瑞幸高层突变，新任董事长接力意味着什么？

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发文/老刀

编辑/蔡建桢

五一前夕，瑞幸发生了一件大事。郭谨一卸任董事长，仍保留CEO和董事，黎辉担任董事长。也许很多人都听说过黎辉的名字，但是瑞幸的权力分化，新董事长的接力会如何影响公司未来的发展，瑞幸内部权力结构的变化对公司底层逻辑有什么隐性意义？恐怕舆论领域和资本领域还没有看穿。

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谁是新任董事长黎辉？

4月29日晚，瑞幸咖啡宣布，从现在开始，郭谨将不再担任公司董事长，继续担任公司CEO和董事。与此同时，股东大会已经批准黎辉重新加入股东大会并担任董事长。

黎辉是大资本董事长兼首席执行官，大资本是瑞幸咖啡的最大股东。上任后，黎辉对外表示:“我很荣幸能在瑞幸咖啡这个重要时刻重新加入股东大会，担任董事长。我们将致力于实施当前的战略措施，促进公司下一阶段的增长。”。

黎辉的表达意图显而易见。如果郭谨一在2020年7月14日正式接任陆正耀，成为瑞幸新董事长兼首席执行官？到目前为止，不到五年的时间是一个发展周期。接下来，瑞幸需要进入新一轮的发展周期。

对于郭谨一来说，卸任董事长和担任CEO显然不同于过去担任董事长。郭谨一需要对新董事长领导下的股东大会负责，股东大会回归大股东控制，必然会对以郭谨一为代表的管理团队提出更高的挑战性管理要求。

然而，黎辉代表的资本再次走向瑞幸的前台，有些出乎意料。截至目前，黎辉与瑞幸的创始人陆正耀有着密切的联系，早在2019年，黎辉就是瑞幸的董事。

在陆正耀的创业历史上，被舆论津津乐道的“资本铁三角”包括创始合伙人刘二海、大英资本创始人黎辉和陆正耀。前两个项目在神州租车、神州优车、陆正耀创立的瑞金咖啡三个项目中给予了巨大的投资支持，最终将这三家公司送上了金融市场。

2020年7月10日，陆金咖啡造假事件调查结束，报告显示刘二海和黎辉不知道。陆金董事会内部人士用“愤怒”来形容大金资本黎辉和快乐资本刘二海得知事件结果后的态度。

接着，陆正耀团队包括钱治亚等人从瑞幸出局，郭谨一接手时的瑞幸可谓动荡不安，前途未卜。

即使在这种非常不确定的情况下，大英资本仍然对瑞幸表现出坚定的乐观。2021年12月初，大英资本控股的Cannonball向瑞幸投资了2.4亿美元，而快乐资本也向瑞幸再投资了1000万美元。这笔交易促使大英资本在瑞幸的股权从12.73%增加到18.97%，投票权从43%增加到48%以上。

2022年1月27日，大英资本宣布，其牵头的买方集团完成了对瑞幸咖啡3.8亿股A类普通股的消费，交易完成后，将持有瑞幸超过30%的股份，投票超过50%，成为控股股东。它还意味着，大英资本完全控制了瑞幸。

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瑞幸的“重塑鼻祖”郭谨一

必须承认，郭谨一对今天非常乐观的瑞幸有着不可磨灭的杰出贡献。可以说，陆正耀造就了瑞幸，而郭谨一把瑞幸带到了正确的道路上，用了五年的时间来养育和成长。郭谨一可以说是瑞幸的“重塑鼻祖”。

在去年的一次分享中，郭谨一说，瑞幸爆雷那天(2020年4月)有4500家商店，之后我们关闭了近3000家商店。在郭谨一接手后，瑞幸迅速恢复了活力。

2020年瑞幸收入40.3亿元，2021年79.7亿元，2022年132.9亿元，2023年249亿元。到2024年，总净收入达到344.75亿元，同比增长38.4%。

2020年瑞幸亏损26亿元，2021年亏损5.4亿元，2022年亏损11.6亿元，2023年亏损30.3亿元。2024年全年运营利润为35.38亿元。

根据媒体统计，在过去的一年里，瑞幸上新超过100个SKU，在品牌营销方面开展了近50次跨界联名活动。

从外界的角度来看，自2020年以来，瑞幸最重要的成功秘诀体现在三个方面:

首先，产品创新。有人说是生椰子拿铁救了瑞幸。生椰子拿铁已经成为瑞幸最初的超级爆款。据悉，现在每天可以卖到200万杯，每杯生椰子拿铁需要一个椰子。中国每消耗5个椰子，其中一个在瑞幸出售。

在瑞幸崛起之前，恐怕世界各地的咖啡市场从未诞生过如此丰富多彩的商品。不仅有生椰拿铁，还有酱香拿铁，茶和咖啡的组合，其他食物和咖啡的混合等等。瑞幸在商品领域的创新甚至影响了星巴克不得不开拓思路，跟进各种咖啡新品种的市场。

其次，在用户运营和品牌流量开发方面，必须承认，瑞幸非常精确，高粘性地击中了年轻人。据郭谨一介绍，瑞幸的私域流量现在已经超过1亿(客流)可以直接接触到。瑞幸通过企业微信建立了3.5万多个社区，基于LBS(位置服务)进行分层运营。系统会根据天气信息自动调整推送内容——在高温地区推荐冷饮，在低温地区推送热饮。这种数字用户运营能力已经成为瑞幸提高回购率的关键(私域用户回购率达到28%)。

三是高度投资于上游供应链领域。作为消费品领域的不断观察和思考者，笔者认为稳定可控的供应链体系对消费品企业来说太重要了。虽然建立自己的供应链需要巨大的资本沉淀，但可控的供应链可以产生长期的价值辐射，并在企业的扩张和发展领域产生广泛的价值辐射。

瑞幸显然充分认识到了供应链能力建设的重要性。2024年11月，瑞幸与巴西签署协议，将在2025-2029年间购买24万吨咖啡豆，提前锁定优质原料。与此同时，瑞幸在江苏和云南建立了一个烘焙基地，形成了一个完整的产业链，从“田间到杯子”。

一位同时加入瑞幸和库迪的店主透露，瑞幸提供的咖啡豆价格为每公斤105元，而库迪提供的咖啡豆价格为125元。2025年，全球咖啡豆因恶劣天气减产20%、在价格飙升的背景下，瑞幸的长期协议和自己的工厂可以更好地控制成本，并能在产品端维持“9.9元”的定价策略。

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瑞幸上岸了吗？

四月二十九日，瑞幸咖啡公布了2025年第一季度的财务报告。资料显示，2025年第一季度净收入总额为88.65亿元，同比增长41.2%。；GAAP第一季度营业利润大幅上升至7.37亿元，营业利润率达8.3%；GMV达到103.54亿元。

截至今年一季度末，瑞幸咖啡全球共有24097家门店，其中直营15541家，联营8491家。第一季度，瑞幸净开设了1757家新店，店面总数较2024年第四季度增长7.9%。在中国，增加了1743家商店(包括5家香港商店)，共有24032家商店。新加坡有57家自营店，马来西亚有8家加盟店，其中国际市场增加了14家，店面总数达到65家。

截至3月31日，现象级爆款生椰拿铁上市4年，累计销量达到13亿杯。3月份推出的“鲜嫩茉莉花”，单日销量最高达167万杯，创造了瑞幸茶叶单品今年单日销量的新纪录。

可以说，瑞幸的表现越来越稳定，一直保持着良好的增长趋势，但即使取得了这样的成绩，瑞幸还能坐以待毙，放松心情吗？显然不是。正如黎辉所说，有必要“推动公司下一阶段的增长”。

如今，在国内咖啡市场，瑞幸与星巴克对峙的趋势越来越明显，而其他大量二三线品牌也在趋势，被虎狼包围。咖啡跑道越来越卷，竞争越来越激烈。不管是同类产品，就星巴克而言，自去年下半年以来，中国市场已经开始了飙升的方式，瑞幸的压力可见一斑。

4月30日，星巴克中国发布了2025财年第二财季(2025年1月1日至2025年3月30日)财务报告数据，几乎与瑞幸同一天。星巴克中国第二财季营业收入达到7.397亿美元(约52亿人民币)，同比增长5%。报告期内，星巴克中国的门店数量同比增长9%。星巴克中国的门店总数在第二财季末达到7758家，覆盖了1000多个县级市场。

从经营收入和店铺规模来看，瑞幸已经领先于星巴克中国。然而，从行业的角度来看，星巴克的品牌影响力仍然不容小觑。随着星巴克中国新首席执行官刘文娟的上任，星巴克在中国市场的产品创新、门店拓展和营销强度可能会进入一个新的阶段，尤其是星巴克品牌的高端定位、咖啡文化认可度和第三空间的影响力，对于高端商务咖啡消费者来说仍然是不可替代的。瑞幸希望拥有一个绝对稳定的真正超越，也许还很遥远。

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