TikTok Shop剧变，告别自然流量，商家大洗牌
一夜之间，TikTok Shop的流量玩法已经完全改变。
六月三日，美区TikTok被外媒报道 从6月15日起，Shop将取消商家的免费广告，TikTok GMV覆盖全区Shop Max计划-用算法推送商品。
广告业和流量成本急剧上升，新玩法的巨大不确定性，让很多中小卖家惊呼“天塌了”，“越来越难了”。但是他们并不知道TikTokTok面临着海外控制的“黑洞”和业绩焦虑。 Shop，同时也和卖家一起经历了转型的痛苦。
没有免费的流量
六月三日，外媒报道TikTok调整了其美国电子商务战略，未来，美区商家将不再享受平台的免费流量援助，而是需要在For支付广告费用。 You(为您推荐)信息流被曝光。
长期以来，自然流量一直是许多TikTok中小卖家低成本起步的希望。对于中小卖家来说，用自己的产出内容来转换商品和商店，似乎是一条零成本的路径。
然而，文化和语言的差异使得许多中国企业无法独立生产本地化的内容。即使美国区有丰富完善的人才和内容生态，也往往与自己的销售无关。
现在，情况越来越严重。
TikTok最近开店的TikTokTikTok并不是一个免费的流量天堂。 Shop商家小川告诉骑鲸出海。“开店的时候，我以为只要发作品，流行起来就会有自然流量。前期剪视频，跟着热点走。结果发了20多个视频，都卡在几百个播放里了。不要说订单，连私聊都没有。”
本来，像小川这样的卖家还是可以想尽一切办法用的。标注，关键字，“黄金时段”、从TikTok的流量池中，文案等各种内容方法论分一杯羹。
但是无论TikTok上的自然流量获取有多困难，与Temu和亚马逊等货架电商平台相比，还是少了一笔投流费用。一些亚马逊卖家在Facebook或Instagram上投资购买站外流量的费用不仅昂贵，而且站外广告还要经过App跳转，转换效果也不理想。所以，TikTok为大量中小卖家提供了免费自然流量的低门槛竞争机会。
没有免费的自然流量，增长只能依靠投流、大咖等付费方式，但是对很多卖家来说，这两种方式的门槛并不低。
在TikTokTok，一些商家与骑鲸分享。 Shop菲律宾站已经工作了一年，完全依赖自然流量，但是现在自然流量的红利逐渐减少:“现在流量一直在下降，几乎没有订单，从每天300多到100多再到现在几十。而且，作为一家已售出50,000单的商家，他从未使用过投流，甚至不知如何操作。像他这样不懂得投流的商家甚至不在少数，有些商家也因此将投流交给专业投手，但这又带来了一笔人工成本。
与大洋彼岸的人才合作也有很大的不确定性。很多TikTok商家主要通过官方平台与美国人才合作，但人才质量参差不齐。大咖往往没有完成协议或者敷衍了事，甚至拿到钱就把号码卖掉。可靠的头部大咖费用本来就不贵，随着免费流量的结束，达人的佣金也必然会上涨。
费用和不确定性使得投资流量和人才合作明显不如自然流量好。但事实上，这反映了许多企业对TikTok缺乏运营思维的事实。
“全托管”投流
GMV让投资者大喊“下岗” Max，最后可以让卖家省内投流。
根据TikTok for 6月1日起，TikTok全网站的新店已无法手动建立广告，Business官方已无法手动建立广告。（ADS），从六月二十五日起，新店将全面下线ADS，从七月十五日起，所有老店将被强制切换到GMV。 Max。
ADS是一种传统的手动广告，商家可以通过手动调整关键字竞价来控制投放效果和预算，而GMV则可以 根据系统算法，Max将自然流量和付费流量叠加到综合商品潜力中，从而“将产品GMV推向完美”。
简而言之，销售的材料越多，就会获得更多的流量，相当于今天用头条和抖音做内容的方法来销售商品。
这引发了很多商家对ROI和投资流程成本的焦虑。他们不知道如何投资流程。现在他们更担心广告费用“肉包子再也回不来了”。有商家认为“愿意用钱投资流程的订单肯定会增加，但随着订单的增加，退货率会增加。广告计划不能手动停止，退货率也会把投资流程的钱折进去。”
但实际上，GMV Max并非完全由算法驱动，商家也可以设置投放止损方式。目前的交付模式有两种:目标ROI模式和最大交付模式。在目标ROI模式下，系统会严格按照商家设定的回报底线投放广告；最大的交付方式将尽可能消耗预算，最大限度地实现GMV。前者适合追求稳定收益，后者适合短期冲量。
业内人士认为，GMV 在Max模式下，算法评估商店GMV、通过视频点击量和转化率来计算流量分发的权重，卖方提供高质量的材料供系统抓取，与广告视线下的“全托管”有些相似，平台和卖家各司其职，GMV 相反，Max可以让卖家专注于内容材料的质量和生产，而不必再为投放效果而分心。
不仅仅是TikTok，中国的字节跳动广告系统千川也在转变为全球广告自动化。自动化和一键化流程已经成为大势所趋。归根结底，算法是TikTok甚至字节跳动的核心优势。
而且TikTok现在显然也希望将这一优势从内容分发扩展到电子商务流量分发。在ADS模式下，商家通过出价来增加系统的投入，但在GMV 在Max模式下，可以获得用户青睐的优质材料和商店，算法会自动倾斜。
当然，自然流很香，但很多商家也会低价吸引素材的点击量，忽略素材本身的质量。然而，在低价策略下，一些商家出售仿制品甚至劣质产品，以保持盈利。
GMV Max的直接影响是洗牌卖家，区分商家水平。谁能卖出平台鼓励的商品，谁就给谁流量。所以，这次洗牌并不是针对所有中小卖家。TikTok想淘汰那些只会铺烂货的低效商家，淘汰那些只会低价吸引点击的低质量素材，吸引更多有更高质量产品和内容的商家，甚至是高端品牌。
平台需要高质量的GMV平台
取消自然流量，以算法主导广告，TikTok在后面 Shop转变为“重成交，强算法”的交易逻辑，这样可以缓解美区TikTok Shop的表现焦虑。
六月份，特朗普再次推迟TikTok剥离美国业务禁令，但是在监管和关税的阴影下，TikTok 美区Shop电商业务已经大幅波动。TikTok Shop 原GMV目标在2024年175亿美元没有达到预期。
但是，即使没有关税和监管的压力，从去年美国电商的年中就可以看出TikTokTok。 Shop面临着巨大的竞争压力。
Earnest研究机构 根据Analytics的调查，去年美国年中促销期间，TikTok 与去年1月相比，Shop的销售额增长了80.8%，看上去远远超过了亚马逊(增长了10.4%)，但是亚马逊在美国的电子商务市场占有83.6%，而TikTokTok 只有1.5%的Shop。
亚马逊的Prime在各大平台的营销活动中 Day已经成为近五分之一美国消费者的首选，84%的亚马逊客户也只参与了亚马逊的年中促销，就用户忠诚而言，亚马逊仍然是美国电子商务的真正王者。
电子商务流量很快，但是GMV没有上来，平台赚不到钱，在购物质量和体验上也远远落后于亚马逊等巨头。TikTok 在平台上，Shop必须使用算法来淘汰劣质商家。
与此同时，字节还决定复制中国经验。外媒报道，TikTok Shop的美国团队正在重组，西雅图本地员工被大量中国领导人取代。目前已有100多名员工辞职或被裁员，部分沟通语言甚至从英语转变为普通话。字节希望将国内TikTok电商的成功经验复制到美国。
美国商家Kevin告诉骑鲸出海。在此之前，TikTok在美国的商业化节奏有问题，必须重新洗牌。“美国消费者的群体粒度不够细，用于运行广告数据的群体样本技术远远不够。因此，美国区正在向消费质量和高质量内容的方向升级。去年，TikTok美国区清理了45万家企业，其中90%是有质量控制或合规性问题的企业。”
所以，早在美区TikTok 在Shop流量和广告模式转型之前，平台的发展方向已经开始发生变化，这使得卖家群体对美区有了不同的看法。Kevin说：“有些商家认为今天的美国区域很难，所有的成本都在上涨，竞争非常激烈。有些商家认为美国区域的数据起得很快很稳定，自然流量也很容易开账单。前一种是跟销和配送商家，后一种主要是打品和精品商家。而且精品商家的堡垒决定了他的流量能够得到巩固，压制其它竞争者。”
还有GMV的商家 Max的到来提出了建议:“前三秒挖痛点，中间五秒展示产品，然后五秒看效果，最后2秒杀价”。“如果你能找到一个可靠的当地大咖啡，你就会被绑定。佣金加分模式让大咖啡更有动力，避免大咖啡删除带货视频，导致流量大幅下降。”
但是在精品化的大方向下，运营手段只能是锦上添花，劣质内容和产品的淘汰，只会是时间问题。
本文来自微信微信官方账号“骑鲸出海”，作者：Chester，36氪经授权发布。
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