LABUBU炒货降价，还能火多久？
时代财经/摄影
作者 | 特别记者吴嘉敏
编辑 | 黎倩
2025年，一位咧着嘴笑的“顶流娃娃”正在改写全球潮玩规则。
这款名为LABUBU的潮玩IP，是中国香港艺术家龙家升创作的MONSTERS精灵天团成员，2018年入市，成为泡泡玛特增长最快的IP。
2023年销售额突破1亿元，自2024年以来，利用泰国明星Lisa、歌星蕾哈娜的“明星带货”，LABUBU从亚洲火向欧美，其3.0系列上市时，泡泡玛特APP登顶美国App。 Store购物清单。
六月十日，永乐春拍摄现场，一款初代薄荷绿LABUBU以108万元落槌，创造了新潮单品拍卖记录。一个星期后，泡泡玛特(0992.HK）股票价格波动-6月17日单日下跌6.04%，市值蒸发223亿港元。“露出9颗尖牙的丑萌精灵”掀起的飓风，不仅让创始人王宁登上了河南富豪榜(6月9日，福布斯实时富豪榜显示，泡泡玛特创始人王宁及其家族净资产为208亿美元，成为河南新首富)，还将中国潮玩产业推向了舆论中心。
泡泡玛特创始人王宁的愿景出现在LABUBU的爆红中，他说：“以前想做中国迪士尼，现在想做世界泡泡玛特。
6月18日晚，泡泡玛特首次打开LABU网上预购，让更多消费者购买LABUBU。然而，这也使得LABU在二手市场的价格下降。根据二手交易平台千岛APP的数据，6月14日至19日，以“本我”为例，其价格从4732.96元下降到1819.74元，降价超过60%。
为何是LABUBU？
LABU真的很美吗？
LABUBU在过去以“呆萌治愈”为主流的玩偶跑道上，以“调皮感”破局。
90后上班族Ella回忆说：“搞笑，个性，丑萌而独特，笑得咧嘴笑却憨憨。”90后上班族Ella回忆起第一次抽到LABUBU博士系列时，“崩溃而上瘾”的矛盾感，“不像Molly那样精致，它的搞笑似乎在说‘不完美是正常的’。以可爱的毛绒为背景，具有很高的辨识度和吸引力，更能体现年轻人的个性。”
这一审美在不同的群体中呈现出分化，80后华杰直言“丑得离谱”；00后籽茹则承认“偶像爱进坑”，反映了Z世代“爱屋及乌”的消费逻辑。
39岁的椰子蛋也自称是“爱我，爱我的狗”玩家。三年前，因为美术学院背景的王先生是LABU的粉丝，他逐渐入坑。虽然当时泡泡玛特的女明星是MOLLY，但椰子蛋的王先生对“丑”有着独特的欣赏，从而开始了收藏LABU的道路。现在，她后悔当时没有投入更多的钱来支持她丈夫的爱好。“否则，我今天应该是最幸福的‘妈妈’。”
紧张的眉毛，破碎的嘴巴和尖牙。椰子蛋把LABU理解为既凶又喜，既可爱又奇怪，就像她丈夫五大三粗的外表下是一个慢工细活的艺术生一样。椰子蛋认为LABU代表着一个普通甚至可怕的外表，但内心有趣而简单的灵魂。“虽然我不完美，但我仍然充满魅力”，这是椰子蛋赋予LABU的含义和理解。
椰子蛋后来迷上了为娃娃买漂亮的娃娃服，有些漂亮的娃娃甚至需要400-500元。直到搪胶娃娃的出现，椰子蛋突然醒了。她不禁意识到“这不就是我们小时候玩的过家家吗？”只是从芭比和珍妮变成了LABUBU。
对于玩家来说，LABUBU意味着什么？
“LABUBU对我来说是一颗童心。”椰蛋直言不讳地说，她小时候并没有完全满足于自己的拥有感和配得感。当她有能力的时候，她会尽可能满足自己。LABU也成为椰蛋社交的一个重要话题。“现在我可以和我7岁的儿子在LABU上聊一会儿。那一刻，我们似乎成了同龄人。这种感觉很好。”
随着LABU的流行，其越来越强的社交属性让椰子蛋感到非常自豪。在椰子蛋的生活中，LABU是多重身份的载体:挂在包里的“时尚配饰”、“造型道具”与闺蜜拍照、朋友圈里的“社交货币”，让椰蛋的生活更加有趣，原来人与人之间的联系不仅仅是单一的特征，更是“娃友”。
对于Ella来说，盲盒或LABU虽然没有具体的功能，但却产生了重要的情感价值，成为年轻人的精神搭配。盲盒的销售更符合年轻人的好奇心和探索心理。“抢购、开箱、拆包、晒宝宝都是一个充满惊喜和兴奋的过程，这个过程已经物有所值了。”
盲盒经济能够带动消费的关键因素是随机奖励。
盲盒经济的本质是“概率学陷阱”-12款常规型号 一个隐藏模型的设置让玩家陷入了“收集强迫症”。当玩家有几个盲盒系列时，他们总是有聚集12个娃娃的冲动。与此同时，他们手中的娃娃越多，就越成为玩家“炫耀”和“晒娃娃”的“社会资本”。
椰子蛋算了一个账:为了凑够LABUBU的“前方高能”系列，她总共收到了三个盒子，溢价收到了五个婴儿。“看着娃娃的财富涨跌比炒股更刺激。”这种机制与行为经济学中的“可变奖励原理”不谋而合。正如Ella所说，“摇箱时猜测隐藏资金的期望比拆除普通资金时失去更令人兴奋。”
此外，盲盒经济的本质还包括不确定性奖励。玩家打开盲盒瞬间的“快感”变成了盲盒的魅力——没有人知道你在晃动、猜测和预测是否是你想抽中的“隐藏资金”或“限量资金”。椰子蛋非常赞同盲盒可以缓解压力。“因为收集宝宝，改变宝宝，把宝宝带入社交场景，是一个‘玩’的过程。”
他说：“我们抽过盲盒，也有过端盒，更多的是从各种玩家或平台溢价收娃。无论是资本手段还是营销策略，我们都能看得很清楚，但是并不影响我们喜欢LABUBU并且愿意开始它们。“椰子蛋认为，泡泡玛特的营销策略增强了宝宝的可玩性，比如玩家之间的交流交易，每天关注自己宝宝的价值涨跌，与各种品牌的联动等。，就像小时候玩的大富翁，也像现实世界中的股票和房地产。“泡泡玛特把LABU变成了当代人的资产，成为了我们日常生活中的重要谈资。”
饥饿游戏？黄牛垄断从销售秒到
在LABU爆红之后，购买它的难度却越来越大。
“蹲着卖就像抢春运票。”Ella是这样描述的。不仅线上盲盒秒死，线下店铺也被黄牛扫了一整盒，海外甚至出现了“抢搪胶娃娃”的场景。6月18日，二手平台数据显示，LABU快闪店门票被炒至2400元，第一代搪胶娃娃溢价超过20倍。
为什么LABUBU一娃难找？
这种营销策略被00后玩家惠妍视为“资本游戏”，名人效应点燃了人气，黄牛把时尚游戏变成了期货。“很多人并不是真的喜欢抢购LABUBU。他们不会保留自己，而是溢价出售，但他们看起来像一个企业。”惠妍指出。
根据预测，未来LABUBU的二手价格可能会下降。就像泡泡玛特系列Molly一样，它曾经风靡全网，但随着时间的推移，它的受欢迎程度不如以前。
自称佛系玩家的小玛非常怀念以前不用抢购的岁月，“那时随便买，想买什么就买什么”。
90后玩家Ella的抱怨代表了许多消费者的心声：“现在，那些线下的黄牛占据了盲盒机器，非常疯狂。专业的黄牛已经形成了一个完整的产业链，他们使用插件软件来监控库存，并组织“抢购大军”来垄断货源。
以目前在全国四个城市举办的泡泡玛特“异味便利店”弹出式店铺为例。根据规定，店铺只对网上预约成功的玩家开放线下店铺购买资质，暂时不开放线下店铺排队。
6月17日下午，时代财经走访广州天环广场泡泡玛特“异味便利店”弹出式商店。商店的展览区位于商场的中庭。除了三名穿着白色工装的工作人员和一名保安，没有客户。工作人员说“需要网上预约，没有预约就进不了市场”，然后时代财经进一步询问为什么预约已经到了现场却没有人，工作人员说“客户来的时间不一样”。六月十八日晚，时代财经在闲鱼二手平台上搜索发现，有网友以200元的价格出售18日20。:30-20:泡泡玛特广州天环快闪店50时间门票。
高溢价劝阻了一些老玩家，小玛说:“我想让LABU火，但我不想被黄牛炒。”。溢价在合理范围内是可以接受的，但是Ella认为没有必要在黄牛手里买几十倍溢价的娃娃。对于LABU在二手市场的交易行为，ELla一方面害怕买到仿制品，另一方面更喜欢随机抽盲盒的惊喜，更注重和娃娃的缘分。
时代财经/摄影师广州天环广场泡泡玛特快闪店
还有玩家质疑，“为什么不增加产能？频繁缺货只会消耗热情。”
也许是为了降低消费者的选择难度，6月18日，LABUBU3.0首次打开网上预购，目前预购发货日期已排到九月。从6月18日下午开始，泡泡玛特官方商城小程序行业多次弹出相关商品的备货通知，同时在天猫官方旗舰店、Tiktok潮玩直播间大量发货。当晚，许多消费者在社交平台上发布消息称，他们抢到了LABUBU3.0系列，这些系列一直缺货。
还能火多久？
顶级IP的热度能持续多久？
实际上，MOLLY、暴力熊等IP都经历了“爆红-溢价-退热”的周期。Ella担心LABU的错误:“今天的人气是明星和资本堆积起来的，二手市场可能会在下一个顶流出现的时候崩溃。”
在Ella看来，LABU目前是一种“泡沫”。起初，LABU作为一个普通的IP，得益于明星的喜爱和资本营销，迅速走红。“很多人不跟着他们，因为他们喜欢他们。热度下降后，二手市场价格也会下跌，盲盒更新迭代很快。不知道下一个火是哪个‘可爱’。”
然而，椰子蛋持乐观态度。“LABUBU拥有完整的精灵天团设计和跨界联名，不像传统娃娃，它只有一个形象。泡泡玛特正在建设主题公园和推广绘画，这是增加IP生命的关键。”
现在，泡泡玛特的IP 在营地里，已经有4个IP年收入超过10亿元，其中LABU所在的THEE MONSTERS诞生了10年，MOLLY今年也庆祝了20岁生日，这在一定程度上也证实了泡泡玛特持续运营IP的能力。
财务报告数据显示，2024年，MOLLY的收入为20.9亿元，同比增长105.2%。；同比增长27.7%的SKULLPANDA收入为13.1亿元。；CRYBABY的收入为11.6亿元，同比增长1537.2%，是新锐IP和销售额最快突破10亿元的IP之一。
根据公司管理层此前在股东大会上的声明，泡泡玛特最近在电影行业取得了长足的进步。“核心是建立一个全面的商业框架，不同的业务相互支持。比如公园本身的贡献收入不大，但会带动产品的销售。”
椰蛋认为，LABUBU的独特性(拥有搪胶娃娃、艺术家联名、品牌跨界等)。)将使其拥有比以往任何时尚游戏都更长的生命周期。LABUBU不同于以往的时尚游戏。过去的时尚游戏没有故事背景和人物，无法形成完整的故事体系，自然活力有限。
然而，受访者普遍希望泡泡玛特能够提高产能。“让大众拥有自己喜欢的LABUBU，让它成为经典。频繁缺货会增加人们拥有LABUBU的冲动，但从长远来看，人们会充满热情。“财务报告显示，2024年泡泡玛特海外收入增长375.2%，但是供应链仍然集中在国内。怎样平衡“限量稀缺”和“普惠消费”，成为品牌破局的关键。
从更高的层面来看，王宁的愿景需要跨越IP同质化、版权保护、全球运营等副本。从中国迪士尼到世界泡泡玛特。
“目前，中国的时尚IP已经走向世界，走向世界。这种文化输出让中国人感到骄傲。我希望泡泡玛特能抓住当下的机会，让LABU或者其他系列的IP更加纯粹和创新，让娃娃成为经典。”当LABU出现在洛杉矶机场和巴黎时装展上时，它的意义已经超越了玩具本身。椰子蛋构思:“如果推出56个民族版和朝代版的LABU，就可以成为文化载体。”
这个期待指向更深层次的问题:中国时尚游戏能否从“商业爆炸”演变为“文化符号”？“LABUBU不仅是一个婴儿，也是一个载体，可以让全世界了解中国文化和中国精神，意义深远。”正如玩家小玛所说:“我希望LABUBU是一个经典，可以留在一代人的记忆中。”
LABUBU的流行是设计、营销和时代情感的共鸣，但能否跨越周期取决于泡泡玛特能否在疯狂中保持IP的文化核心。当潮水消退时，真正留下的可能不是拍卖记录，而是被一个“丑娃”治愈的普通时刻。
(注：文中小玛，椰蛋，Ella、华杰、种子茹、惠妍都是化名)
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