视频播客：让付费者增多，为行业破局

视频播客最大的作用，是能吸引更多人付费。有变化就是好事。

前两天，B站发布了扶持“视频播客”的政策，有朋友问我怎么看。

我想起段永平的一段采访。曾经有记者问他：“50年以后，你最想看到你们公司的什么新闻？”段永平说：“任何新闻，哪怕是坏消息，那证明我们还活着。”

不管是谁来参与这个行业都值得欢迎。只要行业有变化，有新的资本、玩家和用户加入，就是好事。毕竟，行业现状也不容乐观。

01 播客行业的内生危机

不是说播客行业糟糕透顶，它再坏能坏得过实业吗？但相较于外行看到的热闹，这行目前存在不可忽视的内生危机，需要外部力量来激活。

一言以蔽之，这行没有生态。资源过度集中，资金、人才、用户以及变现方式和手段都集中在头部。

首先，甲方数量太少，主要是那几个知名大厂在投放。投放原因很简单，就是市场部的年轻人自己听播客，所以觉得可以尝试投放。

甲方少加剧了行业的贫富分化。甲方能看到的播客，相对于约5万档节目来说，只是九牛一毛。而且大厂之间互相模仿，投来投去可能就是那几十档节目，导致行业呈现出“旱的旱死、涝的涝死”的局面。

头部播客一期定制节目报价十几、几十万很正常，不比头部公众号便宜。但绝大部分播客根本挣不到广告费。

变现方式也很少。除了广告费有一定规模外，像视频那样的带货、用户付费、私域服务变现、课程变现等基本不可能。平台产品和用户付费习惯都还没培养好。

即便只说广告费，也存在问题。一二线城市白领用户很“事儿”，接广告容易破坏他们的体验，很多播客主理人都遇到过中插广告被用户批评的情况，更别提定制广告了。这导致很多内容优质的知名播客都不敢接广告。

从用户角度看，虽然一些报告称中文播客用户有1.5亿人，但播客仍是小众爱好，没有真正走向大众。Vlog当年能出圈，是因为欧阳娜娜让大家发现，不一定要专业精致才能拍Vlog，只要美美的就有人爱看，这才成为大众创作体裁。

全民性内容应该能产生全民性的代表人物和热点，但播客行业却很平静，除了因工资吵架，没看到能出圈的热点。

没有生态的行业或许能存活，但很难发展。没有发展就难以吸引新鲜血液，行业还未巅峰，阶级就已固化。从历史经验看，这样的行业最差的结局是“死一回”，好听点说就是“主动进行产业升级”，或者需求被其他行业合并。就像YouTube超过苹果播客和Spotify，成为美国最受欢迎的播客平台。

02 视频为播客带来转机

如果B站能像YouTube一样做好视频播客，我举双手赞成，毕竟我入行就是为了赚钱。

视频的特点恰好能解决播客行业的内生危机。中国互联网和美国不同，我们跳过了“电台阶段”，直接进入视频化甚至短视频化时代，这也是很多投资人一开始不看好播客平台生意的原因，连喜马拉雅都开始做视频播客了。

视频经过多年发展，围绕带货和用户付费的玩法多种多样。商业化手段的多样化带来了更多元的甲方，头部、腰部、尾部商家比例更合理，行业分布也更广泛。

更重要的是，用户直接付费的能力已经培养起来了。比如B站的蓝链带货、课堂业务、包月充电等，都是用户直接付费，而非单纯贩卖用户注意力。

视频化还有一个核心优势，就是对个人IP的塑造能力，纯音频无法比拟。

大概从2018年开始，视频社交媒体做个人IP的风潮就兴起了，比外界观察到的要早很多。

最早被关注的个人IP先行者可能是张琦。外界和媒体可能是从主流企业家做个人IP才开始关注。个人IP风潮对创作者是重大利好。

如果一个账号只是内容好，在粉丝心中可能只是内容供应商，用户没什么感情。比如搞笑类账号，用户的态度大概率不是“我太爱你了，我要为你付钱”，而是“给爷笑一个，爷赏你俩钱花”。但个人IP可以让粉丝“追随”你。

用户喜欢一个人需要全面感知，目前只有视频有这个能力。喜爱的感情在运营得当的情况下能演变成“追随”，这本质上改变了消费者和生产者的关系。随着个人IP属性增强，粉丝粘性变强，会带来更多元的变现手段和更高的变现效率，甚至不需要很多粉丝。

我认识一位B站百万粉的历史UP主，以前历史类UP主和播客一样只能靠接广告生存，还有很多“黑听”观众，因为用户听的本质是故事。但这位UP主主要靠带货营收，从十几块的小吃到几千块的数码产品都能带动，一支视频的佣金就能有五位数，带小吃和数码产品佣金差不多。

他的理由很简单——“我露脸，虽然长得不好看，但有喜感，也不算丑”。这就是个人IP的能量。

重点强调，视频对于播客创作者最大的价值就是个人IP！个人IP！个人IP！个人IP是视频播客的大秘宝！

03 中国特色视频播客之路

此前，有人认为YouTube在美国能做好视频播客，中国也有希望。B站泄露的数据显示，2025年Q1，B站视频播客消费时长达259亿分钟，同比增长超270%，用户规模超4000万，几乎是中文播客市场的1/3。

但问题是，照搬就能做好视频播客吗？毕竟要符合国情。B站是最接近做好这件事的视频平台，核心原因是在短视频化的中文互联网中，这里的用户愿意看中长内容，这是播客生存的前提，因为播客不能全做成切片，否则就失去了深度。

另外，B站的知识类视频、电台类直播有视频播客的影子，用户只听不看很正常，这些内容就像写了逐字稿的播客。

中国特色的视频播客要在“个人IP”上做文章。我们要找到中国用户的痛点和兴奋点。比如财经播客，YouTube上成功的大多是访谈顶级企业家等，但中国企业家可能更愿意自己做账号，这是过早视频化带来的差异。

不过，中国用户对个人成长的焦虑和痴迷比美国网友强得多。有个15万粉丝的UP主“糖果果的陈同学”，每期嘉宾是科技行业优秀打工人，虽然逼格不如企业家，但作为普通人能达到的最好样本，能拉齐校园和职场信息差，带来最新技术趋势。即便内容很干，大多数视频也有几十万播放量。

还有职场区UP主“王一快”，几个中年男人对谈，话题广泛。他的收入来源多样，有商单、充电、直播、带货、课程等。单看充电，付费看视频的人数近8万，保守估计年收入也有百万级。他的付费视频大多与个人成长有关，包括感情、职场、心灵成长等。

总之，想做个人IP，就要在用户有需求的地方下功夫。内容要体现专业，能给解决方案就给，给不了就提供情绪价值。视频播客有搞头，但简单的播客视频化可能不行。

本文来自微信公众号“播客志”，作者：某广告代理商，36氪经授权发布。

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