外国酒店集团是如何失去中国市场的？

01

这两天，我刷了一圈2025年第一季度外资酒店公司的财务报告，发现数据明显呈现出尴尬的趋势:

中国市场正在成为国际酒店集团的滑铁卢。

先弄数据：

万豪国际集团全球RevPAR同比增长4.1%，大中华区RevPAR同比减少2%(实际营业收入为每间可租出房屋)；

全球RevPAR在希尔顿集团同比增长2.5%，中国区RevPAR同比减少3.1%;

全球RevPAR洲际酒店集团同比增长3.3%，只有大中华区下降3.5%。

这三组数字足够直观，不需要任何渲染。曾经被称为最具潜力酒店市场的中国，现在就像一块越来越重的石头，在外资酒店的全球地图上拖累了他们的业绩。

资料丢失，高管们的解释也十分苍白敷衍。

比如万豪CEO卡普埃诺在财务报告会上提到:“中国市场表现不佳主要受到去年同期宏观经济疲软和数量较高的影响，但尽管如此，整体表现还是好于我们之前的预期。”

翻译一下这句话:中国经济不好，去年太赚钱了，所以今年也不是很差。听起来有道理，但仔细想想，似乎在骂人:我们万豪预测中国市场会下跌，少下跌会赢。

接着，轮到希尔顿CFO了。 当Jacobs出现时，老哥还在财务报告会上将业绩下滑归类为“去年数量较多”和“今年春节出境游反弹”。

在想，大家开会前都是通过气的吧？或者直接把对方的稿子拿来用？

说实话:酒店业和旅游业的人都知道2024年春节的标准是什么...疫情过后，出境旅游已经放开三年了。把出境旅游当挡箭牌有点敷衍吗？

所以，要说唯一的“金句”，还得回到去年九月。

当时，万豪首席执行官卡普埃诺说:“越来越多的中国客户习惯于提前三天预订酒店，这是历史上最低的水平。”

他说，与欧美20天平均预订窗口相比，中国“临时主义”反映了一个问题:“中国酒店业有真正的消费者信心危机。

说白了，在酒店行业，预订周期的长短反映了客户对未来生活的确定性。当一个市场只能靠临时决策来支撑住房率时，它肯定不是一个真正健康的市场。

而且从现在外资集团的表述来看，他们对中国市场的信心也在同步下降。

一季度外资酒店集团的财务报告只是表象，其本质是信号，这一市场正迫使他们做一件事：重新认识中国。

02

五星级酒店在中国的尊贵感是怎样逐步下降的？

许多人认为是消费者穷，可以说确实有这个原因，但是硬币的另一面是消费者开始变得精致。

当我们继续拆解外资酒店集团在中国的业绩压力时，我们会发现宏观经济并不是唯一可以打的挡箭牌，从内部崩溃到外部围剿。外资酒店集团在中国被多核力量反复摩擦。

第一，曾经高高在上的会员管理系统和客户认同开始产生裂痕。

时至今日，万豪、希尔顿、洲际高卡会员是中国出差人员的身份象征，在行政酒廊升房、送早餐、吃饭是基本操作。

怎么样？“高卡”变成了“高血压”。

万豪内部人员甚至在群里吐槽:“万豪会员都是乞讨者，整天要升级，要早餐，不给就投诉。”因此，“乞讨白”的梗在常客圈传播开来。

最近，海南嘉佩乐酒店的清洁和偷钱事件发生了。新一轮的“道歉声明”更像是对顾客“狮子大开口”的傲慢指责，反而再次引发了新一轮社交媒体上的舆论飓风。

过去的忠诚，就是品牌价值；现在的忠诚，就是用户自找麻烦。

如果您的会员制度只剩下“PUA”，那么顾客自然就去找别的地方要尊重。

而且“其他地方”的本土酒店品牌正在提供这种尊重。

坦率地说，当中国人的“住宿平权”观念突然觉醒时，大家发现似乎外资五星级酒店也不一定是刚需。

比如你之前说全季、亚朵、水晶都是当地酒店品牌，好像和外资五星差那么一口气，但是现在有些年轻人会反过来问:住在万豪，能不能保证每个房间都有白噪音的蓝牙音箱？你能送睡茶和熨衣机吗？

不一定。

但是说实话，国内一些中高端酒店品牌已经可以达到标准。

这两天在青岛出差，住在市北区的一家橘子水晶酒店，感觉完全超出了预期。房间40多平米，免费洗衣服，免费手洗咖啡，免费睡前酒单，关键床垫特别舒服。

之后我忍不住问前台，哦，原来整套床上用品都是丝涟的，还是一位骨科医生专门设计的。

那么这种酒店一晚多少钱？

包括早餐在内的450元，似乎并不比外资酒店品牌的基本户型便宜多少，但是提供的服务内容的确是升级的。

所以，当一个地方轻高端酒店开始认真对待你的睡眠时，不仅仅是一个住宿点，而是一个忙碌的生活体验空间。

很多外资酒店品牌仍然强调“国际范儿”、“品牌认知”，但是对于消费者来说，真正的感觉早已发生在细节上。

所有这些，我总结成一句话：国外五星级酒店的“身份货币”正在下跌，当地的酒店品牌“内容货币”正在增加服务体验。

而且谁先洞察这一转变，谁就能得到下一轮的战斗。

03

跳出“住宿平权”的概念，我们再来看看别的。

事实上，宏观消费水平对外资酒店的影响也不小，比如大厂出差腰斩，让员工“住贵酒店”成为一种职场奢侈。

曾有一段时间，外资酒店的大客户群是互联网厂商和跨国公司商旅部，现在，这些人正被旅行预算“精确狙击”。

在旅游界，我们曾经写过很多降低旅游标准的案例，下面简单回顾一下：

蚂蚁集团开始严格控制出差行为，16级以下员工基本不能出差，酒店账单可追溯期长达半年；

字节跳动员工出差超标越少，报销越多；超标越多，反而报销越少，呈现出“报销倒挂”的趋势；

外国药企“钓鱼执法”盛行，首先放开酒店限额引导员工上钩，然后秋后算账清退。

这并非个案，而是趋势，旅游标准的收紧，使得五星级酒店从大厂标准转变为高压审计对象。

如果一个行业的客户成为“高风险支出点”，客户自然会从预算表中删除。

所以，这些原本是外资五星级酒店品牌的常客去哪儿了？

一位头部人民币基金的财务总监在与我交流时直言，今年以来，全季度和亚朵基本上是投资界最大的覆盖面，包括大量人民币机构从分析师、投资经理到副总裁、董事总经理甚至合伙人的标准。

没想到？我们国家的经济收敛居然“肥胖”了当地的中端酒店品牌。

04

在中国市场，外资酒店一路下滑，并非没有人关注，而是他们的反应方式多少有些尴尬。

您认为他们将进行品牌升级，战略重构？没有，他们开始摆摊。

今年五一前，在天津五大道，丽思卡尔顿移动汉堡车吸引了不少游客。牛肉饼还不错，价格58元。虽然有点贵，但毕竟是“五星血系”。

然而，在更多的城市，五星级酒店开始玩“剩菜盲盒”，以29.9元的价格将当天没有卖完但质量还过得去的食材打包到外卖平台。

以前你穿着西服在他家吃法餐，现在它穿着罩衣炒外卖给你送剩菜。

五星级酒店在这些看似“接地气”的操作背后，不得不低头：

宴席少了；

商旅缩水；

本地顾客开始计算性价比。

不要再放下身段，连日常操作都成了问题。

2024年8月，据迈点统计，全国有59家酒店上市销售，其中17家酒店价格超过1亿元，31家酒店价格低于5000万元，其中许多是曾经的“外资高星”。

如果五星级酒店主动加入盒饭对决，说到底，这是一个信号：它不再是奢侈品牌，而是商人。

我们必须承认，到目前为止，外资酒店集团在中国高端市场风光无限，万豪、希尔顿、洲际几乎形成了“国际感”的象征。外企高管、留学归来的人、第一代中产阶级把把握外资酒店作为一种生活方式。

南宁豪华精华酒店/旅游实拍

而且当时当地的酒店品牌还在探索“怎样做清洁标准”。

但是今天，这一切都变了。

出境游增长，入境游恢复缓慢；

亚朵、全季、水晶的细节和定价是当地中产阶级的习惯；

年青人越来越“不迷信品牌”，而更相信“我在这里睡得好吗？”

未来的中国酒店市场，并非高档不行，而是你拿什么来证明你值得让顾客花这么多钱？

在中国，外资酒店是时候重新思考“我是谁”了。

由于在接下来的十年里，中国酒店的战场将不仅仅是比谁的品牌名更高端、更霸气，而是比谁更了解中国。

如果万豪和希尔顿仍然强调他们是全球统一的服务标准，导致服务降低，积分不兑换，会员“像乞讨一样”，那么中国消费者会礼貌但坚定地告诉你:

对不起，我住在亚朵那里。

本文来自微信微信官方账号“旅游界”，作者：theodore熙少，36氪经授权发布。

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