别再陷入外卖价格战，是时候回归理性了

文|云木

这是一场本不该发生的大战，也是2025年最让人困惑的价格战。

今年以来，DeepSeek时刻、民营企业家座谈会、关税战等标志性事件接连出现，大家都以为AI竞速、出海竞争、科技创新会成为龙头企业的共识。

谁能料到，外卖大战突然爆发，即便高层反复强调“反内卷”，五部门也进行了约谈，但这场战争却变本加厉，一发不可收拾。参战企业合计投入近千亿元，催生了“史上最大规模外卖大战”。

美团核心本地商业CEO王莆中近日接受采访时直言，外卖大战的“泡沫”前所未有的多，这样的战争没有真正的赢家。美团本不愿参与内卷，还一直在反对，但最后还是被卷入其中，他希望行业能回归理性。

政策在反内卷，行业龙头也在反内卷，市场更经受不起内卷，这场外卖大战还能持续多久呢？

01 外卖大战，为何停不下来？

2025年这场外卖大战，一开始声势浩大，竞争充满火药味。不过行业龙头美团相对克制，京东外卖在五部门约谈后，也逐渐降低了补贴力度，似乎有停战的迹象。

然而，事情并未就此结束。6月以来，淘宝闪购携五百亿补贴入局，饿了么推出“饿补超百亿”，京东外卖还有两次“百亿补贴”计划，仅阿里、京东两家平台的补贴总规模就高达800亿元。

美团为了自保，只能被迫应战，连续两个周末订单过亿，外卖大战最终全面白热化。

此前，外卖市场常态规模约为1亿单，但在价格战的刺激下，迅速扩大到2亿单，甚至飙升到2.5亿单，短短几个月就翻了一倍多。

即便这是超大规模经济体，是全球最大的外卖市场，拥有最发达的数字基础设施，但短期内这样的狂飙突进，并非市场常态，也难以持续。

王莆中毫不避讳地表示，这些订单“绝大多数都是泡沫”。如果单纯依靠补贴，美团单日能冲到2亿单，但这对行业“没有意义”。

这是难得的清醒认识，但面对一波又一波的价格战，谁都无法置身事外。“别人用非理性的方式冲击你，你只能被迫反击。如果在主营业务上不参与，连转AI的机会都没有了”。

这和前不久监管部门多次约谈的光伏行业类似，一家企业拼命降价，另一家只能被动参战，价格战越打越疯狂，即便参与者全线亏损、天量产能被浪费、光伏板被国外用来当篱笆，也停不下来。

有人说，价格战也是市场竞争。但竞争有良性和恶性之分，也有高维和低维之别。无差别的价格战，无底线的“逐底竞争”，难以消停的零和博弈，深陷其中的囚徒困境，是最差的一种竞争。

内卷式竞争的可怕之处在于，它一旦开启，就很难靠市场机制自动纠正。“剧场效应”加剧了竞争的激烈程度，“囚徒困境”让各方难以退出，最终导致最差的结局。

光伏、储能、汽车、外卖及电商平台成为新一轮“反内卷”的重点，就是因为这些行业已经深陷“囚徒困境”，处于多败俱伤的边缘。

“一旦停火，之前的天量投入就白花了”这样的说法很多，各大平台只能继续陷入内卷。

在市场初创期，行业的高增长或许能消除内卷的弊病，价格战还有扩大市场、完善数字基建、培育用户心智的积极作用。但在竞争基本定型的存量成熟行业，价格战就成了纯粹的内耗，零和博弈下没有赢家。

道理大家都懂，但战争是非理性的，企业有盲点，市场会失灵，内卷容易自我强化，“反内卷”需要更高力量的介入。

02 外卖大战，究竟带来了什么？

外卖大战爆发之初，被赋予了做大外卖市场、抢滩即时零售、争夺高频流量入口、刺激消费等多重意义。老对手阿里、京东在新战场重逢，用电商的流量和转化逻辑来做外卖冲单，让消费者仿佛回到了十年前的双十一狂欢节。

然而，半年多过去了，行业投入了几百亿，几个目标要么基本落空，要么代价惨重，要么前景渺茫。消费者原本以为捡到了便宜，现在却发现免费的才是最贵的。

其一，外卖市场看似膨胀，但大多是泡沫，市场格局未变。

虽然外卖订单从1亿单飙升到2.5亿单，但多数是补贴带来的泡沫，是短暂的非理性需求，尤其是奶茶这类非刚性需求，“补贴一停，感情归零”并非传说。

真正代表市场规模的是GMV以及30元以上客单价的占比。实际上，行业GMV基本没变化，市场上都是亏损的低价订单，“只涨奶茶，不涨正餐”的不正常增长，让商家和骑手都很困扰。

其二，即时零售虽是蓝海，但与电商、AI差距大。

据商务部报告，预计2025年即时零售突破1万亿规模，2030年有望达到2万亿，年化增长15%以上。

这是未来内需市场的重要增量，但与电商市场、AI产业规模相差甚远。企业是把有限资金投入电商或人工智能，还是用于内卷化的外卖战，这是个考验。

电商是全国性的，靠流量逻辑，依托全国标品和社会化运力能形成规模效应，价格战或许有用。但即时零售是本地生意，核心是扎实的供给和履约网络，需要长期积累，不是简单的价格战就能抢占的。

其三，外卖与电商协同存疑。

大家都知道，外卖是个辛苦的生意，涉及平台、商家、骑手、消费者四方复杂关系，商家和消费者又高度碎片化，只有精细运营、极致效率，才能勉强盈亏平衡。全球外卖企业利润率都不高，美团利润率仅3%左右，饿了么连续10年亏损，想靠外卖赚钱很难。

外卖电商协同的说法，似乎能打破这个天花板。但据大摩报告，外卖大战以来，电商平台核心业务并未因外卖投资产生明显的交叉销售或协同效应，电商收入和利润率都没有实质性改善。

其四，外卖大战对消费短期刺激，长期扰乱市场。

正如人民日报评论所说，超低价可能一时让消费者得利、商家涨单、骑手增收。但“爆单”带来的是非理性消费、客单利润摊薄，骑手疲于奔命，影响商品和配送服务质量，全行业利润减少，最终平台企业也会被反噬。

宿迁就是典型例子。据报道，宿迁外卖打成“焦土战”，订单暴涨4倍，但新用户增加极少，堂食餐厅受冲击，当地餐饮生态陷入困境。

近日，中国烹饪协会、中国连锁经营协会等纷纷发声，呼吁平台规范低价补贴竞争，维护市场公平秩序，保障商家合理利润空间。

所以，外卖价格战如果不能推动商业模式和科技创新，未必有利于扩大内需、提振消费。

03 别再卷价格了，龙头企业当有更高追求。

外卖价格战必须终结，这不仅是顶层政策的要求，也是市场健康发展、大国科技竞争的需要。

从政策层面看，反内卷不是短期手段，可能成为长期方针，力度和决心会超出预期。从“防止恶性竞争”到“综合整治内卷式竞争”，再到两会纳入重点任务，以及“治理企业低价无序竞争”，《反不正当竞争法》新增规范“内卷式”竞争专条，政策压力不断加大，内卷式的外卖价格大战没有存在的理由了。

从市场层面看，中小商家经不起价格战的折腾，平台企业投入的近千亿资金可能打水漂。据不完全统计，仅阿里、京东在外卖大战就投入800亿元，而今年上半年全国各行业对外直接投资总额4920亿元，相当于浪费了20%的出海资金。

这笔钱龙头企业本可以用于投资餐饮供应链、扶持商家、履行社会责任、出海竞争或科技创新，但却浪费在了价格战上，实在可惜。很多制造企业以跻身“果链”为荣，因为苹果凭借全球市场和资本实力，带动供应链企业共同成长。过去5年，苹果对中国制造企业年均投资约280亿元，而外卖大战一次性就烧掉了3倍资金。钱花错地方就是白花钱，低效竞争、重复建设、产能过剩的教训不少。

从舆论层面看，价格战转移了大家的注意力，真正有利于行业长远发展的事情被忽视了。其实，去年底以来，外卖龙头企业就开始主动反内卷，在取消超时罚款、推进新职业伤害保险试点、探索骑手养老保险补贴试点等方面取得了一定成效。行业原本走在正确的道路上，却被非理性竞争分散了注意力，这和几百亿补贴一样，都是宝贵的战略资源。

王莆中释放“止战”信号后，大家发现反内卷的步伐还在继续，企业逐渐回归正常、理性和公平竞争。日前，美团宣布养老保险补贴将在全国上线，预计覆盖超百万名骑手。从今年4月在泉州、南通两地试点，仅三个月就向全国推广。这意味着外卖小哥的养老问题有了更务实的解决方案，全国2亿多灵活就业人员的社保问题也有了可复制推广的“样本”。

可见，相比简单的价格竞争，提升服务、履行社会责任、推动创新，才是龙头企业应努力的方向。

从国际竞争层面看，新一轮科技革命和产业变革如火如荼，国际科技企业都在争夺AI领域，美国四大巨头投资就高达3200亿美元。没有对比就没有伤害，国内企业不卷AI卷外卖，这场外卖大战显得有些不合时宜。

价格战消耗的不仅是资金和公共资源，更是科技革命的机遇期。一旦影响大国博弈的战局，就不是金钱能弥补的了。早在几年前，国家就要求“平台企业要在引领发展、创造就业、国际竞争中大显身手”。人民日报评论指出，价格战没有赢家，创新才有未来。互联网企业有创新基因，应打开眼界，追求更高目标。作为最具国际竞争力的企业，平台企业不应只在存量市场厮杀，为每单利润不到1元的外卖争得你死我活，而应在出海竞争和人工智能竞争中创造更大的未来。

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