"坐月子收我100万，你还说赔钱？"

最近，圣贝拉主要推广高档月子中心。（SAINT BELLA Inc.）在香港正式获得上市备案通知书，离IPO更近一步。

店铺分布在北上广、香港、新加坡、戚薇、吉娜、唐艺昕等一批女明星。女王套餐56天最高价116.88万，一天2w。圣贝拉把坐月子的服务卖成了奢侈品。

但是做月子圈的“爱马仕”真的赚钱吗？

与大众对高端月子中心赚得盆满钵满的想象相去甚远，圣贝拉昂贵的售价背后却是巨大的损失。

招股书显示，2021-2023年和2024年上半年，圣贝拉净亏损分别为1.22亿、4.12亿、2.39亿、4.80亿，3年半累计亏损超过12亿元，即使将与经营无关的亏损调整下来，2024年上半年调整后的利润也只有1715万元。

2021-2024年上半年圣贝拉亏损及利润状况 来源：圣贝拉招股书

一方面是十几万甚至几百万的月度套餐，另一方面是连年亏损后只有微利。为什么高端子曰中心很难盈利？他们赚的钱都去哪了？

一个全是中间商赚取差价的生意。

回答是，都在中间商的钱包里。

高档月子中心，确实是一个全是中间商赚取差价的生意。在某种程度上，他们有点像“并夕”，是一个中间商可以砍一刀。

圣贝拉的毛利率在2024年上半年只有34%。而且这不是个案。

它的“前辈”爱帝宫，面临着更严峻的困境。爱帝宫早在2019年就通过产业并购完成港股上市，率先布局中高端市场。2024年上半年，毛利率仅为25.5%。很早就进入金融市场，但是一直无法应对盈利困难。今年年初，爱帝宫甚至停牌，至今没有复牌。

高昂的成本稀释了大部分毛利，其中最高的就是租金。

圣贝拉采用了“月子中心” 轻资产模式，高档酒店，通过灵活预订和固定期限合同租赁房间。

一方面，现成的物业设施缩短了开放周期，可以更快地适应品牌扩张；另一方面，高端酒店也支撑了高价面积，可以更好地迎合高净值个人，准确获取客户，无论是形象背诵还是服务标准。

这也是目前中高端子曰中心普遍采用的方式。与酒店和酒店公寓合作，而不是购买资产或独立装修。2021年后，爱帝宫开始实施类似的轻资产模式，以教培巨头猿猴为辅导的茉莉智慧也是类似的玩法。

在一定程度上，合作酒店/公寓的豪华程度决定了子曰中心的等级和收费。以成都为例。圣贝拉在当地华尔道夫酒店落户，茉莉智慧位于IFS国金中心，爱帝宫的门店位于更便宜的商业区。这三个家庭的价格也有明显的差异。

追寻奢华的排面也注定了“轻资产”没有预期的那么轻。

根据圣贝拉的招股书，2021-2023年和2024年上半年，其租赁和使用权资产折旧成本为7117万元、1.2亿元、1.3亿元和8781万元，分别占相应期间收入的27.5%、26.1%、22.5%、换言之，圣贝拉将四分之一的收入用于支付租金，这是24.5%。

2021-2024年上半年圣贝拉销售成本构成 来源：圣贝拉招股书

除租金外，人工成本也是一座大山。子曰中心是典型的劳动密集型服务行业，专业的医疗保健人员和Nv1团队服务已经成为子曰中心吸引客户的必要条件。根据招股书，圣贝拉的年度劳动力成本与租金成本(包括使用权资产折旧)相当。房租 人力资源，已经蚕食了圣贝拉近一半的利润。

二是其它采购费用，包括餐饮、母婴用品等。星级厨师烹饪的坐月子餐和进口大牌洗漱用品是坐月子中心高端服务的招牌。每一项打着高档旗号的服务，也意味着高采购成本。

圣贝拉的两次收购可以隐约窥探其降低成本的尝试。圣贝拉在收购了孕产滋补品牌广禾堂和内衣品牌S-bra后，将其融入了子曰中心的服务中。比如在子曰餐中，广禾堂提供子曰茶和燕窝花胶，产后恢复中提供S-bra产品。

除了试水零售业务，恐怕还有建立自己供应链降低第三方采购成本的考虑。然而，这个计划并不成功。2023年，圣贝拉暂停了广和堂在子曰中心的线下餐饮业务，专注于拓展零售渠道。

赔钱赚钱的商业模式

除高成本外，销售费用也是阻碍高档月子中心盈利的一大绊脚石。

圣贝拉选择了张檬小五亲，茉莉智慧展示了卢靖姗和韩庚的同一段话，明星入住，名人同一段话，网上名人探索店铺...高端子曰中心在小红书等社交媒体平台上高韧性刷脸，用老钱风、精英家庭等标签吸引眼球，打造奢华形象。

但是光鲜亮丽的社交名片背后是烧钱的营销。近年来，爱帝宫的销售费用率一直保持在20%左右，圣贝拉的费用率略低，但随着店铺的扩张，也有上升的趋势。

销售费用暴露出月子中心这一业务更多的隐患——难以获得客户。

不管是高端还是便宜的月子中心，获得客户都是一个共同的问题，因为坐月子是一种基本没有回购的消费。虽然现在生育政策已经放开，但是一个家庭的生育数量是有限的，对于大多数人来说，这仍然是一次性的买卖。

一次性交易代表着，月子中心需要花费大量的精力来拉新，同时也要想尽办法在一个家庭中发现更多的利润。后一种是行业混乱的根源，滋生了天花乱坠的促销和“深水”的隐形消费。

高档月子中心的商业模式除了回购问题外，还有一个自然的不足，那就是难以规模化。专注于高净值个人，强调定制服务，客户小叠加不规范，注定难以规模化，但如果不能规模化，就无法有效分担高成本，进一步加剧盈利困境。

诚然，高端需要保持自己的小众抑制，但子曰圈的“爱马仕”毕竟不是真正的爱马仕，后者的毛利率可以达到70%以上，是前者的三倍。依靠大量第三方资源和服务的子曰中心没有真正的奢侈品那么有绝对的定价权。

由于成本困境，高端子曰中心在规模VS特性问题上将面临比真正的奢侈品牌更艰难的选择。因为很有可能品牌在依靠高溢价实现转型之前就已经完全被成本拖垮了。

品牌化是解药吗？

平价月子中心在低价中卷生卷死，高档月子中心定价百万也难以盈利，不赚钱成了月子中心并肩而立的困境。

未来，市场将进一步两极化，不同定位的月子中心将在自己理想的市场中寻找破局之道。

卷式低价将进一步做减法，不搞花里胡哨的套餐，保留核心服务，以性价比处理获客问题，迎合消费降级趋势。

性价比的完美可能是社区家庭坐月子中心和移动上门坐月子中心。比传统的要求更标准化，比花里胡哨的衍生服务少一点。近几年来，北京中产阶级到燕郊坐月子的趋势，反映出一线城市更具成本效益的月子服务市场广阔。

高价会进一步加法，同时增加客户的生命周期，获取客户。一方面，跨品类布局，利用好高端招牌，盘活流量，引导用户走向营养保健、功能性内衣、母婴用品等强相关品类；另一方面，在多产品线的结合下，在建立高端品牌心智后，孵化不同的定位品牌，覆盖中高端市场。

圣贝拉继续采用这种发展模式，收购广禾堂，S-Bra从事零售业务；成立艾屿、小贝拉，满足不同人群的需求。

但是，在私立机构向两极化飞奔的同时，将会有大量的公立医院结局，卡位中端市场。

怀孕坐月子、紧急医疗渠道、医疗费用也可以报销，兼顾专业性和性价比，利用医疗资源和公共背诵，医疗坐月子中心可以快速获得公众认可。而且公立医院的入市方式会有很多种，除了自建和合作，还有更轻资产的方式，比如上门护理。

不管怎样，赚钱是个好办法。在这一层面上，月子中心还有很长的路要走。

本文来自微信微信官方账号“沥金”，作者：沥金，36氪经授权发布。

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