当山姆不再“特殊”，会员制仓储超市路在何方？

07-22 07:06

站在山姆会员店高耸的货架前，王女士的目光停留在那盒巨大的“低糖版好丽友派”上，手中的会员卡突然变得沉重又陌生。这盒在普通商店轻易就能买到的零食，竟出现在她花260元年费才能进入的“严选”之地。而且，货架上盼盼饼干换上了“panpan”英文标识，卫龙魔芋爽藏起了品牌logo，好似一场精心策划的身份魔术。此时，山姆精心打造的中产消费神话，裂痕已清晰可见。

过去几年，山姆会员店凭借独特商业模式和经营策略，在中国市场成绩显著。其付费会员分普通（260元）和卓越（680元）两档，卓越会员在普通会员基础上，可享积分兑现、运费抵扣券和平价购买部分热门商品等特权。山姆实行专人专卡制度，消费者需持会员卡入店购物。2025沃尔玛投资大会数据显示，中国山姆有效会员数突破500万人，年费收入超13亿元。

山姆以精选商品、会员专属优惠、舒适购物环境和优质服务，吸引大量中高端消费者，成为中国会员制仓储超市领军品牌。不过，近期山姆因一系列事件陷入舆论漩涡，引发广泛关注和讨论。

一、山姆的 “背叛”

2025年7月15日，“山姆下架多款口碑商品上新好丽友”等话题迅速登上热搜，引发会员强烈不满。消费者发现，山姆货架上突然出现好丽友派、卫龙魔芋爽、溜溜梅、盼盼小泡芙等普通商超常见的大众品牌商品，部分商品仅做包装微调或换个英文名，就被贴上“山姆专供”标签。

这一现象引发会员集体吐槽，他们觉得山姆选品策略大变，不再是提供独特、高品质商品的会员店，变得越来越“大众化”。大量会员留言表达失望和愤怒，部分会员甚至表示不再续卡。面对会员强烈反应，山姆当天傍晚紧急下架争议最大的低糖好丽友派和卫龙牛肝菌魔芋，但此举并未完全平息会员怒火。

实际上，这并非山姆首次因选品问题引发争议。此前，山姆就曾下架多款会员喜爱的热门商品，如太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等，引发会员不满。这些商品在山姆会员中复购率和口碑高，但山姆以“选品策略调整”为由将其下架，换上大众品牌商品，让会员觉得自身权益受损。

二、山姆的策略与市场变化

山姆会员店是沃尔玛旗下高端会员制商店，一直以独特商业模式和经营策略立足市场。山姆奉行“宽SPU、窄SKU”法则，品类丰富但每类商品选择有限，通常1 - 3种，有时甚至是孤品，与传统大卖场模式不同。山姆注重通过全球采购链，在采购成本和商品品质上获取优势，以大包装、低毛利、高周转方式，为会员提供高性价比商品。

近几年，山姆凭借差异化商品和服务，吸引大量中高端消费者。其独家产品，如Member's Mark自有品牌的烤鸡、榴莲千层、瑞士卷、麻薯等，成会员反复购买的爆款，很多顾客为这些商品续卡。同时，山姆注重消费者购物体验，设置“寻宝”项目，推出巨型面桶、超大巧克力、超级大包装薯片等特色商品，吸引大量消费者，尤其是年轻人关注。此外，山姆的网红效应带来大量流量，美食视频博主的探店推荐，提升了山姆知名度和影响力。

然而，随着市场环境变化，山姆面临的竞争压力增大。为应对竞争，山姆加快扩张步伐。截至2025年，山姆已在中国27个城市布局近60家门店，并计划未来继续增加门店数量。扩张过程中，山姆需不断优化供应链，提高运营效率，降低成本。这或许是山姆近期调整选品策略，引入部分大众品牌商品的原因之一。山姆可能想通过与大众品牌合作，利用规模化采购优势，进一步降低采购成本，提高利润空间。

三、会员们的心理与需求

山姆会员主要是中产阶级，他们消费能力高，追求品质生活。对这些会员来说，购买山姆会员不仅是为享受商品折扣和优惠，更是一种身份和品位的象征。他们希望在山姆购物获得独特体验，彰显自己的生活方式和社会地位。

法国社会学家布尔迪厄在《区隔》中指出，中产阶级消费行为不仅是满足物质需求，更是彰显身份与品位的方式，文化资本通过“稀罕”“难买”完成阶层再生产。曾经，踏入山姆会员店是阶层身份的无声宣言。作为沃尔玛旗下高端会员制商店，山姆入华后构建起“严选”与“专属”的意义之网。260元普通卡与680元卓越卡不只是入场券，更是圈层认同的契约。消费者支付年费，买的不只是商品，更是区别于大众的消费特权与生活美学。山姆以“全球直采”和“独家规格”筑起“审美栅栏”，隔绝普通超市的嘈杂与平庸。在这个空间里，中产家庭买的不仅是食材与日用品，更是“闭眼买”的安全感，因稀缺性获得确认的身份尊严。但如今山姆引入大众品牌商品的做法，被会员视为拆掉这道栅栏，触碰了他们维系身份的象征秩序，引发强烈不满。

此次事件中，会员对好丽友派等商品的不满，表面是担心商品品质、品牌、产地，实则是心理上的相对剥夺感在作祟。他们觉得交了会员费却买到“到处可见”的零食，所享有的象征性溢价被稀释，山姆品牌调性下降。会员希望山姆保持高端、精选形象，为他们提供独特、高品质的商品和服务。

四、山姆的危机公关与未来挑战

面对此次信任危机，山姆第一时间采取危机公关措施。7月15日晚，山姆紧急下架争议最大的低糖好丽友派和卫龙牛肝菌魔芋，并表示会将会员意见纳入后续选品策略考虑。但这些举措未完全消除会员疑虑和不满。

山姆危机公关效果不佳，一方面是回应只谈选品不关注会员情绪，“技术理性”有余“共情”不足。会员更希望山姆尊重和理解他们的情感，而非仅调整选品策略。另一方面，山姆过去多次出现品控问题，已降低会员信任度，此次选品问题加剧了信任危机，仅靠下架商品和口头承诺，难在短时间内恢复会员信任。

对山姆来说，未来挑战不仅是解决当前信任危机，更重要的是在竞争激烈的市场环境中，重新找回核心竞争力。山姆要在规模化采购和保持商品稀缺感间找到平衡，引入大众品牌商品时，强化专供差异，提高配料与供应链透明度，满足会员对安全与区隔的双重诉求。同时，山姆应坚守“以质取胜”原则，加强品控管理，提升商品和服务质量，深入了解和回应中国消费者的分层和心理区隔需求。

此外，随着中国消费者对食品安全问题关注度提高，山姆需更重视食品安全管理。过去品控问题中，食品安全问题占比较大，这既损害消费者身体健康，也严重影响山姆品牌形象。山姆应建立更严格的食品安全标准和检测体系，确保所售商品质量安全，让会员放心购物。

这场风波深层拷问会员制商业核心逻辑：年费不是入场费，而是消费者预付的决策代理费。当山姆用“贴标大众货”替代独有商品，用客服模板回应活虫投诉，将会员权益悄然缩水，它违背的不仅是商业承诺，更是委托 - 代理关系的信任契约。

中产阶级的愤怒本质是布尔迪厄所说的“相对剥夺感”——支付区别化费用却买到与普通商店无异的商品，通过消费“稀罕物”构建的身份认同被致命解构。会员卡从‘阶层通行证’沦为‘韭菜入场券’，心理落差的破坏力远超价格质疑。

五、会员制仓储超市的未来发展

山姆此次信任危机，为整个会员制仓储超市行业敲响警钟。在市场竞争激烈的当下，会员制仓储超市要立足，必须坚守品质承诺，言出必行。会员制核心是为会员提供独特、优质商品和服务，满足会员个性化需求，而非依靠包装文字游戏或品牌标识改变。

未来，会员制仓储超市行业将多元化发展。一方面，随消费者需求变化，会员制仓储超市需不断创新，推出符合消费者需求的商品和服务。比如加强与本地供应商合作，推出地方特色商品；开展线上线下融合营销活动，提升会员购物体验等。另一方面，会员制仓储超市要注重品牌建设和口碑传播，通过提供优质商品和服务，赢得会员信任支持，树立良好品牌形象。

对山姆来说，此次危机既是挑战也是机遇。若山姆能深刻反思经营策略，积极回应会员诉求，加强品控管理，提升服务质量，有望重新赢得会员信任，在激烈市场竞争中保持领先。否则，可能逐渐失去市场份额。

在如今复杂的市场环境下，山姆会员店发展充满不确定性。只有不断适应市场变化，坚守品质与服务初心，真正满足会员核心需求，山姆才可能在会员制仓储超市赛道继续领跑，重新赢得消费者青睐，让会员心甘情愿为会员卡续费。

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