美丽不想被小米偷走
市值6000亿元的家电巨头，也无法战胜小电器战争。
近日，美的集团董事长方洪波向媒体透露，去年，小米总裁卢伟冰前往美的，并通过PPT展示了小米未来在手机、汽车和家电领域的发展蓝图，其中大家电领域将在三年内跻身中国前列，进入前三。
方洪波说：“我当时差一点就想问，美的，格力，海尔，你想挤哪一个？”
数据显示，2024年，小米空调、冰箱、洗衣机产品出货量分别超过680万台、270万台和190万台，同比增速分别超过50%。、超过30%，超过45%。而且以上三款家电产品的出货量也创下了小米历史的新高。
快速增长，让外界大呼小米即将把“副业”变成“主业”。
在家电领域，美的、格力、海尔多年来一直处于“三足鼎立”的市场形势，这种存在在行业内外都已经习惯。小米的突然出现，不仅迅速撕开了一个洞，赢得了一定的市场份额，站稳了脚跟。现在他威胁要打破这种格局，走在前列，这无疑让传统家电巨头感受到了强烈的竞争压力。
面临着来势汹汹的小米，与格力董明珠的连番炮轰、愤怒不同，方洪波的态度显得相当耐人寻味。
“战术上我很重视小米，但战略上我不怕小米进来。”方洪波提到:“很长一段时间，家电行业的格局有点固化。每个人都愿意保持现在的格局。小米进来对家电行业有好处。我们应该以积极的态度处理它。我们刚做了三份研究小米的报告，加起来有十几万字。我们一直在学习它。”
所谓“运筹帷幄，百战不殆”，在深入了解对手后，美的一方面继续在高端品牌领域发力，提升产品附加值；另一方面，针对小米性价比高的产品路线，美的通过华凌等子品牌保持低端市场份额。
方洪波说：“我不能坐视小米蚕食这个市场而不回应，我要往下走，争取成本，和他们一起工作。
一方面，每个人的家电业务都面临着小米的入侵，另一方面，被驱动进入市场的小家电业务却发展不尽如人意。尤其是最近有传言说“换帅”，再次把美的小家电业务推到了风口浪尖。
被小电器打破了甲
日前，有消息称，美的生活电器事业部总裁徐邈锋现已离职，总裁一职由许平平接任。
天眼查显示，自2024年11月至2025年1月底以来，徐邈锋已卸任法定代表人、董事长等10余家美国公司的高级职务，目前仅担任广东美的卡菲咖啡机制造有限公司法定代表人、董事长、总经理。
截图来源于天眼查
公开资料显示，徐邈锋从华南理工大学毕业后加入美国，至今已有20多年。在此期间，从车间主任到事业部总裁，从厨房电器、热水器到家用电器，徐邈锋几乎完成了美国小家电行业的核心管理岗位。早年，他被称为“美国最年轻的车间主任”。
然而，老将徐邈锋也未能在小电器业务中扭转美的局面。
据综合报道，自2002年以来，美国生活电器事业部总裁的位置一直由黄健、甄少强、李国林、傅蔚、徐邈锋等掌舵。高层人事变动频繁，也直接导致美的在小电器业务战略上摆动。
早在2022年股东大会上，方洪波就承认，美的小家电业务被驱使入市，存在战略错误。新冠肺炎疫情期间，小家电市场爆发，美的各业务部门也迅速跟进，但由于不善或制度因素，进展不佳。例如，在空气炸锅中，方洪波直言其制度成本太高。
当时，美的关闭并转移了900多个SKU(库存单位)，总共损失了2000多万元。这不是美的第一次“减肥”。2012年，美的削减了产品型号，停止了多个亏损品类的运营。
与此同时，方洪波承认，美国真的没有能力制造小电器。“今年，我们减少了那些亏损、做不到、看不到希望的业务...包括小电器。2022年，我们关闭了一批电器，这还不够。我们不能做那些小电器。市场上的小熊，北鼎，他们公司小，成本低。我们的制度成本太高，从事这些新企业。我们许多家用电器业务也在减少SKU，非核心业务更是要关闭并转移，清除冗余。”
站在变革的十字路口
小型电器业务中美的问题，也体现在产品和渠道上。
在产品方面，美的虽然款式很多，但缺乏优秀的爆款，市场份额、增长率、用户反馈在一些品类上落后于竞争产品；在渠道运营方面，美的在抖音等新兴渠道的私域流量运营和内容运营进展缓慢，难以到达年轻消费者。
另一方面，同样布局小电器业务的海尔和格力，则是另一番景象。
海尔整合各种小家电产品，打造全场景解决方案，通过小家电领域的场景布局，以智能厨房、智能浴室等场景为核心，实现差异化竞争。
格力虽然起步较晚，但作为企业多元化规划的一部分，凭借在空调领域积累的技术品牌优势，逐渐在小家电市场崭露头角。此外，格力通过专卖店品牌升级为“董明珠健康之家”，销售各类，进一步拓展了营销渠道，有助于提高市场份额。
然而，源媒汇注意到，近年来，三大家电巨头并没有单独公布小电器业务的盈利能力。由此可见，从大家电市场进攻的巨头们，在新的战场上并没有创造新的辉煌。也许正如同行所说，大家电的经验无法撬开小家电市场。
除商品因素外，行业不景气，也是美的在小家电领域遭遇挫折的一个重要因素。
近年来，小家电市场的发展趋势急剧下降。以小厨房电器为代表，2023年至2024年，市场零售额持续下降。根据奥维云的数据。com，2024年小厨房电器零售总额为609亿元，同比下降0.8%。空气炸锅、破壁机等曾经备受追捧的爆款产品，市场渗透率迅速饱和，不再是带动行业增长的强大动力。
从需求方面来看，消费者的消费观念逐渐回归理性。小电器热潮过后，客户不再盲目从众购买，对产品的选择更加谨慎，更加注重产品的实用性、质量和性价比。
从供给方面来看，原材料价格的大幅波动导致生产成本居高不下，市场竞争日益激烈，难以提高产品价格，严重压缩了公司的盈利空间。老牌小家电企业九阳就是一个经典案例，其经营和净利润连续四年同比下降。
前不久，九阳总经理郭浪因个人原因辞去了公司总经理一职，距离他在2022年底上任还不到三年。随着九阳业绩的下滑，他的个人年薪也从492万元降到了280万元。
另外，像小熊电器、北鼎股份等垂类小电器头部企业，也陷入了增收不增利的困境。
随着市场的下滑，头部企业的竞争日趋激烈。美的、九阳、苏泊尔等品牌，在各个层面都进行了激烈的竞争。
各企业在产品创新上煞费苦心，不断推出新功能、新款式的小家电，以赢得更大的市场份额，稳住脚跟。比如智能小家电，实现远程操作、智能互联等功能，试图吸引用户的注意力；多功能集成小电器集成了多种厨房功能，满足了消费者对厨房空间的多样化需求。但是这一创新并非一帆风顺，技术瓶颈和高昂的R&D成本已经成为企业不可逾越的鸿沟。
在这种情况下，美的小家电业务和整个市场都站在了变革的十字路口。然而，许平平接任了美的生活电器事业部新总裁徐邈锋，目前还不清楚他是否能打破僵局。
巨人们的保卫战
在小电器业务充满不确定性的背后，美的还将注意力集中在工业技术、机器人与自动化、智能建筑技术等领域的第二增长曲线——布局ToB业务。
财务报告数据显示，2025年第一季度，美的收入达到1278.39亿元，同比增长20.49%。；归母净利润124.2亿元，比去年同期增长38.02%。
具体来说，美的ToB 业务成为增长的核心引擎。2025年第一季度，企业新能源和工业技术收入111亿元，增长45%。特斯拉和比亚迪供应链进入汽车规范热管理部件，储能业务加速落地。机器人和自动化收入73亿元，增长9%，库卡中国机器人订单同比增长35%以上。
即便如此，稳健的家电业务也是美的所有自信之源。
根据奥维云的数据。com，在家用空调、烘干机、台式泛微波、台式烤箱、电磁炉、电暖器、电风扇、电水壶、空气炸锅等9个品类中，美的产品在国内线下和线上市场份额中排名第一。
有趣的是，格力在家用空调线上市场也被称为“第一”。根据奥维云的数据。com，2024年，格力品牌家用空调线上零售份额为25.40%，位居行业第一。
这个话题不禁让外界想起了开场提到的“小米想进前三想挤谁”的话题。
从收入来看，美的和海尔在家电三巨头中远远超过格力。此外，格力多元化进展缓慢，海外布局传统，冰洗品类竞争力相对不足，过于依赖空调的单一品类。面对小米等新势力的多元化冲击，抗风险能力相对较弱。
但格力也在积极寻求突破，如在智能家居联动、商用空调市场等方面努力，同时进行渠道改革，拓展线上渠道和新零售模式。
另一方面，另外两家公司，美的优势是规模大，整个品类布局完善，在空调、冰箱、洗衣机等领域实力雄厚，在高端市场和国外市场通过收购整合也表现不错，供应链管理和智能制造水平较高。
面对小米的竞争，虽然可能存在多线作战容易分散资源的问题，但美的学习能力和适应能力都很强。如上所述，通过分析小米的优势，积极优化产品结构，提高高端产品的附加值。
海尔的优势是品牌战略。其卡萨帝品牌在冰箱、洗衣机等高端家电市场占据领先地位，全球化布局深入，国外市场收入占比较高。虽然国内下沉市场的渗透率是海尔的一个薄弱环节，但凭借完善的智能家居生态布局，客户被场景营销绑定，有望在未来的竞争中扭转局面。
综上所述，随着互联网思维、高性价比商品、强大的物联网技术在家电市场的快速发展，小米的家电市场份额仍在上升，但家电品类仍以中低档为主，高端市场难以突破。一些产品依靠代工，与传统巨头相比，在质量控制和技术积累上仍有差距。
总的来说，家电三巨头在家电领域都有自己的核心竞争力和市场份额，基础深厚。虽然小米发展很快，但是挤掉三巨头中的任何一个都不容易。针对谁可能被挤出“前三”这个话题，源媒向美的、海尔、格力发来咨询邮件，截至发稿时未得到回复。
包括家电行业在内，未来的市场竞争将是技术、生态、品牌、渠道等方面的综合竞争。很多方面都可以通过充分发挥自身优势，弥补不足来巩固和提升市场地位。
本文来自微信微信官方账号“源媒汇”，作者：谢春生，编辑：苏淮，36氪经授权发布。
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