Labubu“降温”？从业者兴奋不已。
唐悠(化名)半个月前在一家上市动画公司工作过很多潮玩公司，主要负责公司新开的毛绒潮玩品牌。他们计划在2025年底前向市场推出类似Labubu的IP(知识产权)产品。
在过去的半个月里，唐悠进入了密集的招聘和挖掘节奏，不断寻找有设计能力的艺术家和有前途的原创IP。
唐悠告诉我们，目前中国整个潮玩行业都在布局与毛绒玩具相关的业务，希望从Labubu火热的市场中获得份额。
Labubu作为当前的“顶流”，正在全球掀起一场抢货飓风。
在很多国家，泡泡玛特店面前排起了长队，甚至因为抢货而发生冲突。在拍卖市场上，第一代Labubu被拍到天价108万元。中国海关还查封了大量走私到海外的盗版Labubu...
泡泡玛特的股价在Labubu的母公司上涨。仅在过去的半年里，它的股价就从80港元涨到了最高283.4港元，市值超过了3600亿港元。
泡泡玛特创始人王宁成为新的“河南富豪”，再次被誉为“神坛”，他过年前的演讲也被争相分享。与此同时，任何Labubu的动作都影响着资本市场的情绪——6月18日，泡泡玛特在网上开始了大量Labubu产品的预购，导致黄牛回收价格减半，二手平台上的交易价格迅速下跌。泡泡玛特的股价也连续几天下跌。
与金融市场和社交媒体的担忧不同，游戏行业的从业者特别兴奋。一些工厂品牌迅速推出类似的毛绒产品，一上线就卖出了200万元；游戏公司也迅速开发了类似的搪胶毛绒IP，迅速在东南亚走红；就像唐悠公司一样，它布局迅速，计划半年后争夺市场...
在潮玩行业工作多年的陈晨(化名)感叹道：“Labubu加快了行业的发展。
目前这个可以赚快钱的时候，同行们并不在乎泡泡玛特是不是“泡泡破了”。泡泡玛特的人透露，目前他们希望Labubu的受欢迎程度降低，以促进其他IP产品的销售。
一场全球“狂欢”
一位喜欢Labubu的消费者吐槽道：“每天都被Labubu的歌曲洗脑。”一个喜欢Labubu的消费者吐槽道，“一旦打开短片，全是Labubu，已经厌倦了审美。”
这位长着耳朵、咧着嘴笑的毛绒精灵，作为目前流量最大的“巨星”，正以各种形式“入侵”着人们的生活。
在时尚界，无数名人巨星把它挂在衣服包上；在社交网络上，无数开Labu盲盒的视频赢得了成千上万的好评；在线下商店和自助售货机之前，漫长的团队引起了许多争议。英国绅士在泡泡玛特的商店前拳脚相加，韩国商店开始摇号购买，因为消费者之间的争吵...
世界各地的黄牛们见机行事，有的人代购倒卖Labu月收入10万元；在二手网站上，隐藏式Labubu的价格已经炒到了几十倍；早期的薄荷色Labubu大娃，最近被拍卖出了108万元的天价。也有人想过从中国走私Labubu，不过是盗版——日前，宁波海关查获2万只盗版Labubu。
泡泡玛特对Labu爆红的场景并不陌生。2019年左右，该公司旗下首款直销IP形象爆红。——Molly，曾经依靠盲盒的方式爆红大江南北。
当时黄牛也挤满了泡泡玛特的店铺。顾客疯狂购买盲盒获得隐藏资金，隐藏资金可以在二手市场上卖出几十倍的溢价...在接下来的几年里，泡泡玛特的许多IP也受到了潮流爱好者的欢迎。
但是不同的是，Molly、Dimoo、Pucky、IP的火，如Skullpanda，大多局限于潮玩爱好者，单个IP的最高销售额也只有20亿左右。
而且Labubu所在的IP。——The Monsters，2024年全球销售额突破30亿元，同比飙升726.6%，成为泡泡玛特首个超过30亿元销售门槛的IP。Labubu在2025年越来越受欢迎。根据摩根大通的估计，2025年泡泡玛特的海外销售额将同比增长152%，2025年至2027年的复合增长率为42%。
网民调侃说，在顶流面前，泡泡玛特的其他IP都要妥协。
然而，Labubu并非一出生就是顶流。根据泡泡玛特的介绍，Labubu形象已经诞生了近10年。泡泡玛特签下这个IP之后，很长一段时间，Labubu在泡泡玛特的所有IP中都不显眼。到2023年，该系列的总销售额仅为3.68亿元。
潮玩行业从业者认为，当时Labubu并不红，很大程度上受到材料的限制。
早些时候，潮玩的主要产品往往是由PVC或树脂等“硬”材料制成，更适合放置、收藏的场景。Labubu在2023年之前也是如此，但是Labubu是一个森林精灵的形象，有兔耳、尖牙、毛茸茸的身体，“硬”材料无法突出其特点，使IP略显平凡。而且毛绒材料，在过去被认为是更“低幼”的市场，在潮流玩具领域的表现并不十分突出。
2023年秋天，泡泡玛特位于北京朝阳公园的城市公园开业。泡泡玛特的人告诉我们，当时公司里有很多讨论，认为Labubu在公园里可以有很多展示方式，比如娃娃表演，森林里设置的鸡蛋等。，这可以更好地填充这个形象背后的内容。
公园开业后，Labubu也是公园里最突出的表现。一首Labubu之歌在网上迅速流行起来，Labubu玩偶的表演也非常火爆。上述人士在公园开业之初就告诉我们，是公园带火了Labubu。
但是，在产品设计发生变化之后，Labubu完全爆红。
泡泡玛特于2023年10月重新设计了Labubu，采用搪胶毛绒材料。u200c搪胶毛绒是将搪胶工艺与毛绒材料相结合。目前很多时尚产品的面部都采用PVC搪胶技术来描绘生动的表情，而身体则采用毛绒材料来增强柔软的手感，兼顾艺术性和治愈性。Labubu，u200cu200c“硬脸软身”，在这种材料下展现出非常灵动可爱的面貌。
2024年，一些时尚博主和明星开始在衣服和包包上挂这个产品，这已经成为一种趋势。随后，Labubu从东南亚走向北美，海外市场的受欢迎程度迅速传递到中国。到2025年，Labubu变得更加受欢迎，成为全球社交狂欢节。
唐悠认为，如今的Labubu已经不能称之为潮玩IP，而是一种潮流IP，是一种潮流的象征，突破了玩具的范围。
潮玩的生命周期
令整个潮玩行业羡慕的是，Labubu正被赋予“情感”和“生命”。
人们用自己的想象力给这个形象赋予了更多的内容:中国的Labubu在众多网友的装扮下成为了大女主持人；海外的Labubu作为丰胸丰臀的“手术”。
一堆科普贴纸开始出现在社交网络上：长尾巴的大头领是唯一一个叫Zimomo的男孩。；所有的Labubu都是女孩，她的男朋友是个骷髅；Labubu还有一个妹妹，叫做Moko…
通过这些内容和故事的丰富，Labubu已经从一个只有奇怪形象的IP演变成了更丰富的方面，就像生活一样。
形象IP——即仅仅用外表打动消费者的设计，最大的局限就是没有故事和内容。比如授权IP，比如漫威漫画、迪士尼公主，已经建立在故事内容上，可以不断引起消费者的共鸣。故事和内容是玩潮流的活力。
如果客户对某一形象IP感到厌烦，就不会再创造持续的购买。
做原创IP的时尚游戏，就像千军万马过独木桥一样。在接受媒体采访时，一家创业时尚游戏公司的负责人透露:“我们公司现在运营四个自己的IP，这是从50多个IP中‘跑出来’的。”四个IP的每一个背后都有几十个、几百个版本的设计，最后只有十几个版本跑出来。
泡泡玛特也是如此。除了顶级IP之外，泡泡玛特还拥有90多个独家和独家IP，其背后可能有成千上万的设计未能上市。
业内常用的比喻之一就是运营IP就像培养“偶像”。最可怕的情况是“练习生”投入太多，但最后没有大火。
即便IP在市场上大火，它的生命周期也不会太长。
在行业过年的时候，陈晨见过很多形象IP从流行走向无人问津。她认为，除了少数生命周期长的IP，IP的生命周期一般只有三到五年。很多时尚玩家每年都会储备一些新的IP来承接老IP销量疲软后的市场。
泡泡玛特一直想给原IP提供内容。城市公园是与年轻人进行内容和情感联系的尝试。因此，泡泡玛特前期投入了3亿元。此外，泡泡玛特还计划布局游戏、影视动画等领域。
然而，从整个行业来看，陈晨说:“做一个IP的全生命周期内容营销是一件昂贵的事情，并不是每个公司都有这个时间、精力和资本。即使你有做内容的欲望，“每个人都在思考如何在10年内完成迪士尼100年的工作。更激进的公司想在3年内完成。”
唐悠认为，Labubu的爆炸是各种因素的叠加。一方面，市场上搪胶毛绒产品还是空缺的，而Labubu的设计符合年轻人的口味，叠加了各种明星的流量，可以快速引爆市场。
另外一方面是由于泡泡玛特自身的途径能力、操作能力和对内容的投入。
相比之下，其他中国时尚玩家往往存在一些偏科问题:52TOYS渠道能力好，但缺乏原创品牌能力；黑玩Heyone有设计能力，但缺乏渠道能力；TOP背靠名优产品 TOY虽然渠道能力强，但严重依赖三丽鸥、宝可梦等授权IP，版权成本高，其自身IP“Twinkle”那就是表现不佳。
相比之下，泡泡玛特通过“设计” 渠道 “运营”的全链路能力，成功地将Labubu等IP推向了爆红，突出了行业内大部分玩家在系统竞争力上的不足——要么缺乏原有的生命力，要么很难平衡商业和创造力，最终很难复制泡泡玛特的成功路径。
赚容易的钱
目前，潮玩家更希望赚到容易赚到的钱。而且Labubu的爆红，也为从业者创造了一个赚快钱的机会。
Labubu走红后，市场对同类搪胶毛绒产品表现出极大的热情。陈晨透露，许多海外代理商在中国拿到货物时，会打包销售类似的产品，以填充集装箱，创造线下产品的丰富性。有些产品即使一开始没有市场意识，也可以卖。如果潮玩公司在当地做明星推广，有流量加持，可以卖得更好。
陈晨说：“许多消费者在无法购买Labubu的情况下，可以购买其他产品，因为它们看起来很糟糕。
陈晨接触了一些玩具代工厂。“他招了几个设计师做那种‘缝合怪’，把各种IP的特点凑在一起。然后工厂迅速出货，给海外经销商快速赚钱。”她观察到，目前确实有很多“工厂商品”赚钱。
同时，许多潮玩公司也在布局毛绒业务。不只是唐悠所在的公司，比如52toys、黑玩Heyone等品牌也纷纷布局毛绒市场，推出自己的搪胶产品。
2024年底，潮玩公司黑玩Heyone旗下IP“哦崽”毛绒系列“橘子海”上市，一经上市即售，成为东南亚潮玩市场的现象级事件。
哦崽-橘子海
2024年5月，一件名为“娃三岁”的物品登陆东南亚，从2024年10月15日到11月15日，越南年轻人在Shopee和TikTok中 在Shop两大平台上，购买这款产品总共花费了88亿越南盾(约251万元)。
“如果你为了收获一波快钱，两三个月就能做出一批货。”唐悠说:“但要想做好，必须有营销、运营等配套设施。，你必须把它作为一个IP来操作它。”
唐悠在过去的半个月里四处寻找合适的艺术家和原创IP。
令她苦恼的是，好的IP资源本来就很少，目前很多潮玩公司也在争夺有前途的插画IP，或艺术家早期的作品。
唐悠想找一个适合自己公司的IP定位，希望IP本身已经有了一定的粉丝基础。然而，在目前的前提下，艺术家提出的条件越来越高。“他们现在有很多平台可以选择。他们应该考虑我们的实力和人气，一年能卖多少，能分多少钱。”唐悠说。
行业内的龙头企业，尤其是泡泡玛特，在签约艺术家方面更有优势。唐悠说:“但任何能签约泡泡玛特认可的人都可以签约泡泡玛特。但是签约泡泡玛特的整个IP一定要放权给泡泡玛特做决定，艺术家的话语权没有那么高。一些艺术家也愿意选择更小的平台，他们希望自己能做出后续的决策和运营。
对不知名的潮玩公司来说，只能签新手艺术家，或者自己挖设计师来创作。
当工作室建成并投入设计和生产时，唐悠的第一个产品最早出现在年底。然而，她认为市场的受欢迎程度将持续到明年，她不担心产品没有市场。
Labubu的流行带动了整个搪胶毛绒市场的兴起，许多类似的产品迅速出现。这种现象不仅表明了行业对市场趋势的敏锐把握，也表明该类别即将迎来更激烈的竞争。未来市场将验证这些产品的可持续竞争力。
本文来自微信微信官方账号“半熟财经”，作者：胡苗，36氪经授权发布。
本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。
免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com