京东线下狂奔，能否打破零售“不可能三角”？

出品/观潮新消费

作者/辛夷

2024年，“胖改”几乎引领了全年国内零售业的潮流。也许很多人没想到，今年零售改革的接力棒递给了JD.COM。

五一期间，被誉为全国最大的京东MALL(北京南三环店)开业试运行。本集“互动体验” 全品类覆盖 “场景服务”于一体的非常综合体，成为首都又一个被讨论的文化地标。

据悉，JD.COMMALL已在全国60多个城市布局城市旗舰店，签约门店超过30家。2025年，JD.COMMALL将加快在北京、南京等地开店的进程。

2025年，平台旗下的生活超市七鲜也在大力扩张。公开信息显示，本月底前，JD.COM七鲜将在天津落地20家仓库。预计今年年底，七鲜北京店 仓库的数量将超过100个。

信号已十分明显：京东将增长重心从过去一年的即时零售转移到全渠道，弥补不足的核心在于完善线下布局。

通过对京东线下业态的观察，观潮新消费试图呈现和拆解一种由因特网公司主导的零售生态。

重塑七鲜&新创造的“超体”

参观七鲜北京乐堤港店，京东在生活超市的自我创新肉眼可见。

显著提高了产品识别度。即使在产品差异化成为新零售竞争的基础上，国内很多超市还是习惯于在“盒马抄山姆，其他抄盒马”的怪圈里打转，包括之前的七个新鲜感。然而，目前，七个新鲜感似乎已经决定通过许多新颖的研发来降低产品的“查重率”。

清凉油软糖、冰淇淋、湿巾等系列产品与龙虎联名，在店内享受C位堆头。这种叫做“人间清醒”的恶毒清爽，在夏令伊始就侵入了小红书、抖音等流量阵地，渠道爆炸初具规模。

微醺、清淡食品、鲜榨、区域美食等特色区紧贴行业热点，其中天津风味、地标食材、药食同源的“津味三宝”令人印象深刻。

个性化塑造了当前京东七鲜的新面孔，科技、感觉是京东MALL试图打造的业态画像。

“超体”本身就传达了JD.COMMALL成为高概念商业中心标杆的野心。北京南三环JD.COMMALL占地面积7.8万平方米，7层空间基本由智能电器两大类填充，分为3C数字和应用领域。

可能是因为还没有完工，其他MALL的主要品类，比如餐饮、儿童娱乐等。，还没有踪迹，以至于很多在这个七级浮屠中差点饿晕的客户涌入评价平台，怒打一星；但这并没有阻挡极客的热情。

JD.COMMALL一层3C品牌区至少在北京周五晚高峰之前，已经长满了免费试用各种赛博项目的潮人。

值得一提的是，JD.COMMALL在顶楼嵌入了汽车、家政、装修等平台孵化的服务项目，与相关产品一起创造了场景完整性。

就品类而言，京东MALL是“苏宁升级版” 智能版居然之家的组合形式；虽然类似的比较可以在每个类别的分支中找到，但总的来说可以算是一种创新的商业形式。这不可避免地让人想起了JD.COM的一部分来时路——在用互联网决心穿透“苏宁人”的身体后，他们现在转身完成了对他们的全方位选择。

JD.COMMALL正试图利用更加震撼的空间，更加丰富的产品和服务供应，使苏宁完全成为过去式。

价格战的失败&供应链的胜利

从生活超市到综合商业实体，JD.COM的实体零售活泼芬芳，但赚钱难也是业内共识。毕竟近年来流行的各种创新实体超市，在上岸的路上还在努力经营。

截至去年年底，大规模“胖改”后的永辉依然没有扭亏为盈；虽然盒马在失血多年后正式宣布盈利，但他也陷入了质量控制的困境。中国新零售代表作胖东来仍被困在许昌生活圈和100亿营卷线上，供应链能力主要通过改革团队适度延伸。

回到JD.COM本身，其不确定的财务状况也不时加剧对资本市场的怀疑。根据集团2024年Q4财务报告，被淘宝、拼多多压制多年的JD.COM，在报告期内实现了3470亿元的营收，同比增长了13.4%。同时，集团整体营业利润同比飙升近320%。

然而，JD.COM的阶段性成果仍然被投资者解读为“国家补充”，线下零售只是JD.COM打破内卷并增加数量的自救措施。不出意外的是，JD.COM的实体零售业态今天没有资格在其利润报表上留下痕迹。

幸运的是，无论发生什么事情，京东多年来引发竞争基础的供应链仍然为线下业态提供了必要的支持。

成立于2017年的“新零售元年”，2021年加速发展的七鲜是京东实时零售供应体系的花瓣。早在2012年，JD.COM就通过与山西唐久便利店的合作，参与了线下零售。三年后，侯毅领导的“JD.COM回家”通过了测试期。这项领先美团三年的闪购业务是JD.COM实时零售的样本。

此后，为了解决产品质量、统一定价等问题，JD.COM将合作的线下业态从散店模式的便利店转变为标准经营的超市，同时利用与达达的合作提高物流效率。

到2017年，以即时零售切入线下多年的JD.COM已经有了包括前置仓库和智能配送在内的基础设施筹码，可以重用平台业绩的七大新鲜感变得名正言顺。

再到2024年，备受质疑的前置仓模式被牵正后，七鲜又以类似“大店带小仓”的“1 N“为了尽快建立规模优势，制作密集的区域店面；同时，从材料到生产自控，探索供应链的根源，解决产品品类拓展和质量升级的问题。

“抄底”万达商业的JD.COMMALL也可以分享JD.COM的电商业绩，更不用说JD.COM本身就是JD.COM在3C。、家电等优势品牌的再现。从JD.COM的品牌角度来看，JD.COMMALL几乎是JD.COM与平台核心品牌共同打造的线上商城实体版。在线产品和服务不仅具有可感的具体性，而且可以与在线价格统一。

此外，京东MALL还有心在体验经济的精神生态圈分羹。

投资者黄海在《体验即稀缺》中指出，不易复制的感觉可以吸引客户滞留。对于电子商务来说，客户不可避免地会被算法上下的商品海洋迷失，但实体商业的落地体验可以弥补虚拟生态的漂浮。

带着聚集在3C地区的潮人感受JD.COMMALL，会有更直观的感受:JD.COMMALL的业态设计普遍重视互动，很多产品区都配备了体验馆，旨在深入挖掘产品价值，延长客户停留时间，提高消费转化的概率。

本质上，沉浸式场景的目的是加强用户与公司之间更长时间的商业联系。

在整个消费社会被过剩生产所包围的情况下，具有“超体”商业人格的JD.COM可能会带来不可替代的信任。

打破价格焦虑

在即时零售领域，JD.COM、阿里和美团经常被业界比较。事实上，从严格意义上的“人货场”来看，只有阿里和JD.COM有能力实现三者兼备。

从电商时代到全球时代，猫狗选择同年进入新零售河流，都以生活超市为实体。只是很长一段时间，盒马都没有注意到七个新鲜的东西，它的星海一直是山姆。

与中产客户相比，同样是强大的供应链。 店铺和仓库的一体化模式会让方式变得更重。在成本高、管理难的情况下，盒马和山姆不忘用“拔箱”和“移山”来给自己带来困难，最终导致了一个又一个质量困境。另一方面，从未参加过价格战的JD.COM供应强劲。 尽管全自营的方式保证了质量控制，但高价仍然是零售的硬伤。

截至目前，致力于7鲜“穿透价”低于其它平台10%，开始打破京东过去高溢价的刻板印象。

为了做直观的价格比较，我们选择了蔬菜、水果、晚餐、牛奶、肉类、水产品和鸡蛋作为大众日常采购的七大代表类别，并尽量选择类似的类型和规格，分别在七大互联网主流零售平台上进行清算；最后，以上三个平台的结算价格依次为73.77元、90.85元和88.99元。与其他两个平台相比，七鲜的价格优势超过17%。

表面上看，JD.COM的价格优势很大程度上得益于其自营产品。目前，七鲜自主品牌已遍布食品、饮料、日化等核心领域。公开信息显示，七鲜自营比例已提高到50%。归根结底，这仍然是供应链能力的溢出。JD.COM希望通过深入生产根源，实现价格、质量和供应链利润的平衡。

只要市场需求能够承载JD.COM在极限平衡方面的努力。

因此，2025年，JD.COM线下零售全线进入勃发期。除了加快七鲜和JD.COMMALL的扩张外，JD.COM与蓝海之家合作的JD.COM奥莱有序展开，JD.COM餐饮实体基础设施品牌“七鲜美食MALL”将于6月18日在哈尔滨正式开业。

只有规模才能打开增量，从而获得验证需求的机会。

结语

如果价格短板最终被克服，JD.COM将没有线下生态甚至全球零售的竞争对手，但这显然是一个真空理论。到目前为止，还没有人能解决零售业“价格、便利性、质量”的不可能三角，中国零售业也有很多意想不到的阻力。

更何况京东要挑战的还远不止这些。

有市场消息指出，2025年JD.COM的三大必胜对决是流量场、全渠道、下沉市场。在如此高的展览难度系数下，JD.COM将坚持为兄弟们提供社保。

这些“无所事事”让JD.COM有多受客户粉丝欢迎，有多被投资者拒绝。比如擅长投资的段永平曾经说过，JD.COM是一家在“烧钱-融资-烧钱”的恶性循环中不断死亡的企业。

简单的仁义理论让人们普遍相信人们的内心，打败了资本。虽然我们理性地知道，但在幸存者偏差主导的商业叙述中，这太幼稚了。

假如最终还是不能在大零售的版图上击败对手，那么在局部优势领域做好自己也是一种胜利。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com