特斯拉欲止价格战，小米等新势力不允，人群争夺成汽车业主旋律

07-09 06:39

当下，人群争夺正逐渐成为汽车行业的主旋律。7月1日，作为汽车价格战“始作俑者”的特斯拉宣布长续航版Model 3涨价1万元。然而放在两年前，特斯拉的价格调整可是行业的头等大事，如今这条新闻在微博热搜榜上仅撑了1小时9分钟。

马云曾在2017年的达沃斯论坛上表达过对贸易战的担忧：“发动一场战争简单，结束战争很难。”这条定律适用于几乎所有战争，包括汽车价格战。特斯拉想要结束价格战，但市场并不答应。6月26日，小米YU7上市，起售价比特斯拉Model Y低了一万元，短短3分钟就砍下20万大定，刷新了汽车行业首销纪录。面对国产厂商，特斯拉在技术上不再有代差优势，产品更新速度也跟不上细分人群需求，在中国市场正逐步丧失定价权。两年前特斯拉亲手打开了价格战的潘多拉盒子，如今却失去了关上它的能力。

01 技术创新不够，价格创新来凑

起初，没人意识到特斯拉掀起的是怎样一场波澜。2023年特斯拉首次降价时，一位券商分析师判断：“中国‘造车新势力’距离盈亏平衡线还有很远的距离，不具备打价格战的条件。”但后来几乎所有厂商都加入了战局。

在价格战时间轴上，每个关键节点都有特斯拉的身影。不过，就算没有特斯拉，“看不见的手”早晚也会打响价格战的第一枪。雷军经历过手机市场竞争，对此深有体会，他在去年接受央视采访时说：“价格战是市场竞争必走的路，每个产业都是经过这一步才逐渐规范。”不是因为特斯拉才有价格战，而是特斯拉率先具备了发动价格战的条件。特斯拉的三电技术至今仍有一定竞争力，也是最早在汽车领域大规模采用一体压铸技术的厂商；它是最早实现规模化盈利的新能源车企，2021年其汽车业务毛利率突破30%，创下全球量产车企最高纪录；当“新势力”冲击年销10万辆里程碑时，特斯拉上海工厂年产能已接近百万。再加上马斯克和Space X带来的品牌溢价，特斯拉把电车定价权牢牢握在手中。上海工厂当年开工、当年竣工、当年投产，“特斯拉速度”震惊世界，“上海速度”也第一次震惊了马斯克。

特斯拉拿下电动车定价权，离不开‘中国速度’；如今失去定价权，也是因为‘中国速度’。2019年5月华为车BU成立，2021年3月小米官宣造车，短短五年这两家跨界厂商就跻身头部序列。2019年蔚来因融资遇阻，放弃上海建厂计划，还把已下单的冲压设备卖给了特斯拉，蔚来创始人李斌透露至少帮特斯拉省了六七个月时间。五年后，尽管在销量上蔚小理等品牌仍不及特斯拉，但在技术、体验等维度已能和特斯拉抗衡。从特斯拉视角看，国产品牌赶超速度迅猛使其失去定价权；从行业视角看，新能源车许久没有出现颠覆式的技术创新，这是价格战愈演愈烈的根源。甚至在技术以外，商业创新也乏善可陈，自从特斯拉引入直营模式后，汽车销售很久没有新玩法。如果一个行业在技术、商业模式上创新速度都持续放缓，那么就轮到金融创新登场了。5年0息、高息高返、保险优惠等问题愈演愈烈，已到监管侧不得不出面的程度，但有形的手只能解决竞争形式的问题。研发投入多少、产品怎么定义、如何定价，目标人群是谁、营销预算花在哪、花给谁，这些问题的答案终究要品牌自己寻找，价格战的问题也要靠市场慢慢消化。YU7发布会后，雷军表态称“坚决执行反内卷，坚决反对价格战”，但小米YU7的价格还是比特斯拉便宜了一万块。

02 总需求不足，但差异化需求远远没有得到满足

从品牌视角看，创新放缓导致价格战；从消费侧看，价格战愈演愈烈是因为总需求不足，这一点大部分人都有切身体会。但需求的下降，真的只是因为消费者兜里没钱了么？YU7上市后首个周末，不少小米门店排起长队，消费者买车试驾甚至要像吃海底捞一样排队等号。“翻台率”就像忙碌的打工人，刚从海底捞下了夜班，换身衣服就要到小米汽车兼职。

小米或许是个极端例子，但其他厂商也捷报频传。百万级的尊界S800上市首月大定破6500，80万的蔚来ET9首发版999台发售当晚售罄，问界月销破万，MONA M03帮小鹏“起死回生”等，这些成绩都证明了中国汽车消费者的差异化需求还远远没有得到满足。这与价格战并不冲突，价格战内在逻辑其实在不断变化。如果以小米SU7上市为节点，之前的价格战是跑马圈地抢份额，之后则是在“抢人”。两年前“奶爸车”还是理想一枝独秀，如今10 - 40万价位段各区间都有“类理想产品”；过去五菱和比亚迪分庭抗礼的微型车市场，现在跑出了吉利星愿这匹黑马；只要价格低于30万、设计少点“老登味”的新车，都敢称是年轻人的第一台车。一代人有一代人的Dream Car，有点格调的车企都希望成为95后、00后心中的‘BBA’。不管是从油转电的“奶爸”，还是Z世代，都只是汽车增量消费群体的一部分，车圈已进入精细化运营阶段。不同地区、家庭结构、生活方式的消费者需求差异巨大，每个细分场景都藏着挺过价格战的机会。在生育意愿更旺盛的三线、乡镇地区，消费者对家用SUV需求旺盛，零跑抓住机会跃升成新势力销冠；在一二线城市，2 - 3人小家庭增多，单身青年首购、一胎宝妈增购等需求促成了小米的销量奇迹。

显然，随着品牌间技术代差消失，产品的差异化体验成了销量的胜负手。7月3日小鹏G7上市后，产品负责人Nick感叹：“此前市面上的车型更偏向于‘水桶车’，做到均衡即可。YU7给市场的最大启示是，随着95后、00后进入，大量年轻消费者入场后，不仅要一款没有短板的车型，更需要一款长板非常长的车型。”人群争夺正逐渐成为汽车行业主旋律，价格战则成了加速渗透精准圈层的一种手段。

03 价格战新阶段：面向细分人群做产品，面向大众定价格

十年前消费者对“什么是一台好车”有共识，如今一款汽车不论产品力多强、销量多高，评论区总会有人唱反调。过去汽车市场供不应求，消费者选择有限，评价标准单一；如今市场百花齐放，细分群体都有各自评判标准。在东南沿海工厂老板心中，问界M9是新时代的奥迪Q7；一线宝妈眼里，小米SU7是新时代的“34C”；奶爸证明自己是好男人的最好证据是手机里的理想汽车App；而对于电动车原教旨主义信徒，但凡比特斯拉多一项舒适性配置，都被视为异类。不同人群对钟爱品牌的赞美和对竞争对手品牌的不感冒，验证了那句“我国当前社会主要矛盾，是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”价格战因何而起、如何落幕，答案就藏在这句话里。特斯拉如今的颓势在于产品迭代没跟上人民美好生活需要的增长；零跑、小鹏逆袭，小米强势崛起，在于填补了行业发展不平衡、不充分的部分。

如今大部分还在牌桌上的厂商都意识到了问题，千篇一律念参数的发布会少见，多数车企开始学习小米的差异化定位公式：（优秀产品 + 差异化长板体验）x 精准人群渗透 x 有竞争力的价格 = 大单品。这套方法论背后的逻辑是从工程师思维转向用户思维，针对细分人群定义产品，品牌才能针对性创作内容，渗透和转化人群。当然，汽车作为最大的耐消品，消费需求反馈到设计、生产等环节的周期远长于快消品，原有的工程师主导模式已跟不上新能源车以月为单位的迭代节奏。因此，一些车企已初步建立起从工程端——产品端——内容端——用户端的反馈拉通机制。今年上海车展已出现一批针对细分人群、细分场景打造的新产品，如乐道L90的超大前备箱，理想Mega的旋转座椅等。优秀的产品定义、精准的受众触达，是成为爆款的基础，而合理的定价是最终撬动市场的杠杆。如今社交媒体发达，价格信息透明，消费者买汽车这种大件更会货比三家。满足细分人群需求，是消费者选择某个产品的理由，而不是品牌涨价的理由。像换个电池配方、增加一点续航和加速能力就涨价一万块的“反向价格战”，消费者不会买账，小米等品牌也不会跟随。恶性价格竞争的结束，不意味着价格战的结束，反而是价格战升维的开始。用雷军的话说：往高端挺进，用更高的标准来要求自己。