运动品牌借时尚“增色”

联名虽好，但市场已趋近饱和。

近年来，受经济环境、消费趋势、设计风向等因素影响，各大品牌纷纷开展联名合作，借助这种方式产生市场合力并制造营销噱头。这既能为产品设计带来新灵感，又有助于品牌触达更年轻的消费群体。

运动品牌也积极参与其中。过去几年，耐克、阿迪达斯、安德玛、昂跑、New Balance、The North Face等众多运动品牌，都曾与设计师、时尚品牌甚至奢侈品牌推出联名产品。

然而，问题也随之出现。当联名成为品牌依赖的营销手段，相关产品大量涌现，消费者容易产生审美疲劳。同时，在与奢侈品牌合作时，运动品牌如何保持自身个性，掌握产品设计与美学定义的主导权，避免沦为联名中的“配角”，成为关键挑战。

运动品牌与时尚行业的早期经典合作，是2015年耐克与日本小众时装品牌Sacai的破圈之作。该系列将时装领域的“解构风格”运用到运动产品上，穿着者走动时身后飘扬的裙摆，兼具女性之美与运动力量。

凭借前卫的视觉语言和创新的结构设计，相关产品当时令人眼前一亮，反响良好。

耐克与Sacai的联名产品

2017年，Supreme与LV的联名为后续运动品牌与奢侈品牌的大规模合作提供了思路，让人们意识到奢侈品牌并非高不可攀。

此后，受疫情、经济以及运动休闲风潮兴起等因素推动，运动品牌开始大规模进军时尚行业，与众多设计师品牌、奢侈品牌展开联名合作，运动品牌的时尚化升级浪潮就此开启。

起初，运动品牌与时尚品牌的合作形式较为简单，多是品牌Logo和设计风格的叠加。在潮流化和时尚感塑造方面，运动品牌处于弱势，时尚品牌往往占据主导权。

同时，运动品牌希望通过时尚化转型，突破原有运动领域边界，触达时尚品牌深耕的消费群体和市场。

从近几年运动休闲风潮兴起的背景来看，运动品牌的消费者不仅有体育爱好者，还有将运动视为体验式消费、追逐时尚热点的泛体育人群。

这部分消费者不仅看重运动产品的性能，更关注其时尚属性和出片效果，因此运动品牌需要向时尚行业学习。

这种合作模式看似双方共赢，但随着时间推移和产品增多，同质化问题逐渐显现。在时尚化改造中，运动品牌参与其中，但很多联名产品缺乏运动基因和灵魂。

2024年，安德玛与巴黎世家联名，推出产品并登上时装周，引发广泛关注。

靠紧身衣起家的安德玛，长期专注于健身、橄榄球等硬核赛道，“猛男”品牌形象深入人心。此次与巴黎世家的联名形成强烈反差，吸引了众多目光。

运动品牌与设计师品牌、奢侈品牌合作，能获得大型时装周和时尚媒体报道机会，有助于改造品牌及产品的格调和气质，这种全新的形象塑造比打造爆款产品更重要。

Echo让消费者看到安德玛的另一种可能

与巴黎世家的联名只是开端，安德玛通过与时尚品牌合作增添时尚标签，打造街头风格产品线Unstoppable。还推出了Echo鞋款，其花哨配色和复杂鞋面工艺与以往“硬核直给”的风格截然不同，若遮住logo，很难联想到是安德玛的产品。

不仅是安德玛，FOG与阿迪达斯的合作产品，遮住logo后更像FOG的风格。这是现阶段运动品牌与设计师品牌、奢侈品牌合作的潜在问题——容易沦为配角。

时尚品牌设计产品时强调前瞻性和未来感，以其设计方向引导消费者，实则是在抢夺美的定义权，进而掌握产品定价主动权。

所以，设计师品牌和奢侈品牌与运动品牌合作时，往往占据设计主导地位，以他们的时尚美学和生活美学理念改造产品，才被认为是时尚的。

时尚潮流不断变化，但运动产品和品牌背后的故事、回忆和情绪价值，才能持续打动消费者。

以今年世俱杯球衣为例，彪马与潮流品牌KidSuper合作，为七支球队打造特别版球衣。如曼城球衣上的机械齿轮代表曼彻斯特的工业历史，多特蒙德球衣上的印花象征鲁尔区的工业元素。

这些球衣既时尚又迎合运动休闲穿搭风潮，不仅吸引球迷，也受穿搭爱好者喜爱。

更重要的是，这批联名球衣以球队历史底蕴和运动品牌调性为主导，形成独特风格，区别于普通的logo堆砌式联名产品。

经过几年磨合，运动品牌与设计师品牌、奢侈品牌的合作模式已成熟，且未来仍将持续。

据欧睿咨询预计，到2027年，全球运动休闲市场规模将达5400亿美元，这是各品牌不愿错过的市场机遇。

这意味着联名产品竞争进入下半场，简单的品牌logo和审美风格堆砌难以吸引消费者，更难脱颖而出。

面对市场现状，运动品牌进行时尚化改造时，应争夺产品设计和美学定义的主导权，挖掘运动项目背后的文化底蕴、精神以及主队与所在地区的情感联结等元素，这是运动品牌的优势，也是打破联名僵局的良策。

因此，未来运动品牌与时尚行业合作，设计和传递好联名产品所象征的体育精神和故事，是赢得消费者的关键，实现“1+1＞2”的效果。

毕竟，真诚是永远的必杀技。

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