年以“香港明星同款”进入内地，在上海南京路开设第一家店。当时富裕群体对新衣服需求大，班尼路恰逢其时。

因宣传效果好、销量佳，班尼路邀请刘德华、周润发、张曼玉、王菲、黄晓明等代言，疯狂开店，巅峰时内地门店达4000家，一件T恤卖199元，“特许经营”模式还被写入商学院教材。

2006年，宁浩导演在《疯狂石头》中让黄渤免费为班尼路做口播广告：“牌子呢，班尼路”。一是宁浩报答刘德华投资电影，二是他或许真认为班尼路是国际大牌。

真维斯起源于澳大利亚，80年代中国香港制衣厂代工后收购该品牌，进军内地市场。借改革东风，成为“小镇青年”的时尚启蒙，国内开店3000多家，2014年销售额达50亿。

达芙妮创立初期就瞄准追求时尚的年轻女性，提供潮流且性价比高的产品，塑造了“女鞋界王者”形象，SHE、刘若英、刘诗诗、全智贤、高圆圆等先后代言。2004年年销量达5000万双，占国内女鞋市场20%份额，全国各大商圈有7000家门店。

美特斯邦威因与周杰伦合作，成为年轻人的潮流之选。2008年上市时市值185亿元（如今不到50亿），还开创“虚拟经营”模式，即生产外包、直营少加盟多，被众多企业效仿。

这类服装企业成功的秘诀相似：

一是占据渠道。通过加盟模式迅速占领步行街、百货商场，当时无网购，这些门店是消费者购物的必选之地。班尼路曾一天开3家店。

二是营销轰炸。投入大量资金签约明星，在电视、纸媒进行饱和式广告投放。达芙妮每年广告支出超2亿，美邦为代言人花费营收的15%。

然而，2008年后，ZARA、H&M、优衣库等快时尚品牌进入中国，每周上新几百款，价格实惠。同时，淘宝崛起，百元三件的衣服也很有型。

多数服饰品牌因更新周期长、效率低、价格高，被同行比下去，又因品牌“老化”遭年轻人嫌弃，门店纷纷关闭。如2018年，班尼路母公司德永佳集团财报营收一年跌42%。

不过，经过几年调整，它们学会互联网营销方式，获得卷土重来的机会。

只要“伺候好”消费者，实现“翻身”并非难事，如今很多网红品牌也能迅速“重生”。

3.

/ 网红关店潮下的转型，能否走上高端路线？ /

去年起，众多卖衣服的大网红开始关店。

退货率飙升，抖音女装“一姐”罗拉密码停止直播带货；淘宝上，张大奕的“吾欢喜的衣橱”、周扬青的“GRACE CHOW”相继闭店；今年，“李大米Lidami”“We Margiela”“井上梧桐”等十几家“网红老店”也宣布闭店。

2024年，张大奕清仓闭店经营10年的“吾欢喜的衣橱”，实则早有准备。两年前，她就推出新店“The Vever”，背后运营公司与“吾欢喜的衣橱”相同。

目前，“The Vever”运营火热，张大奕亲自出镜，每条链接都有“THE VEVER张大奕”字样。与旧品牌相比，新品牌增加外国模特展示，呈现服装角度更专业、多元，价格普遍高出20%左右。

目前，The Vever已积累9.5万粉丝，近一年有4万88VIP用户下单，月销量超3万件，多款热门单品缺货。

初代网红雪梨因偷税问题“大号”被封，她以“Lilylikes Online”再战淘宝。

由于筹备较早，2023年开始运营的“Lilylikes Online”，粉丝已达112万，月销量超20万件，复购率60%，长期位居“红人大咖女装店铺”前三。

除张大奕、雪梨外，很多网红服饰店选择“重新出发”。

如曾是淘系第一女装的ASM ANNA关店后，以“ASM ANNA 安娜”重新开业；网红滕雨佳在“SHOWAMIU”闭店后，推出“且可Chill Cozy”。

网红关店并非赚够钱退休，而是当下网红店铺，尤其是女装店，普遍面临退货率高、货不对板、质量欠佳等问题，难以盈利。张大奕直言，服装品类毛利率低，难以支撑运营成本。

这些网红新一轮开店呈现出明显规律：

一是定位中高端，提高客单价。改进衣服样式、版型，大量使用天丝、亚麻、真丝、羊毛羊绒、粗花呢等面料，提升产品品质以获取更多利润。

二是逐步去个人IP化，向品牌化过渡。以往网红店铺个人色彩浓厚，如今更注重品牌经营，不同产品选用不同模特，照片聚焦服装本身，运营更精细。

雪梨在日常Volg中表示：“从新品牌开始，我就有清晰的战略，告别个人IP、个人流量，全面品牌化，多渠道运营。”

老品牌、老网红都在玩“重生”戏码，未来服装市场将更加热闹。或许未来，人们上班穿张大奕新店的真丝衬衫，脚踩Jennie演唱会同款达芙妮长靴，回家换上班尼路的T恤和回力国潮鞋。

当下，无论是老品牌焕新颜，还是网红换品牌再战，都是契合消费趋势的新型营销方式。他们的“重生”，本质是通过营销改变，让消费者再次点击“立即购买”。

商业世界没有永远的赢家，只有不断变化。学会“不断讨好”消费者，才是最有效的商业模式。

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