目前购物中心招商的四个谬论思考
出品/联商栏目
发文/方湖
编辑/娜娜
现在看来，经济和消费的双重低迷，商业经营已经进入了一个相对纠缠的存量时代。
商场的投资者也在思考各种方法来升级投资方式来实现业务差异化，通常会采取一些措施，如项目细分定位、建筑与空间差异化塑造、餐饮比例扩大、首店引进加强等。
正如硬币总是有两面性一样，目前的招商措施也是如此，都有正反两种游戏观点。
首先，定位谬论-强调定位的独特性和多样性
正方：
假如一个30-50万人口到达城市或县城，一个超过10万平方米的综合性购物中心，是否需要定位？
完全没有必要，只要把老百姓的需要搞清楚就可以了，符合要求的业态和品牌落下，生意也不会差。
这个时候不需要定位也可以做好生意。
而且当商业存量过大时，商业必须采取差异化定位。
为了满足定位概率，给出了辐射半径纬度-城市型、区域型、社区型、客户纬度-全客户层、家庭客户层、年轻客户层、商场业态比例-时尚中心、家庭中心、生活中心等多个纬度。
九个细分产品定位是通过三维搭配形成的。
看似有逻辑依据，可以形成商品独特的市场定位，吸引目标客户到达和消费，维持项目的持续运营，具有重点覆盖范围、目标客户焦点和相应的突出业态比例。
但有一个前提，这个市场需求足够大，可以划分较小的局部目标市场。
比如江苏县级市沭阳，人口196万，是一个容量相对较大的市场。现在有三个目标市场，分别是中央商场、吾悦广场、万达广场。每个人都过得很好。在这里，我们可以做一些定位区分，比如万达可以加强餐饮和体验优势，中央商场和吾悦可以加强零售。
再比如南京远郊溧水区，城市人口不到20万，这样的小容量市场，12万平方米＋海乐城占据了主城市的商业优势，很难容纳一个10万平方米的大型购物中心。
反方：
实际上，在市场需求不足的前提下，没有必要进行定位。
只要一些符合市场需求的体验性商业形式，以客流为目的的消费商业形式，以具有自我生存能力的品牌为主要投资目标；先解决生存问题，处理稳定场地的运营问题，处理项目的基本运营情况；定位在这里效果不大。
目前还有一个比较常见的情况，就是市场基本容量还是比较大的，但是商业供应比较大。以苏州主城区为例，人口512万，主流股票业务已超过300万平方米，计划2025年新开业109万平方米。人均商场面积超过0.8平方米。在当前经济和消费的前提下，在商场供应不断扩大的情况下，适者生存是必然的。
面积超过10万平方米的购物中心，业态规划和品牌组合趋于相似，无法避免吃喝玩乐。无论你如何做出差异化的定位，最终都无法避免趋同。
所以定位不能解决竞争问题，供需关系是应对竞争的关键。
二是空间谬论-强调空间生态和体验感
正方：
内容趋同，消费视觉疲劳，让广大商家寻找感官突破，对项目和空间大做文章，通过建筑形式和空间组合进行创新突破，将历史人文、自然生态、文化旅游景观、视觉技术等多个方面跨界融入商业建筑和空间，将快速消费和微度假的慢节奏相结合，在快节奏的城市中放慢身心，努力突破全新的感官体验，营造不同的游览体验。
另一方面，试图通过商场产品线硬件多样化，包括建筑形式-封闭式建筑、开放式街区和两者的结合形式。
结合建筑形态的周边地形，如历史文化建筑遗址的新旧结合，依托河湖建设水系业务，将商业建筑称为城市的灵活元素，为其增添光彩。
其次，室内空间打破传统水平的单动线，在垂直动线上做高低差和蜿蜒盘旋，将室内动线街区化，在重要节点上增加主题空间，将历史遗迹、地方文化、自然生态、科技等各种元素有机结合到空间节点上，有些就像进入历史片段回顾、地方文化的风景大片或博物馆式的恢复，不断在视觉、听觉、触觉等方面创造新的体验。
反方：
尽管能带来不同的消费体验，但建筑和空间创新。
对于当代年轻人来说，他们的视野极其广阔和国际化，能够给年轻人带来视觉冲击的空间和可能性也在下降。而且在商业地产急于求变、求异、求创新的建筑空间下，虽然落地概念不同，但最终落地方向也趋同。
作为固定建筑，赋予固化风格，不考虑风格是否违和，是否落地到位。因为商场经常面对相对稳定的目标群体，久而久之就会产生视觉疲劳。如果个性化建筑维护不当，或者物业越来越旧，会导致更糟糕的结果。
购物线创新是一种很好的方式，建筑空间创新是一层外衣，做好了增光添彩，做不好就是“皇帝新衣”。
三是餐饮谬论-加强餐饮业态比例。
正方：
为什么餐饮业越来越受到购物中心的重视，并且在不断增加比例？
在AJPD(阿里、JD.COM、平多多、抖音)四大平头的控制下，中国的线下零售业务相对艰难。
为了弥补零售业态退出的漏洞，购物中心需要不断改善线下不可替代的业态。
餐饮作为一种需要兼顾体验场景的消费者，已经成为不可或缺的力量。
第一，餐饮业的丰富性很高。中国有十几种主要菜系，品种丰富。现在流行云贵菜、江西菜、以前的川湘菜、传统八大菜系；加上各种特色餐饮、烤串、火锅、自助餐等。还有更多的国际菜系。在过去的西餐基础上，现在有更多的选择:新加坡菜、马来西亚菜、东南亚菜、日本菜、韩国菜、俄罗斯菜、墨西哥菜、意大利菜等。此外，咖啡、披萨、茶馆、茶馆和酒馆可以满足更多样化的餐饮布局和多样化的购物体验。
第二，创造个性化消费场景是餐饮的独特优势。
不同风格的餐饮，结合商场的动线，结合当地的文化和餐饮定位，营造出不同风格的场景体验。可以是自然生态的山野风格的云贵菜，可以是俄罗斯风格的俄罗斯餐厅，也可以是典型的南洋风格的马来西亚餐厅。一顿饭可以体验不同的饮食文化和消费模式，满足食欲，满足打卡的情感价值需求。
最终，餐饮可以支付更高的租金。购物中心现在需要的是流量和租金，餐饮正好两者都有。
反方：
餐饮业的比重越来越大，在存量商业过大的同时，新业务也不断推陈出新，必然导致餐饮供应持续放大。
一个人一天也只能吃两顿正餐，餐饮总消费相对有限，但餐饮供应过多导致经营不饱和甚至亏损。
购物中心过分依赖于餐饮的引流和租金支付，在市场达成共识后，大家不断扩大餐饮供应，有几个副作用：
餐饮业亏损商家增多，空店逐步增多；
餐饮业平均租金日益减少，商场收入减少；
餐饮楼层除用餐时间段外，客流较少，造成客流不平衡；
每个商场都在扩大餐饮比例，餐饮品类和品牌日益同质化。
第四，第一店谬论-争夺第一店资源成为投资的必选项
正方：
商场经营的品牌同质化和消费审美疲劳，对商场投资部门提出了更高的要求，即投资内容的差异化。进入现场就是引进第一家品牌店和更高级别的品牌店。
现在形成了一个惯例，就是无论哪个商场开业，都要引入多少首店品牌，多少旗舰店，多少定制店。这种独特的品牌组合和高层次的店铺形式证明了投资能力强，同时也受到了更多消费者的青睐。
反方：
第一家店铺的概念被混淆甚至滥用。第一家店铺被很多商场无底线应用。只要这个城市没有，那就是城市第一，只要这个区域没有，那就是区域第一。没有考虑品牌是否能被认定为第一家店铺的品牌。
根据北京市等地发布的第一家店铺品牌认定政策，第一家店铺的品牌有一定的标准。认定标准主要涵盖品牌资质、区域首次开业、经营稳定性、位置等关键层面。
首先是品牌所有权和使用权。品牌必须合法拥有商标所有权或授权使用权，并提供相关证明材料。
世界知名品牌:需要当选权威榜单(如《世界品牌500强》、《世界500强》等。)，或者至少在世界知名消费城市设立两家门店，并多次被主流媒体宣传。
国内知名品牌:需要入选国内名单(如《中国服务业企业500强》、《中国老字号》等。)，或者在三个或三个以上的省级城市设立三家门店，并被媒体宣传。
其次，要求是品牌年限的要求。 品牌原则上需要经营三年以上，并且具有行业影响力和声誉。
当前许多商场混淆了首店认定标准，零售品牌规范化，连锁化，这一认定标准相对容易理解。
在餐饮业态的认定上，很多商场混淆了这个概念，甚至降低了这个标准，降低要求的目的是利用第一家店铺的概念为商场造势，导致第一家店铺的概念被滥用。
回归本质做招商
招商是搭建商业平台的工具。在商场运营过程中，业态组合、游行线、品牌水平、组合等。会根据C端市场的需求和客户群体的变化不断优化和更新B端的消费内容，给消费者带来惊喜和感受。
有一些建议：
首先，通过不断的市场调研，对周边客户进行研究，脚踏实地地为他们提供良好的品牌组合和消费服务。
二是做好在营客户调研，做好客户经营分析和二八分层管理，不断优化提升头部客户阵营，代谢尾端阵营。
三是以长期主义控制欲望，控制合理的租售比例。防止割韭菜式的高租金方式，造成口碑崩塌。
四是多元化提升消费内容，按照自己的节奏推陈出新，制造惊喜。
五是在加强链接现有客户的同时，根据项目的长期规划和投资方向，储备链接新资源，建立品牌资源梯度。
多看市场，品牌来自市场，更多来自生活。
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