「大水漫灌」失败，家电家居打新如何重构增长？
海信在2024年推出了一款高端电视产品。这款产品备受期待，但实际销量并未达到预期。
面对差距，海信内部多次开会复盘。在一次会议上，海信视频营销副总经理孙建勋指出了一个尖锐的问题:如果卖点展示不能准确解决用户的痛点，即使参数很高，也没用。
尤其是电商平台的新产品销售，过去习惯性的展示参数策略，现在已经失败了。会议现场人人面面相觑，很多人还停留在旧经历中。
这是家电行业迷茫期的缩影。近年来，智能化浪潮带来的家电行业增长收入逐渐消退，很多家电品牌在销售新产品方面做不到。
今年，沉寂已久的家电家居行业经历了久违的兴奋。每个品牌都在推出新产品，但情况是冰与火。虽然有些品牌推出了新产品，但整体表现并不理想，甚至让整个品牌陷入了成长的困境。
然而，一些新产品已经爆炸，这使得品牌和渠道找到了带动销售增长的新引擎。JD.COM发布的数据显示，第一季度，JD.COM新家电成交量同比增长近100%，增速贡献突出。对于大多数品类来说，新产品的增长速度极快:其中黑电同比增长近5倍，空调同比增长近3倍。
为什么家用电器家居打新显示出十分明显的两极化？
家用电器行业制造爆款产品变得困难。
由于他在新产品销售过程中，敏锐地发现了市场的变化，孙建勋能够在复盘会上自信地指出问题。
很多家用电器和家居品牌的思维还停留在过去的十年里。当时电视的功能和体验经历了很多变化迭代，从笨重的大方块变成了轻薄的液晶面板。从单个节目的丰富播放，到高清屏幕投影、触摸、视频聊天等智能功能，客户无需看任何广告就能感知到产品之间的差异。然而，这种逻辑并没有在微创新时代建立起来，它专注于细分需求。
家电回购时间长，运营的首要任务一定是创新。过去，传统的电子商务渠道只是一个简单的卖点展示。无论参数有多高，用户都无法准确解决用户的痛点，客户也很难对新产品感兴趣。
品牌很难像以前那样继续做大爆款，但是海信今年却找到了一种全新的爆款制造方法。
海信重组了去年高端新产品的问题，今年又推出了一款新的高端电视产品E8Q。这款产品创造了海信高端品牌首发的纪录，在JD.COM上线28小时后成为100英寸销售前1名。客户数量超过1万的高端电视每天销售1400台——这一全新的销售记录远远超出了孙建勋的预期。
同一品牌的两款新产品，为什么销售表现相差甚远？
孙建勋的许多决定在今年的新产品销售中尤为重要。
他决定运营必须环环相扣。此前，不同的团队负责从新产品研发到上市销售的每一个环节，团队已经习惯了自己的战斗。
但是市场环境发生了变化，客户越来越重视性价比和个性化。也就是说，海信从产品研发、营销策划到基础运维工作，都要有相同的方向，明确目标消费群体的审美和需求痛点。每一项工作都环环相扣，每一个环节都适当地诞生爆款。渠道策略也应该改变。在大多数人认为应该多渠道合作的情况下，孙建勋决定在JD.COM“赌”E8Q系列，并与后者的新闪电项目组共同打造行业高端爆款。对他来说，渠道资源支持尤为重要，品牌与平台形成合力，才能在新产品上架时获得大量曝光。
选择京东是因为孙建勋看中了京东的执行力。他观察到，去年国家补贴政策一出台，京东就成为第一条通过全国的政策途径。在各类新产品项目中，京东也有健全规范的新SOP和时间表推广。与京东的项目合作总是合乎逻辑和成功的。
JD.COM也看到了海信的诚意和决心，在双方的合作中，JD.COM拉通多个部门团队毫无保留地支持E8Q。
在商品销售过程中，JD.COM闪电新产品项目组协助海信结合过去的销售数据，更准确地定位了高端电视目标消费者的画像，并协助海信进行相应的种草和销售。同时，海信还通过JD.COM的小红盟、京知京火等外投互联项目，逐步分析用户的购买、点击和消费行为。 让同一批用户在站内站外都能接触到。
在不同的销售阶段，JD.COM新产品创新中心还特别支持研究能力，协助海信模拟上架，提高详细的商业顺序和卖点包装词的选择，让产品的解释更符合客户，改善转化率。
京东联动投放、资源支持、卖点包装等流量和营销策略的支持，可以说已经成为海信E8Q上线销售的关键。
今年618期间，海信成功打造了两款超级爆款产品。85E5Q在JD.COM平台 Pro电视登顶黑电行业TOP1单品，100E5Q Pro电视已经成为100英寸旗舰TOP1产品。两款爆款推动海信黑电业绩上升，成功登顶黑电618全周期TOP1品牌。
在JD.COM，销售的新产品不仅仅是海信E8Q。石头科技推出的新石头A30 自5月13日起，Pro系列洗地车成为京东618期间洗地车品类销量第一。
JD.COM手持清洁电器的资深销售硕哥非常自豪。硕哥在JD.COM工作多年，见证了这个行业的辉煌。然而，近年来，当他与品牌所有者沟通时，他经常听到“商品不知道如何迭代”，因为品牌所有者已经做了他能做的所有功能。
看着品牌商迷茫的眼神，硕哥一直相信机会隐藏在一个不显眼的地方。他一遍又一遍地分析JD.COM手持清洁电器的销售数据。有一次，他突然大放异彩:过去推出高温洗地、蒸汽清洗等卖点的洗地机价格普遍较高，新产品首发不受欢迎，但客户需求非常迫切。
他主动找到了石头技术，双方一拍即合，共同开发了一款高性价比的蒸汽清洁产品石头A30，客户买得起。 Pro Steam 。随后的销售过程中，JD.COM也给这款产品带来了很大的流量曝光，帮助销售实现爆发式增长。
硕哥告诉36Kr复盘的成功经验，JD.COM准确洞察了市场需求，并定制了真正满足用户需求、鼓掌的石头技术产品。
目前，许多手持清洁电器品牌仍然感到困惑，硕哥不断向更多品牌讲述石材技术的经验。他希望通过自己的努力，帮助品牌通过新产品重新获得成长。
从流量到销售 在JD.COM找到产品的新路径
从去年首发销量没有达到预期到今年E8Q上线当天销量爆炸，孙建勋特别感谢京东团队。
在他看来，JD.COM今年丰富了新闪电项目的内容和玩法，新的站内外联动模式、3D立影、脱框视频、搜索小旋风、线上线下联动推新等能力一一推出，让新产品快速起飞流量，提高效率，站内站外高效协同推新，赢得了第一波销售。在商品销售阶段，海信在JD.COM的协助下，将爆款定制为一个完善的链接，共创线上线下拉通，使群体形成完整的回流。
新产品的销售也让他对渠道的价值有了更深入的思考:渠道对家电和家居行业创新的重要性日益增加。从“人找货”到“人找货”，优质渠道是家电和家居行业的“固定场所”，让商品与合适的客户匹配，提高新产品推广的效率和通过率。
这与JD.COM高级冰洗采销Alex的探索不谋而合。从事这项业务十余年的资深采销来看，JD.COM闪电新产品可以有效聚集品牌、消费者和各方资源，在不确定的环境下给品牌主更多的确定性，起到“固定场”的作用。
不仅要卖好货，还要做好货。JD.COM不仅仅是一个卖好货的好渠道。以Alex为代表的JD.COM采销团队将密切关注消费者的痛点需求，积极与品牌沟通产品研发，成为品牌生产研发的“第一外脑”。
Alex引导品牌从关注“一台洗衣机解决一个实际需求”向“一台洗衣机处理全家需求”的趋势转变，赢得了品牌方的一致认可。品牌从Alex的洞察中认识到，分区洗涤和分类洗涤是一个全新的机会，他们可以在这些需求的痛点上进行更多的创新和探索。
同时，Alex还提醒品牌主注意渠道在营销资源方面的支持。营销越来越考验资源整合能力。渠道是一种更切实可行的方式，通过站内资源推荐、站外联合配送、线下门店联动首发等多种形式的组合拳。
今年618期间，Alex协助多款洗衣机新产品赢得了京东的流量倾斜，这些新产品在销售方面也有不错的表现。
同时，海信也是其中之一。为销售高档洗烘，海信首次将线下高端子品牌“璀璨”布局到线上，为新产品提供全新的品牌定义和包装设计。JD.COM不仅选择特殊的包销方式消除海信的顾虑，让海信大胆投资营销，还激励全国近20家超体JD.COMMALL推广，实现线上线下联动首发。与此同时，借助京东工具，海信可以直接看到小红书、抖音的种草内容，并得到京东搜索流量的大力反馈。
巧合的是，京东冰洗和小天鹅打造的小乌梅3.0系列洗衣机，在使用这款游戏后，首发就爆了一万台。
综上所述，JD.COM主要在两个方面为新家电和家居产品提供支持。一方面是与品牌方的生产和研究同创，JD.COM帮助品牌方销售和定产，更有针对性地进行R&D；另一方面，在JD.COM的帮助下，品牌主改变了更注重流量的营销理念，转变为准确到达目标群体，增加销量的理念，取得了非常好的效果。
此外，JD.COM还发挥了专业技能，帮助品牌解决了“国补履约”和“加强全渠道价格控制”的后顾之忧，也让品牌在新产品的销售上更加稳定。
虽然品牌所有者今年在创新方面面临很多挑战，但在学习了这些经验之后，仍然有很多产品完成了小步快跑。数据显示，今年，仅JD.COM一个渠道就诞生了100多款非常新产品。
根据JD.COM发布的618数据，JD.COM上半年首次推出重磅新产品，同比增长100%以上，1000多款新产品成为TOP爆款品类。包括TCL真节电SE系列空调，小乌梅3.0系列，科沃斯扫地机器人T80系列，海信电视小墨E5Q Pro系列，Leader三筒懒人洗衣机，石头 P20 Ultra扫地机器人系列，TCL QD-miniLED Q9L Pro系列，华凌1.5超省电Pro挂机空调，小米1.5巨节电Pro挂机空调，海尔1.5净节电挂机空调，华凌1.5神机二代挂机空调，美的酷省电ultra系列空调，奥克斯电侠Pro系列空调，云鲸逍遥002扫地机器人系列，小米S Mini LED 这15款新产品2025系列成交额突破亿元。JD.COM和张小泉经销定制的新相思木黑将斩刀。618期间，JD.COM首次上市，销量突破万把，顶级刀剪板行业顶级。 1。
数以百计的新产品销售爆发肯定不是一次次的意外，京东已经探索出了一套完善的新产品销售方法论。
对京东闪电新产品来说，爆款新产品的增长曲线，应该是一条对号“✓“曲线——在精细化运营下，让新产品销售达到首发即爆，大促再创新高。
要把这幅画画好”✓“，JD.COM将一款新产品从创意研发到销售的全周期分为六个阶段，总结出一套“新闪电产品六步法”。每个阶段，JD.COM都为品牌主提供了可控的核心动作指导和工具支持，品牌主只需要执行就能取得成效。基于六步法的“ACTION高端新方法论”在今年的新战斗中屡获成功。
可以说，JD.COM的新产品销售方法论本身就是一条绝对确定的新路径，这也解释了为什么今年这么多新产品可以在JD.COM推出。
家用电器家居打新 京东成为中心场
以前，从业者大多认为京东是家电家居打新的“终点”，而现在，京东正位移成了“中心场”。
在这一过程中，京东自身长期积累的基本能力也不容忽视，除了为品牌商打新探索的一套确定性方法论外。
一方面，JD.COM在线上有大量活跃的家电和家居目标受众，线下也有强大的渠道布局，使其在起跑线上赢得了新的转换。国补叠加新旧置换也是JD.COM的独特优势。补充补充直接降低了用户的决策成本。而且从长远来看，无论有没有国补，JD.COM都可以保持家电和家居行业的低质量阵地，以旧换新补贴。
另一方面，JD.COM不断进化服务能力，创新“送货一体化”业绩模式，让客户获得更省心的消费体验。很多家用电器和家居产品都需要在家里安装。JD.COM帮助品牌提升安装流程，减少安装不及时、商品无法正常工作、渗水等问题，确保售后服务落地，避免安装阶段遗漏影响用户体验。
这些基本能力的积累是JD.COM长期投资物流运输、商品质量、售后服务和技术水平的结果，这些投资也是客户亲身感受到的。
今年618期间，一位在京东购买新洗衣机的消费者告诉36氪，他选择在京东购买新的家电和家居产品，不仅是因为京东有良好的上门安装和售后服务感，更重要的是，他相信京东卖的东西不会差。
另一位购买新清洁电器产品的客户表示，商家的宣传多种多样，他很难判断哪种产品更好，但基于过去的消费经验，他坚信JD.COM推荐的产品是可以的。
又好又便宜的消费体验不断积累，让这些消费者对JD.COM平台有了充分的认可。平台的信任背书也帮助品牌完成了新产品销售中最困难的部分，即如何联系客户。
归根结底，JD.COM在这场618新战中率先进入下一个城市并不是偶然的。其强大的地位是多年来在客户体验、渠道布局、营销工具、平台开放等方面的系统积累。如今，JD.COM不仅拥有这些核心能力，还通过技术驱动和机制创新不断加强竞争护城河。
特别是在新游戏中，JD.COM以“用户第一”的价值背景和“自我创新”的平台能力，成功守住了“独家首发心智”和“低质量阵地”的价值锚点，让新产品不再只是一款追求大曝光的流量游戏，而是一个真正可以运行和销售的闭环业务。
正因为如此，“家用电器创新，看JD.COM”已经成为很多家用电器品牌创新的新共识之一，越来越多的家用电器品牌营销负责人开始像孙建勋一样意识到渠道的重要性。
由于在流量分散、成本上升、客户理性回归的今天，谁能在不确定性中提供确定性，谁就有真正的行业话语权。
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