耐克发布涨价信号
贺雁峰（Elliott Hill）真正的体育迷。
北京时间6月27日上午，他回忆起不久前的一场高尔夫比赛。主角是罗里·麦克罗伊，36岁的球员。（Rory McIlroy）。
“罗里竞争大师赛冠军已经14年了，这将成就他职业生涯的全满贯和高尔夫世界的圣杯。只有其他五个人取得了这一成就。他经历了十年的冠军荒，惊心动魄的刺激，心痛的时刻，太多的质疑。”
"罗里打得那么激烈 进入，这就是为什么这场比赛如此精彩。他打别人不敢打的球，给其他球员施加压力...他只需要在18号洞里推一根5英尺的推杆，他上前推杆，结果偏左。"
罗里回到18号洞，第二杆距离 离终点线4英寸。这一次，他一杆推进中心，罗里终于得到了一件绿色夹克！职业生涯全满贯！我们见证了高尔夫界最难忘的周末。"
贺雁峰这次分享的独特之处在于，他首次作为CEO参加了耐克2025财年投资者会议的年度报告会议。
耐克高管讨论合作运动员的出色表现并不少见，但很少有这样的情感和细节，堪比现场解释。几分钟前，CFO马修·弗兰德（Matthew Friend）报告一组业务数据；另一边是八位分析师在线，准备问题询问管理层。
那不是一次无缘无故的分享。
在贺雁峰引用的这场比赛中，世界排名第二的麦克罗伊结束了近11年的冠军荒。他在赛场上领先三次，被追平三次。赢了之后，他跪下痛哭流涕，捧起了自己的冠军奖杯。
在过去的一段时间里，耐克的业务数据非常糟糕，销售额下降，领导层发生了变化，裁员很多。今年股价下跌了大约1/5，在过去的12个月里下跌了近40%。自上任八个月以来，贺雁峰对耐克进行了手术改造，麦克罗伊的经历引起了耐克人此刻的共鸣。
贺雁峰以麦克罗伊的胜利，激发了投资者对耐克的信心。
“无论我们面临什么样的情况，我们都是令人兴奋的行业领导者。我很荣幸每天都能参加比赛。凭借我们所有的优势，我们可以控制自己的命运。”
一九八八年，贺雁峰作为一名实习生加入耐克，工作32年退休，现在又回到了公司。
他需要扭转局面:截至5月31日第四季度，耐克销售额同比下降12%至111亿美元，利润下降86%。公司正在努力清理库存，吸引批发合作伙伴；并且投入更多的资金进行营销和体育创新，这影响了利润率。
管理人员希望投资者更加关注公司的长远前景，而非短期结果。
为了应对关税带来的成本压力，耐克在美国实施了涨价，并从2025年秋季开始分阶段实施；公司还在减少从中国出口到美国市场的鞋类产品。
耐克管理层给出了增长路径，预计2026财年第一财季销售额将同比下降中个位，比2025财年第四季度下降12%。
贺雁峰试图给出一个积极的信号，“我绝对有信心恢复两位数的运营利润率。”“进入2026财年下半年，我们预计市场会更加清晰健康。下半年业务会有更多的全价(销售)，利润也会更高。虽然相比去年打折清仓时的收入水平更高，但还是面临一些阻力。”
六月二十六日之后，耐克股价上涨了10%。耐克股价在2021年超过170美元，最近徘徊在60美元。
八个月纠偏
在全球范围内，耐克拥有4万个分销点，覆盖近190个国家和地区。在2025财年，耐克全球收入达到463亿美元，其中大中华区收入达到65.85亿美元。在2024财年，这两项数据分别为514亿美元和75亿美元。
耐克在2025财年摊薄后，每股收益为2.16美元，下降42%。
第四季度，北美地区的收入下降了11%，欧洲、中东和非洲地区的EMEA下降了10%，大中华地区下降了20%，亚太地区的APLA下降了3%。所有地区的息税前利润EBIT都大幅下降，其中大中华区减幅最大，达到45%。
EMEA、APLA区域的增长部分被大中华区所抵消。贺雁峰对年度表现进行了评估：“尽管财务表现符合预期，但尚未达到我们的目标。
自2024年10月担任CEO以来，贺雁峰的许多工作都在纠正前CEO唐若修修。（John Donahoe）举例来说，唐若修推崇直接的营销策略，贺雁峰一直在努力赢回批发合作伙伴，把公司带到体育重点。
在唐若修的带领下，耐克打破了目标市场，将业务分为女装、男装和童装。一些批评家认为，这是耐克创新崩溃的原因之一，因为业务更注重面向普通客户的生活方式和商品，而不是参赛选手。
贺雁峰说:“我回耐克的第一天，召开了全体员工会议，向团队成员宣布我们是一家体育公司，也是一家成长型公司。我们将把球员放在我们所做的一切和我们所做的每一个决定的中心。”
耐克进行了重大变革，扁平化领导结构，贺雁峰15名直接下属中有11名进行了调整；重塑品牌形象，通过体育比赛和关键产品发布；将团队重组为“按运动项目划分的跨职能团队”。
在批发方面，耐克产品自2019年以来首次回到亚马逊，进入了更多的零售商。从今年秋天开始，耐克将在平台上设立品牌店，致力于跑步、训练、篮球和运动服装。
耐克精简了Air三大重要系列 Force 1、Dunk和 2025财年，AJ1的供应对公司收入造成了近10亿美元的不利影响。第四季度结束后，这些系列鞋类产品在鞋类组合中的比较峰值下降了10%左右。％。前CEO唐若修被批评过分依赖这些经典产品，未能很好地控制供需。
在电话会议期间，管理层没有讨论延迟与金·卡戴珊Skim的合作产品。本来双方合作的产品计划在本季度上线，但是延期了。近年来，耐克的份额被推迟、Alo 品牌腐蚀，如Yoga，对手满足了女性的消费需求。这次合作是耐克扳回一局的重要一步。
在华难题
中国耐克市场的难题还有待解决。
耐克大中华区的收入在5月31日第四季度下降了20%，其中耐克直接销售NIKE NIKENIKENIKE是Direct的15%， 耐克商店NIKE降低31%，Digita降低31% stores减少6%，批发业务减少24%；EBIT息税前利润下降45%。
CFO马修·弗兰德评价:与其他地区相比，大中华区库存调整更深，折扣更高，人流仍面临挑战；首要任务是更新当地单一品牌门店的概念，通过运动提升品牌形象。
中国市场也有亮点。第四季度，跑步产品恢复增长，但运动服和乔丹系列的衰落抵消了这种增长。大中华区的库存比去年下降了11%，因为它积极采取清理和重塑市场的措施。
贺雁峰在上任之初访问了北京和上海。他这样评价中国市场:“我们真的相信中国市场的长期机遇，一些结构性的利好因素会继续释放机遇。”
“话虽如此，我们对现状并不满意。.....中国产业的发展时间线不同，部分原因是市场结构不同，是单一品牌市场。好消息是，我们在中国经营了40多年，在那里建立了深厚的关系。"
“我们正在与中国团队密切合作，致力于采取正确的行动净化市场，这类似于你在北美、欧洲、中东和非洲看到的情况。现在亚太地区（APLA）还采取了类似的行动。”
“我们应该提高以消费者为导向的产品理念。高性能跑鞋在中国市场是可行的。我们还推出了一些针对中国市场的产品，比如室外运动鞋ST。 Flare，而且我们正利用快速生产渠道来打造中国专属商品。
“我们制定了一个计划，将在2026年进行翻新和优化，推出新概念，打造符合消费者需求的产品组合，并赋予产品深度、展示方式和故事描述。这是我们在中国促进收入和利润增长的方法，关键在于提高生产力。这些改变需要时间，团队正在努力。
中国也是耐克的主要产地之一，关税问题影响更广泛的业务。耐克服装主要产于越南、中国和柬埔寨；运动鞋主要产于越南、印度尼西亚和中国。
CFO马修·弗兰德说:“耐克一直是美国最大的关税纳税人之一，进口到美国的鞋类商品的平均关税税率在15%左右。最近，关税代表了新的、有意义的成本逆风而行。我们正在采取行动来平衡客户和合作伙伴。Win 在市场上，Now行动和品牌的长期定位。
弗兰德透露，中国约占耐克进口美国鞋类产品的16%，公司将减少美国市场对中国生产的依赖，以减轻关税的影响。目标是将这一比例降低到2026年5月底的“高个位百分比”，重新向其他国家分配生产。
除上述应对关税问题的措施外，耐克还与供应商和零售合作伙伴一起，降低结构性成本上升，从而最大限度地减少对消费者的影响。“这些合作伙伴的安排将在2026财年的不同时期生效。”
另外，作为耐克常规季节性布局的一部分，公司已经在美国上涨了价格，并且从2025年秋季开始阶段实施。
弗兰德说:“我们将酌情评估降低公司成本的措施。然而，我们目前的首要任务仍然是通过运动重振品牌势头，稳定我们的业务。”
耐克预测，新关税税率实施后，新财年总成本将增加约10亿美元。上述一系列行动实施后，将对毛利率产生约75个基点的影响。
跑起来
在经历了几个季度的疲软之后，耐克跑步品类在第四季度恢复增长。
跑步市场巨大，耐克和阿迪达斯的地位逐渐受到挑战，包括New。 老对手，比如Balance和亚瑟士，还有昂跑On。、中国本土品牌安踏、李宁等新品牌Hoka也有很大优势。
2010年，三名铁人球员Olivier Bernhard在运动鞋底部塞了一些软管，以增加缓冲。之后，他和两个朋友做了这个生意，这就是昂跑On诞生的故事。与耐克竞争的跑步者有太多的力量。
早些时候，在失去快速增长的跑步市场份额后，耐克在Pegasusu、在Vomero等跑鞋上投入了大量资金，同时减少了Airo Force 一等运动鞋生产，第四季度营销费用同比增长15%。
耐克集中技术水平在电话会议前几个小时举行了一次活动，赞助女性中长跑运动员基普耶贡（Faith Kipyegon）Breaking在巴黎 4(四分钟内跑完一英里)。作为一名球员，基普耶贡的坚韧之处在于，她已经跨越了近十年的三枚金牌1500米，竞技状态还在继续。
在耐克的支持下，基普乔格在2019年以1小时59分40秒的速度完成了马拉松，并对耐克的跑鞋进行了强烈的叙述。
以基普耶贡为代表的女性、跑步者，是耐克非常重视的群体。虽然她没有达到四分钟的目标，但是创造了一个新的非官方记录。
贺雁峰评价：“今天的尝试意义远远超过了对特定时间的追求。我们为了Faith、我们的团队和所有支持她的人都感到非常自豪，她的努力激励着我们所有人。”
贺雁峰透露，耐克的跑步产品正以高个位增长，Vomero已成为一项价值1亿美元的业务，所有地区都实现了增长。公司还将推出Vomero Plus和Vomero Premium，"这两种鞋子都很漂亮，而且很有创意，很有特色。"
本文来自微信微信官方账号“涌流商业”，作者：李伟，36氪经授权发布。
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