为什么有时候看直播感觉衣服“很好看”，但是到手就想退？

目前正在推广“618”，各种直播间福利不断，尤其是女装直播间备受关注。很多消费者都有这样的疑问:有时候看直播的时候觉得衣服好看，但是买回家穿就想退。原因是什么？

理由一：客户和主播上身效果存在一定差距。

主持人穿什么都好看，我穿什么就变了？

"主播本身身材很好，加上拉拉腿，美丽美丽，她们穿什么都好看."一家服务35岁。～新欣(化名)向中新经纬解释了50岁客户的优质女装直播间运营商，顾客收到衣服后穿的效果不如看主播穿的理想，这也是很多女性消费者退货的主要原因。

直播间的女主播长相出众，可以通过精致的设备美化自己的形象，让展示出来的衣服看起来非常有效。但大多数情况下，消费者选择后，没有灯光、化妆、美容的“祝福”，衣服上身的效果可能与预期不同。

新欣介绍，正规的精品女装直播间都是“瘦主播”，都很漂亮。基本上没有一个主播体重超过105公斤。“正常情况下，如果一个主播体重达到110公斤，那么他就会是一个身高标准以上的高个子，一般在1.65米以上，整体身材苗条。主播最低也有1.58米高。”

女性直播间(资料图，图文无关)

欣欣说，虽然在直播中带货时，主播的身体状况在销售商品时可能会造成一定的视觉误导，但实际上在服务高端用户的中小型直播间很少出现商品错误的情况。

根据消费者退货的原因，欣欣表示，事实上，由于服装不适合退货的占大多数，在这些因素中，版型和布料影响很大。消费者觉得收货差别很大，款式是关键。比如直播间展示的样衣，与客户实际收到的“大货”(拿到的衣服)有一定的尺寸偏差。与样衣相比，“大货”袖衣可能会收缩一两厘米。

经营20多个女装直播间的资深直播电商交易员木霖(化名)向中新经纬解释。与男装相比，女装的款式更丰富，很难准确衡量一个通用版本的尺寸，每种款式的肩宽袖可能都不一样。虽然直播间会明确表示，销售风格适合人群的体重等信息，不建议下单的人群，但服装版型和消费者身体的差异会导致直播间销售的服装退货率远高于线下实体店。他说：“同样是M码的衣服，有些袖子做得比较窄。顾客感觉手臂粗大，整体臃肿或不舒服，可能会导致退货。”

理由二：供应链快反能力不足

女装直播间多采用“预购” 快速生产的方式，但是供应链的快速反应能力不足，使得商品的一致性难以保证。

他说：“在现货模式下，一场直播销售10万件，但库存不一定是10万件。“木霖介绍，女装的单一爆款时间一般是三天，没有品牌或供应链厂商会一次囤积10万件不一定会爆款的同款产品。此外，女装直播间往往采用代工模式，由商标授权的第三方生产，但这些代工厂一般规模小，成本高，不敢囤积大量商品。一般情况下，厂家先生产2000件左右的商品，然后估计增加生产。

木霖表示，现场展示的服装与实际收到的商品感觉不同，主要问题是女装供应链的快速反应能力跟不上。

女性直播间销售的热钱一般都需要工厂加急生产。木霖提到，当直播间的销售冲过去后，要在48小时内实现发货，也就是让工厂在48小时内交付近10万件商品，女性直播间的经营者通常会寻找多家工厂同时生产。

“缝线分为平缝、暗缝和绷缝。由于缝线不一致，同一版本的同一面料可能会导致错误的款式。”木霖表示，虽然进料、付款和出厂价格与制造商的版本图相同，但由于每个工厂生产标准的细微差异，商品的一致性无法保证。

理由三：客户在直播中很容易热情下单

欣欣直言，客户退货更多。另一个原因是强制订单。在直播中，通常会有一个庞大的团队来帮助主播写稿子。“我们有很多人围着一件衣服去挖掘它的卖点，然后突出一些卖点。你在直播间听到主播说的话，可能是很多人的心血。”

比如在直播间，主播会提到它的面料是进口的，编织是由特定的机器完成的。也许这种纱线可以在淘宝上买到，但是因为很多消费者不了解这个领域的专业知识，主播会通过使用不良的信息让客户听完之后立刻觉得裙子很高级。

资料图 来源：AI生成

中新经纬还了解到，直播间会有一些换词的玩法。所有的演讲都是由直播团队提前完成的，但是每3分钟～可以在5分钟内更换一次。以上裙子为例。第一轮主播介绍的时候，我们会重点讲面料知识，下一轮我们会讲穿着效果，比如特别顺滑，不起皱，不起球，随便洗，然后做一些刮擦的小实验，打造下一个卖点。另外，直播间还会有大数据屏幕同步显示销售数据。哪一段话带来了大量的订单，主播将继续谈论这一段。

“看似直播间只给你看一件衣服，其实主播说的话，和你互动的一切，四五个小时都是精心策划的。在这种情况下，你很难不受这种营销手段和情绪的影响。”欣欣说，很多人会在直播中情绪化地下单。其实客户下单后冷静下来，会觉得下单的衣服好像没那么需要，或者和个人风格不匹配，半夜想起来就退款了。

如何破局？

业内普遍认为，90%以上的售后服务可以在女装直播前解决。据木霖介绍，现在的女装直播间会尽量恢复衣服的真实情况，尽量减少直播商品展示差异导致的退货率。

目前直播间的展示环境中，滤镜或灯光等因素，导致商品展示差异导致的退货实际上并不多。“因为只有少数人因为偏色而退货。”欣欣说，在镜头前，高品质衣服的面料触感和细纹的视觉美感不够到位，但顾客会觉得买回来就漏了。

白色平衡和色彩矩阵在直播间校正

据李佳琦直播间相关人士介绍，不同手机屏幕带来的偏色会极大地影响用户对产品的判断，服装是极其依赖“色彩测试”的产品。在色彩的准确性控制方面，R&D团队当时找到了市场上所有主流手机进行对比，最后选择了基于颜色稳定的苹果屏幕进行调试。经专业对色板，一台相机一台相机反复校色对比，最终找到最准确的颜色值，尽可能还原商品的真实颜色。另外，直播间还采用了95%的显色性。（Ra＞95)接近太阳光的照明，光源的色温标准保持在5600K左右。±100K区间，减少直播间展示与实物间的色差问题。

据木霖介绍，在Tiktok和淘宝的直播间里，现在平台方都有开发“商品未美化”的提示功能。直播间AI只处理主播和环境，聚焦产品的部分不会美化，主要是实物展示。

作为消费者，中新经纬询问了两位女装直播间的建设负责人。他们都说可以通过相机色温校正、白平衡等多维度调整，高度还原商品的真实感。其中，坐标广州直播设备租赁负责人解释说，偏色不是关键。现在女装直播卖家一般都把直播间当成试衣间，退货率取决于产品质量。很多客户都是这样。

目前一些直播间已经推出了VR试衣功能。能解决不合身款式导致的退货问题吗？对此，木霖认为VR试衣可能会减少误差导致的退货订单，但这个功能一般在客户下单前使用，很难判断是否会影响退货订单率。

另外，中新经纬还了解到，一些直播间配备了专业的服装搭配师团队。据李佳琦直播间相关人士介绍，通过服装搭配师的专业指导和多风格展示，消费者在购买前可以更清楚地了解服装搭配效果与自身需求的匹配程度。服装搭配师负责搭配各种风格的单件服装，然后在各种风格中选择三种~五种适合大众女生的日常场景风格，尽可能保证不同类型的女生适合，并通过直播间即时展示不同场景下的穿着效果，让客户看到实际效果，减少退货的可能性。

对于木霖来说，如果能够整合供应链，或者能够解决供应链快反能力不足是当前行业普遍存在的问题。

本文来自微信微信官方账号 “中新经纬”（ID：jwview），作者：谢婧雯，36氪经授权发布。

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