三问星巴克，“非咖”故事怎么讲？

出品/财经无忌

发文/山核桃

2025年，中国咖啡圈的热闹仍在继续。

与过去疯狂的扩张和激烈的价格战相比，咖啡跑道玩家逐渐将视角转移到“新增量市场”，包括外卖战带来的流量收入，然后拓宽场景，深入茶玩家的腹地，使用“咖啡” ”找到新的增长极。

现在，在这个关于“增量”的无限游戏中，玩家又增加了一个——星巴克。

今天，星巴克正式宣布，从6月10日起，为满足更多客户“早上咖啡，下午非咖啡”的多场景消费需求，通过星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大王牌品类，以“心动价”加码“非咖啡”。

在中国市场，咖啡玩家和茶玩家之间的跨界并不新鲜，边界已经模糊。在此之前，瑞幸也拓宽了轻奶茶的业务边界，大部分奶茶玩家早在2019年就布局了咖啡品类。

这一次，星巴克需要回答“灵魂三问”——为什么要做“非咖啡”生意？战斗力几何？中国重振增长后，星巴克还有哪些增长卡？

1、进入“非咖啡”，星巴克的“阳谋”

星巴克加码“非咖啡”，看起来是跨界的，但实际上并不令人惊讶。

另一方面，从消费趋势来看，“非咖啡”正在成为越来越多消费者的群体需求。

就消费动机而言，中国现有的饮料需求结构正在走向多样化和分化。

很多城市上班族都表现出了典型的“V型”消费观念。社交媒体上流传的“早C午T”——早上，人们把咖啡当成办公室提神的搭配，养成了只需要高频的咖啡消费习惯；下午，一杯非咖啡饮料被用作“农民工生存神器”，尤其是随着年龄的增长，对茶的“减糖健康”需求越来越强烈。

随着新茶和咖啡的兴起，新一代年轻人在选择情境和品类时从来没有任何限制。他们打开了当代年轻人的下午茶插图，包括反复折腰的“早期采用者”，以及依靠非咖啡饮料社交的“大咖啡”。

在多元化细分的需求下，丰富的饮用场景应运而生。美团2023年发布的一组调查数据也显示，茶叶订单主要集中在午餐、下午茶和晚餐时间，这意味着“非咖啡”饮料已经渗透到消费者的日常生活中，“全时”消费已经成为一种新的趋势。

星巴克作为一家咖啡巨头，占据了“早晨咖啡”的高频需求，延伸到下午时段，实际上也是为了满足消费者的需求。一个接近星巴克的人告诉他。「财经无忌」，星巴克使力“非咖啡”的原因也很简单。因为消费者的需求越来越细分，星巴克本身也有非咖啡品类，消费者对饮料的多样化需求自然会在下午看到，比如健康、优质、咖啡因低、口感清爽等。

另外一方面，重押“非咖啡”，形成“早上咖啡，下午非咖啡”的布局，对星巴克来说，也有多重好处。

首先，就是摆在我们面前的商业前景，盘活非咖啡时间，增加消费频率，从而提高星巴克门店的整体收入，这对于目前在中国拥有7000多家门店的星巴克来说，是一个可观的商业增长极。

其次，我们可以看到群体价值——它不仅可以挖掘股票群体的价值，还可以扩大增量群体的规模。一方面可以满足星巴克会员的下午茶需求，另一方面可以吸引更多的年轻人，增加星巴克年轻用户的比例。

根据国金证券此前的调查，90后、00后是中国咖啡消费和奶茶消费的主要群体，奶茶等非咖啡饮料的主要客户更年轻。因此，对于星巴克来说，切入非咖啡场景有利于覆盖更多的群体。

最后是形成场景协同效应。“非咖啡”主要聚焦下午茶等休闲场景，与星巴克的“第三空间”定位一致，有利于在感受侧做出更多创新尝试。

对外需求谋变，对内与现有业务形成强烈合作，加码“非咖啡”，本来就是星巴克的一个阳谋。

2、三板斧亮出，星巴克上演“非咖攻心计”

除了阳谋之外，当中国现制饮料玩家争夺下午的“非咖啡”时，星巴克必须回答的是，它的战斗力，到底是什么？

目前，现制饮料玩家争夺“非咖啡”的方式大致可以分为两类——一类是咖啡玩家，包括瑞幸，通过创新“咖啡” “菜单，以强补贴和高频率的新产品迭代，刺激消费者“尝鲜需求”；另外一类是喜茶、霸王茶姬等茶饮玩家，以升级原料等形式，进一步提高消费频率。

而星巴克则走了一条不同的道路。「财经无忌」据观察，星巴克通过价格、商品和体验进入“非咖啡”，主要推广“攻城为下，攻心为上”。一些业内人士也向前看。「财经无忌」提到星巴克“非咖啡”的努力，不是为了进入新茶，而是为了探索下午场景的增量价值，这其实是它“不打价格战，打价值战”的延续。

与9.9的“卷低价”相比，星巴克在夏季推出了“心动价”，而不是打价格战，而是打“心价比”战。

「财经无忌」据了解，一方面，星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大王牌品类中，共有数十款产品降价。以大杯为例，平均价格下降到5元左右，星巴克表示最低23元就可以享受上述饮料。

另一方面，降价实际上是星巴克从价格上给了客户更多的“定制”游戏的空间。用户可以自由调节咖啡的浓度和甜度，添加风味，更换不同的奶基或茶基，选择更自由、更个性化的组合，不仅为客户打开了新的风味世界，也将星巴克的“隐藏菜单”变成了社交媒体上热议的流量密码。

一些星巴克内部人士也告诉他们。「财经无忌」，在此之前，红茶鸳鸯拿铁和全冰美式都是从最初的“隐藏菜单”变成菜单的长期饮品。从非咖啡饮料的行业反馈来看，客户也喜欢尝试定制，搭配更多惊喜风味。

星巴克用“心价比”为全网的“低价内卷”找到了一条新的途径，可以说，降价和情感价值双手抓住。

在产品方面，星巴克利用“非咖啡”的王牌品类进行本土化再创新，这是一个更加接地气的产品理念。

事实上，星巴克在非咖啡饮料方面有很长的经验。星冰乐、冰摇茶、茶拿铁是星巴克经典的爆款品类，一直保持着稳定的新节奏。

星冰乐诞生于1994年，自1999年引入中国以来，一直被视为“第一代顶流”，是世界上无数消费者的“第一杯星巴克”。今年5月，星巴克和5月天联合推出的新星冰乐产品，成为夏季爆款。“卜卜星冰乐”(芒果西番莲果茶星冰乐)，以客制化的方式出圈，被5月天的粉丝们玩得很开心。

另一边的冰摇茶系列定位“真茶” 真果汁，连续三年销量大幅增长；茶拿铁主要推广“真茶真奶”，用咖啡制作茶叶。据星巴克内部统计，三大王牌系列也有大单品，分别是抹茶星冰乐、冰摇红莓黑加仑茶、红茶拿铁。

大需求、大品类、大单品是星冰乐、冰摇茶、茶拿铁的共同特征。由此可见，星巴克是认真对待“非咖啡”的。

此外，星巴克还正式宣布了冰摇茶的新产品，并将联合迪士尼“疯狂动物城”推出三款主题冰摇茶——全橙胡闹冰摇茶、星星淘梨冰摇茶、盛夏蓝调爆珠冰摇茶。

仅从营销的角度来看，这无疑是一个有效的联名。中国人有多爱疯狂动物城？一组数据可以参考-公开信息显示，中国观众为第一部《疯狂动物城》贡献了15亿多票房，在mainlandChina电影史进口动画片票房榜上排名第一。2023年底，迪士尼还向中国上海开设了世界上第一个“疯狂动物城”主题公园。

但在感受方面，如上所述，“非咖啡”符合星巴克“第三空间”的价值观，如何通过体验重塑走出多元化的道路，也是外界关注的焦点。

事实上，新任星巴克首席执行官布莱恩？自尼科尔上任以来，星巴克的“感觉重塑”也在进行。

「财经无忌」据了解，在中国市场，星巴克的感受提升体现在三个方面:一是调整或增加更舒适的座位，满足用户的不同需求；二是提升进店氛围，包括店铺灯光、音乐、家具组合等细节；第三，围绕“第三空间”在中国市场进行本地化创新。比如将中国非遗文化融入线下门店，落地四家非遗店。星巴克还深入中国民俗文化，打造更具吸引力的第三空间，如宁波东钱湖陶麓街店，海拔最高的星巴克云南玉龙雪山店，被网友称为“村村气”。

对于中国市场对“第三空间”的多项升级措施，也赢得了不少客户的好评。现场参观星巴克线下商店，「财经无忌」还发现了一个细节。星巴克的点餐区已经从传统的印刷菜单调整为电子菜单屏幕。它不仅可以为客户提供更灵活的选择建议，提高门店的运营效率，还成为一种新型的社会货币。

以星巴克和五月天的联合名称为例。电子菜单屏幕会滚动五月天的歌词，吸引了很多粉丝线下打卡。甚至社交媒体上出现了“来星巴克集歌词屏幕”的新时尚。

3、转向攻击，星巴克变了？

对包括星巴克在内的现制饮料玩家来说，在中国市场上，必然要应付更加激烈的考验和无尽的内卷。

一方面，咖啡和茶室的品类相互渗透率有所提高，占饮料SKU的比例也在不断提高。虽然咖啡和茶很难相互替代，但茶和咖啡玩家之间的新竞争已经开始；另一方面，随着现有饮料连锁化率的提高，玩家之间在商店和群体方面的竞争也会变得更加焦虑。

但是相应的是中国市场的机会——咖啡人均杯量、渗透率和下沉市场，这些都是肉眼可见的增量。

正是因为我们意识到了中国市场的复杂性，我们观察到星巴克正在释放中国市场的强烈信号，最新的财务报告也表明，星巴克在中国市场的各种关键财务指标表现良好，营业收入、同店交易量、公司利润率同比增长，同店销售额持续大幅提升。

回到成长轨道后，增加“非咖啡”显然是星巴克增长的一步棋，但外界也很好奇星巴克做了什么改变。有哪些可见的增长点？

我注意到，星巴克发生了三个明显的变化。——

第一，从供应链、产品到品牌价值的全面本土化，更加彻底、全面的中国本土化。

从深化云南咖啡产地优势，宣布“这个杯子，云南”，到满足中国消费者对风味和健康的需求，推出“真正的低糖”创新体系，再到与5月天联合推出全网青春回忆杀戮。...星巴克正在变得更加了解中国，这是一个共识。

第二，加强群体联系，巩固会员价值的护城河。

今年4月，在美团和JD.COM外卖大战中，星巴克中国宣布在4月份登陆JD.COM外卖服务，成为首个与JD.COM秒送平台开放会员制度的餐饮品牌。早在去年6月，星巴克中国就开始了对星享俱乐部会员制度的大升级。通过与希尔顿的联动，开放会员制度，增加钻星级别等更多元化的方式，探索会员池的价值。

第三，高质量的下沉市场扩张。

截至今年第二季度末，星巴克中国共有7758家门店，覆盖1000多个县级市场。这一次，扩大非咖啡市场将有助于星巴克的下沉。一位咖啡行业人士告诉我「财经无忌」，下沉市场对“非咖”类别的接受程度较高，容易被“非咖”推动进店消费。

虽然星巴克需要给出时间来测试加码的“非咖啡”，但无论是咖啡还是茶，都是一条长长的雪路，其活力和创新还在继续。在一定程度上，星巴克打破了“巨人很难转身”的旧叙述，这家咖啡巨头正在中国市场讲述更多成长的新故事。

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