有一次排队4小时 “奶茶顶流”， 为什么集体坠入闭店谷底？
出品/联商栏目
发文/周半仙
到目前为止，豆奶盖在社交平台上掀起了“撒粉飓风”，伏小桃的樱花杯炸了年轻人的朋友圈。台盖的奶盖茶是商场里最漂亮的男孩。但是现在，这些名字正在从街上消失:Sevenbus的全国门店从400家暴跌到不到20家，而伏小桃只剩下10家门店生存下来，台盖被总公司“放弃”了...为什么排队4个小时的“奶茶顶流”集体跌入闭店谷底？
这场从2023年开始的茶叶行业洗牌，正在撕开网络名人品牌的华丽糖衣——当流量退潮时，产品同质化、供应链脆弱、创新乏力的顽症暴露无遗。今天，我们走进这些“过时顶流”的盛衰现场，看看一杯奶茶如何从资本宠儿变成时代弃儿，能给行业留下什么警示和思考。
曾经比肩喜茶，巅峰400 店
如今也撑不住了
Sevenbus成立于2015年，2018年首家落地厦门美岁城，凭借独特的产品模式和店铺装修风格迅速崭露头角。
在产品维度上，其第一款豆浆奶茶堪称行业典范。在定价策略上，中高端市场以约40元的客户订单量锁定，主动与街区廉价奶茶形成差异化竞争。装修风格采用简约、白、红、小、清新的ins风格，以纯白为基调。一些商店在桌面上嵌入镜子，在视觉上拓展空间感，准确满足年轻人拍照打卡的社会需求。
位置布局以一二线城市核心商业区(如华润、大悦城、IFS等)为重点，以商城为核心构建高档奶茶品牌体系。
Sevenbus凭借产品差异化、设计吸引力和营销爆发力，在川、渝、滇、津等省市迅速走红，各地店铺频频排队。重庆来福店开业第一天排队超过4小时，营业额突破400万元；国庆期间广州第一家店每天卖出2000杯，刷新了区域销售记录；杭州国达店开业引起热潮，排队队延伸至商场电梯口。店内全天座无虚席；厦门第一家店更是创下了2小时排队购饮的记录，被称为“奶茶行业顶流”。
2021年部分城市合作伙伴计划开放后，一年内品牌门店规模超过400家，但2025年形势急剧下降——官方小程序显示，厦门67家线上门店中，有60家处于“关门”状态；有记者实地走访了厦门百脑汇SPEEDY店，工作人员证实，“关门”店大多已经关门。目前厦门只有两家门店和双子塔店保持运营。
其他地区也难逃闭店潮:福州福和万达店、信和广场店等大部分店铺都标有“关门”，同城只剩下一家店铺苦苦支撑；成都世豪广场、王府井购物中心、大悦城等核心商业区门店相继关闭，全市只有3家门店正常营业。
根据红餐大数据，截至2025年5月20日，Sevenbus全国门店数量从2021年巅峰时期的400家急剧下降到不到20家，闭店率超过90%，以前的“排队神话”现在已成为业界的警示案例。
网红奶茶连续“塌房”
茶业洗牌加剧
回顾2024年，开年时，大批网红奶茶便踏上了不断退潮的道路，曾经的繁华景色如泡沫般迅速消退。
伏小桃成立于2017年，前身是“汴京茶寮”，南京夫子庙根深蒂固。它以其独特的日式风格闯入了竞争激烈的奶茶市场，就像一把尖刀，瞬间撕开了市场的口子。“樱井梅子乌龙”、“草莓大福奶茶”、“见桃山”奶茶等招牌产品，结合亲民的16元定价体系，迅速在市场上脱颖而出，一路大踏步前进。巅峰时期，全国有280家门店如雨后春笋般涌现，覆盖78个城市，一时风头正劲，成为茶叶行业关注的焦点。
但是，市场风云变幻，就像一场突如其来的暴风雨，打伏小桃猝不及防。截至2024年1月18日，全国门店数量急剧下降至29家，其中3家门店别无选择，只能关闭，城市分布大幅缩小，全国各地的门店几乎遭受了团体毁灭。到2025年1月，武汉最后一家伏小桃也黯然闭店。这时，中国只剩下10家商店了。曾经惊人的扩张神话最终变成了一首尴尬的收缩悲歌。
不仅伏小桃在市场的洪流中摇摇欲坠，奈雪旗下的“台盖”也难逃被市场无情抛弃的命运。作为奈雪2015年推出的子品牌，“台盖”承载着奈雪开拓市场的厚望。主要推广奶盖茶、鲜果茶、纯茶等产品，客户数量精准定位在16元左右，试图凭借这种价格优势适应中低档茶叶市场。
“台盖”在诞生之初确实表现出了一定的潜力，门店数量稳步增长。巅峰时期，北京、上海、厦门、武汉等20个城市成功覆盖了100家门店，为奈雪的市场地图扩张做出了巨大贡献。
但是，好景不常，市场竞争越来越激烈，就像一场没有硝烟的战争，“台盖”在这场战争中逐渐陷入困境。2024年1月18日，奈雪发布运营公告，直言不讳地宣布“关闭台盖店主要是因为过去台盖品牌并没有为集团创造可观的利润，集团希望专注于主要品牌奈雪的茶”。这个宣布，就像一个沉重的丧钟，为“台盖”的发展画上了无奈的句点。
除上述品牌外，一些第一代网红奶茶品牌也在持续衰退。2021年2月11日，一点点店铺数量从4000多家减少到2023年11月2日的3018家；2022年底，黑淞堂的店铺数量从1337家减少到2023年底的551家。
曾排队4小时的“奶茶顶流”，
为什么集体坠入闭店谷底？
大批线上名人奶茶品牌集体离场，本质上是行业从流量驱动向价值驱动转型过程中必然经历的痛苦。尽管这几个品牌在短期内以差异化战略迅速发展，由于缺乏核心竞争力或长期战略规划，最终在市场洗牌中黯然退场。
另一方面，消费者对“老配方”的审美疲劳，品牌缺乏持续吸引客流的爆款。厝内小娟村曾经以丝豆腐奶茶走红。一开始，它以丝豆腐奶茶、甲仙山芋奶茶等差异化产品在巅峰时期给出了200多家店铺！然而，在过去的五年里，优秀的新产品和菜单捆绑了芋头等传统元素，对健康茶和果茶的新趋势视而不见。
当新茶品牌如潮水般涌来时，其创新能力被完全稀释，曾经的“独特标签”成为落后的象征。
伏小桃在过去的三年里一无所获，无法获得爆炸。他在顾客对新鲜感的渴望中被抛弃。店铺从230家暴跌到10家，关门率高达95%！
CoCo曾经依靠奶茶三兄弟打下国家，但现在被消费者批评为“十年前生活的商品”，健康需求直接被忽视，有些产品还处于“粉末调配”的原始阶段。即使强制跨境咖啡跑道，品牌知名度也不会因为新速度混乱、口感普通而动摇。
这类品牌的集体崩溃，全因产品更新陷入无休止的循环:R&D的困境，低到可怜的更新频率，几乎缺乏创新能力，让他们彻底失去市场话语权。！看看库奈小娟村。2020年，雪山麻薯系列被广州限制，存在感勉强被刷。2021年，它依靠草莓季的新产品来支撑门面。一年只有几个新产品。如何留住客户？
造成这种情况的主要原因有三：首先，产品在R&D部门和资金投入方面存在不足。，很难快速推出大量新产品；其次，过分依赖经典款式，认为经典产品可以维持品牌运营，进而忽视产品研发；三是市场形势应对缓慢。，尤其在健康茶成为主流趋势时，不能及时跟上变化，明确产品更新的方向和目的。
另外，盲目扩张导致加盟商管理混乱，食品安全和服务质量问题频发。当然，在扩张的过程中，很多网络名人品牌因为盲目扩张而混淆了加盟商的管理。步伐太大，管理体系跟不上，导致食品安全和服务水平问题频发。
以CoCo为例。最初选择区域授权管理模式可以保证门店的运营质量。然而，近年来，为了应对茶叶市场的竞争，放宽加入条件后，出现了许多问题。2024年7月8日，有报道称其店员在切西瓜时违规，不戴口罩和手套，多次吃切好的瓜肉，严重影响品牌形象。
黑淞堂也是如此，其加盟管理粗放，被山寨品牌伪造，客户信任度降低。2023年，其门店数量从2022年底的1337家减少到551家，近一半的门店关闭。
类似的情况也发生在小娟村。降低加盟门槛后，优质加盟商流失。一些加盟商向网友透露，他们开的两家店损失了90万元。
最后，头部品牌降价占领市场，中小品牌既没有成本优势，又难以依靠溢价来维持质量。网络名人中很多奶茶品牌的流行源于其独特的品牌特色。有的以日本特色流行，有的以正宗的台式奶茶为基础，有的以豆奶奶茶为首创树立行业典范。
发展初期，这些品牌市场定位准确，竞争对手少，市场降级趋势尚未出现。他们凭借自己的优势迅速崛起，并以高端奶茶为荣。当时用户的消费能力可以支撑更高的消费比例。比如SevenBus曾经以高端形象展示过人们，客户订单量高达40元左右。
然而，随着消费降级浪潮的到来，奶茶的市场结构也发生了变化。为了抢占市场份额，各种品牌利用供应链优势降价。2023年，茶叶行业100元以上商品占29.6%，比2020年增长20.55%。喜茶、奈雪茶、乐乐茶等高端品牌也放下了身材，客户数量减少到20元以内。
这种市场变化，让很多以前的网红品牌失去了优势。他们在价格战方面没有优势。例如，SevenBus的小程序数据显示，销售的产品价格在18-24元之间，超过20%的饮料超过20元。每转20元一杯的港式奶茶，对消费者的吸引力不足。许多消费者在社交平台上抱怨其价格昂贵，甚至有些消费者因为价格高而多次错过。也有消费者表示，只在沈阳品尝过一次，感觉味道不错，但是在这里性价比不高。
比价格更致命的是质量下降:在社交媒体上，“口味下降”和“新产品就像一个谜”的吐槽层出不穷，“所有好吃的都下架了”成为最令人揪心的差评。当消费者发现曾经凭借自己的特色突破的品牌，现在无法超越价格口味，无法守住口碑的底线，放弃成为最自然的选择。
这些网红奶茶的沉浮印证了一个残酷的现实，从精确的卡位到陷入困境：在交易理性回归的时代，没有永恒的特色环城河，只有跟不上市场节奏的淘汰者。——在价格无法支撑质量的情况下，当创新跟不上需求的时候，再亮眼的开场，也不过是行业洗牌的前奏。
第一代网红奶茶，也没有放弃希望。
虽然由于各种问题，一些第一代网络名人奶茶品牌大规模关闭，一些退出了一些区域市场，一些客户逐渐流失，不再辉煌，但即便如此，一些第一代网络名人奶茶品牌也在积极思考“自救”的方法，以求生存和挽回颓势。
比如CoCoCo，拥有28年历史的第一代网红奶茶，经过不断的尝试，找到了新的增量，产品方面，开始用健康的茶。
营销方面，升级品牌形象，不断跨界玩梗。在品牌色调方面，将原有的橙色、黄色和灰色logo简化为橙色和黑色的组合，用辅助色装饰美感，呈现出更丰富的视觉印象。
为了进一步拉近与客户的距离，降低营销难度，CoCo还推出了第一个品牌IP“首席调皮官”小Co，这意味着CoCo可以以年轻的姿态进一步深入年轻人的市场。
值得注意的是，CoCo去年也开始了联合活动，比如与三丽鸥家族携手打造以“天然好椰子好椰子”为主题的联合活动，引起了很多关注。
除CoCo外，曾经珍珠奶茶“鼻祖”鹿角巷在拾起状态，再一次杀回内地市场，推出20-30平方米的小店。
在产品方面，主要推广招牌手工制作的“红糖泡茶”，并推出了一系列软茶和柠檬茶，价格在12-15元之间。
在卖点方面，以“手工制作的红糖”为亮点，突出其鼻祖身份的“原创红糖珍珠店”。
选址方面，以金沙龙湖天街、湖墅南路时代城市广场等中高端市场为主。
尽管鹿角巷很难证明它能够回到巅峰，但也表明了第一代网红品牌不愿屈服的欲望。
此外，黑淞堂门店数量大幅缩水，试图强化“止血”的品牌特色。重新梳理定位，突出“黑奶茶”，产品包装和店面装饰采用黑色主色调，组合金属色标识，黑色风格识别度十足。研究开发中，以黑糖、黑芝麻等推新产品，如黑糖波波厚乳拿铁，深受浓郁口味爱好者的欢迎。与此同时，黑淞堂利用外卖平台的优惠和社交媒体的推广，努力提升自己在年轻人中的影响力，扭转关店的颓势。
写在最后
从流量狂欢到理性退潮，网络名人奶茶的集体“坠落”撕裂了业内最残酷的真相。——在营销泡沫消散的情况下，产品力量、供应链和市场敏感度是生存的基础。
这些曾经的“顶流”用惨痛的教训证实，由短期话题炒作而成的商业建筑，最终会在客户日益严格的需求浪潮中崩溃。如今，CoCoCo和鹿角巷的“自救”虽然艰难，但却为行业敲响了警钟:在消费升级和降级并行的复杂周期中，只有跳出“流量依赖”，用真正的产品迭代回应健康和个性化的趋势，用精细化的运营打造供应链环城河，才能在茶叶行业的“马拉松”中完成下一次旅行。
毕竟，一杯奶茶的真正价值从来不是社交平台上的瞬间闪耀，而是当它掌握在消费者手中时，经得起时间考验的真诚味道。
参考资料：
红餐网:门店数量缩水超过90%！另一个茶叶品牌大规模关闭商店
中国饮料快报：说好一起当死忠粉，结果全跑去喝9块9，Sevenbus怎么了？
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