哔哩哔哩最年轻的前高管想成为世界上最有影响力的游戏音乐嘉年华。 | 36氪采访

文 | 王文杰

编辑 | 刘士武

“当你在朋友圈看到这个演唱会的信息时，你的第一反应就是欺诈。”这是Utopia 一位大厂战略分析师在Festi游戏音乐嘉年华(以下简称UF)表演内容首次曝光时的反应。“IP阵容真的有点华丽，不可思议。”

几乎所有即将出演UF游戏音乐嘉年华的21款游戏IP都很受欢迎。更难得的是，UF在聚集了这么多顶级IP的同时，在类型上保持了多样性:有世界知名的欧美网游，比如《英雄联盟》《魔兽世界》，有经久不衰的经典日本RPG，比如《最终幻想》《女神奇闻》系列，还有《原神》《明日方舟》等国产二级游戏新贵。

能够谈到这么多IP，主办方需要有很强的商业和生产能力。根据36氪金游戏，UF背后的EUPHORIC PRODUCTION是一家成立于2023年的创业公司，其创始人Ayu(柴轩鸿)曾是哔哩哔哩文化事业部的负责人，也是BML。（BILIBILI MACRO LINK）和BW（BILIBILI WORLD）十年总制作人兼导演，在规划和资源整合方面有着非常丰富的经验。

为了制作UF，Ayu从头到尾酝酿了近两年，并努力获得国内外知名游戏的音乐授权。他们的目标是让UF成为世界上最大的游戏音乐会品牌，带着中国游戏音乐和游戏音乐人走向世界。

近来，我们找到了Ayu和他的合作伙伴，谈到了他们的创作背景。

01. 无法完成的任务”

Ayu告诉我，UF签IP的过程并不是一帆风顺的，因为第一次对接基本上是被拒绝的。

在UF之前，市场上从来没有这么大规模的游戏音乐会。作为第一个吃螃蟹的人，寻找各大厂商的游戏音乐授权，尤其是海外厂商，是一个很大的挑战。并不是每个人都缺乏对他的信任，而是大多数人一开始都无法想象这么多不同的IP。有了高标准的制作和表演，最终会有什么样的效果。“这件事在他们心目中真的很抽象。”Ayu说。

国内稍微好一点，Ayu和米哈游旗下的音乐品牌HOYO-MiX、鹰角旗下的塞壬唱片都有很好的合作关系，在他们的支持下，UF与国内厂商的合作还算顺利。

然而，在与海外制造商，尤其是日本知名制造商接触的早期阶段，他们遇到了很大的困难。然而，这些困难大多超出了Ayu的预期。日本厂商一直做事谨慎，说服他们做一些没有人尝试过的事情并不容易。第一次被拒后，他并没有气馁，不断托付朋友关系，试图第二次和第三次互相接触。

起初，大多数市场部门负责对接。他们通常对音乐和内容不像创作者那样敏感。Ayu试图以TGA颁奖前三分钟的音乐串为例，帮助他们创造一个更具体的场景。“这样精彩的表演就像TGA的开胃菜。我们会把它做成主菜，每一部作品都能完整呈现。”

渐渐地，Ayu接触到了一些熟悉的内容和音乐负责人，他们能够更好地理解和同情UF的愿景。其中，一位来自万代南梦宫的总经理成为了一个重要的突破——作为一名公司高管，他也是一名音乐家和吉他手，平日里会和乐队一起线下表演。

“他经常自嘲自己是一个卖不出去的音乐人。虽然台下通常只有十几个观众，但他坚持了很多年。”阿yu告诉我，这位高管和他一拍即合，成为了一个好朋友。有了他的支持和背诵，UF终于获得了万代南梦宫的授权。

信任就像多米诺骨牌，尤其是对于做事谨慎的日本厂商来说，万代南梦宫的授权起着重要的破冰作用。之后，史克威尔、阿特拉斯等日本工厂也相继放手，UF获得了“最终幻想”系列和“女神传奇”系列的IP授权。

获得授权只是第一步，此时更多的工作才刚刚开始。游戏音乐通常在创作时为特定的动画场景服务，创作的时代和地域背景也不同。如果你把它们原封不动地搬到今天的中国舞台上，你可能得不到好的结果。

Ayu与合作的作曲家、演奏者为了增强国内观众的观看体验，会到IP方监督下，对部分作品进行改编和再创作。在积极创造更好的现场效果的同时，也可以给作曲家和表演者更多的创作空间和参与，而不仅仅是命题作文。在这个过程中，许多音乐家与制造商建立了信任关系，为未来更多的合作奠定了基础，这为一些贫穷的幕后音乐家提供了宝贵的收入来源。

“作曲家，不管是著名的还是新手，只要他做得好，我们都会尽力使用它，他就能获得更多的利润。我们还计划在全球范围内发行新歌曲，并将其商业化。”艾比说。

为准备这场音乐会，Ayu从头到尾酝酿了两年。一年多前，他和朋友周扬(哔哩哔哩音乐区100位UP大师”HOPICO当谈到这个想法时，对方曾经认为他在吹牛，说:“这是一项不可能完成的任务，比如协调一个拥有这么多巨大IP的复杂工作，同时协调一个庞大的管弦乐团，甚至再次编曲。”

签IP、谈论地点、运行审查、编排和排练...随着时间的推移，这个“不可能完成的任务”开始一步步被打破，相关投资也增加了，生产成本超过3000万元。

02. 赔钱也要做出质量

谈21款世界知名游戏的IP授权，邀请国内外顶级制作团队和表演者参与安排。这场前所未有的高标准游戏音乐嘉年华终于走上了正轨，有条不紊地向前推进。

四月初，UF打开了第一轮预购，Ayu遇到了一个新问题——怎样卖出70,000张票。

很少有线下活动在成立之初就表现出如此巨大的欲望。根据原计划，UF两天的承载上限为7万人。相比之下，今年五一期间在北京举办的“非常草莓音乐节”，三天内观众总数只有7万人左右，而在这背后，主办方拥有超过15年运营经验的现代天空。这也是一项与游戏相关的活动。2014年，核心举办第一届“核聚变”游戏展时，只有300人参加。直到2019年，北京的“核聚变”人数才突破2万。

当被问及为什么一上来就要做这么大规模的时候，Ayu说UF规模很大程度上是基于做好这件事，积极推导出客户体验最好的成本。这也是他多年来做BML和BW的习惯——先尽量把事情做到极致，然后根据成本计算商业目标，论证其可行性。

Ayu拥有丰富的超大型活动运营经验，2023年他负责的BW线下参与人数达到21万人。在他的预期中，UFIP拥有庞大的粉丝基础，加上高标准的制作和表演团队，通过玩家之间的口碑，售票应该没有什么大问题。过去的例子似乎也支撑着这个预期:很多规格相近的演唱会和游戏演唱会都很难买到票。

但是，游戏音乐会这种新方式带来的困难，不仅在于获得许可和制作，而且在营销推广方面也隐藏着许多意想不到的坑。

与常规音乐会不同，表演者本身具有很强的粉丝影响力。UF的表演者大多更偏向于背后，本质上更像是“工匠”——他们有很强的专业能力，但在吸引注意力方面有天然的劣势；与厂商主导的游戏音乐会相比，UF虽然聚集了一批顶级游戏IP，但缺乏特定游戏的无条件流量支持——比如米哈游和鹰角的音乐会之前会和相关游戏深度联动，向数百万甚至数千万的游戏玩家提醒这些信息。

预售开始后，UF的票房号召力与团队预期相差甚远。因为Ayu创业不久，整个团队只有二三十个人，大家都很忙。只有少数全职营销人员，UF门票的销量在前两周一度非常惨淡。

4月中旬，Ayu找到了一个朋友和他的长期合作伙伴木村(化名)，希望他能帮助协调一些日本艺术家和公司的宣传资源。木村负责IP拓展相关业务，在一家海外发行商拥有丰富的营销经验。面对当时UF的售票情况，他感觉很糟糕——这远远不能通过增加一点宣传来补救。

木村告诉我，这让他一度质疑UF的方式:“游戏音乐没有那么多观众吗？中国市场还不够成熟吗？户外音乐节的形式和二次元群体有区别吗？我们的年轻人可能没有参加过户外音乐节。”

他简单计算了一下，基于最初的销量，UF在最坏的情况下会损失2000万元左右，这意味着去年、今年和明年公司的所有利润都会亏损。他曾经试图说服Ayu及时止损，减少预算，降低成本，最终将损失控制在可接受的范围内。

“当我们第一次打14号电话时，我告诉他我们可以砍掉一些预算吗？他说其他人可以商量，但不要砍掉我的生产预算。”木村回忆说:“他一直都是这样的人。他总是想在生产方面给生产者更多的报酬。间接地，客户也能感受到更高质量的感觉。”

Ayu还对我说:“我宁愿赔钱。我也想做质量。只有保持质量，我才能拥有未来。如果我做了一些糟糕的事情，首先我会看不起自己。我不能通过自己的水平。”

最后，团队达成了共识:即使你赔钱了，你也必须做好这件事。目前，木村决定尽最大努力拉一支外部团队，帮助Ayu快速弥补人力和经验不足。他连夜写了一份一万多字的文件，把自己能做的事情，手里的资源，人员的分工都写了一遍。

“我自己也经历过很多灭火，但结果越来越热。为了防止这种情况，我把分工写得很详细——什么是他们自己做的，什么是我做的，一些简单的工作可以交给外包或志愿者，有些地方需要找一些供应商……”木村说。

在明确了自己的职责之后，他迅速拉了一个20人左右的团队，投身于UF营销售票工作：寻找KOL、联合合作，资源置换...仅在哔哩哔哩，他们就邀请了百大UP主“泛式”和“泛式”HOPICO”“帮忙宣传。

关于努力取得显著成效，UF的售票效率迅速提高了数倍。随着更多人了解到这项活动，一些“自来水”逐渐出现在社区，帮助UF进一步打破圈子。

看着公司挺过了至少不会倒闭的生死线，Ayu和木村终于松了一口气。

03. 历史的call back

4月底，Ayu收到一个坏消息:UF场馆的使用面积减半，经批准后需要重新调整单日人员容量上限，再次进行区域规划。基于这一调整要求，原计划单日容纳人数突然减少到1.6万人，比之前的计划减少了一半以上。为了保证表演的安全性和体验舒适性，各种门票的分区也做了适当的调整。

“就这个时间点而言，我们的项目已经亏损了100%。”Ayu告诉我，因为是第一届，他们在商业化方面非常克制，基本没有引入广告赞助。展位也采用了收入分享的方式，回收成本的负担完全落在了售票收入上。“项目的盈亏平衡线是4.8万张票。基于目前的情况，即使我把所有的票都卖完了，我还是会损失1000万。”

损失1000万元，意味着去年和今年公司的收入都会增加，为了继续经营，还需要进一步寻找融资。

Ayu就人数上限与场地协商，发现空间不大。到目前为止，他只能调整自己的情绪:“现场人少，客户体验会更好。第一个关键是做好口碑。”

Ayu并不是第一次“赔钱赚钱”的经历。2013年，哔哩哔哩第一次举办BML时亏损10万元，也亏损了“小破站”近一年的收入。

那一年，Ayu还在上学，自己创业做了一家小公司，致力于二级线下表演业务，一年能赚20万。当时二级圈子很小，Ayu和哔哩哔哩创始人bishi(徐逸)认识很久了，大家还不成熟。Ayu收到了BML的名单，帮助解决了“乱七八糟”的事情，比如找人、沟通、审批、邀请日本嘉宾、安排行程等。

事源于哔哩哔哩找到Ayu说要做一个线下场景，让喜欢动漫的人可以在线下欢聚。那时，圈内最大的演唱会也开到了1000人左右，他们一上来就想租长宁体操中心，举办一场3000人的活动。Ayu回忆说：“我觉得很疯狂。后来，我们在梅赛德斯奔驰中心下面找到了一个Live。 House，最多可装800人。之后，800张票一抢而空。”

第一届BML虽然亏了钱，但效果超出预期，也刷新了Ayu对行业的认知——他意识到自己之前低估了二次元的知名度，“其实可以辐射到更多的群体。”

Ayu在bishi和赤月(哔哩哔哩创始人)的劝说下加入了哔哩哔哩，成为第39号员工。当时，哔哩哔哩现任首席执行官陈睿还没有正式加入哔哩哔哩。

一年后，陈睿离开了自己联合创办的猎豹移动，正式担任哔哩哔哩董事长。“小破站”开启了“破圈之路”。Ayu还从第一届的800人那里，让BML成为了后来的数万线下观众和5000万线上观众，并创立了BW，使之成为一年一度的二次元盛典。

历史总是惊人的相似。也许是因为BML从入不敷出到成为成千上万同事的盛典，Ayu对UF不得不面对的损失感到平静。在谈话过程中，大多数时候，他的脸上都挂着微笑。他的微笑很有感染力。即使他苦笑着说“我准备借钱了”，他仍然给人一种发自内心的积极感。

当我和朋友聊到Ayu的经历时，她说了类似我的经历:Ayu很像二次元关键故事中的主角，似乎没有什么困难能打败他。作为观众，你会真诚地希望他最终能到达他想去的地方。

04. 离开哔哩哔哩再创业

Ayu出生于1993年，加入哔哩哔哩时才20岁。在他创业之前，他和哔哩哔哩一起度过了十年的黄金时光，见证了哔哩哔哩从一个小社区成长为一个日活过亿的头部平台。他自己也从一个年轻人逐渐成熟。2024年离职创业前，他担任哔哩哔哩文化事业部总经理和超电文化副总裁，是公司三位90后高管中最年轻的一位。

很多人可能不明白他为什么要放弃上市公司高管的职位，选择创业。对此，Ayu的回答是:“我一直想做一些可以改变市场现状或者改变一些人工作流程和盈利方式的事情。”

他告诉我，与每天活跃在舞台前的艺术家不同，许多有游戏配乐的作曲家更像是幕后的工匠，他们很难获得与他们优秀作品相匹配的关注和收入。他想帮助更多的作曲家和表演者从幕后走到舞台前，在给观众带来新鲜体验的同时，获得更多样化的收入模式。

另一方面，随着BML成为10周年，运营模式越来越成熟，Ayu觉得自己几乎把它奉献给了这里，是时候结束这段旅程了。

由于兼职，不能轻易离职，Ayu离开B站创业的想法从头到尾都和陈睿谈过三次，整个过程花了一年多的时间。

当陈睿第一次提出创业的想法时，他的第一反应是让他回去再想:“现在已经过了快速发展的黄金时代。没有公司平台的支持，创业之路会很艰难。如果你想清楚，如果你真的想清楚，我会支持你。”

两个月后，Ayu带着一份商业计划再次找到了陈睿。“看到商业计划后，他无言以对。他的意思是你回去再想一想，消除这个想法。没想到，我想到了一个更具体的东西。”Ayu说。

当时正处于BML十周年的准备阶段，Ayu向陈睿保证他会先完成BML十周年。“BML是我的整个青春。我不能为我的青春画这么潦草的句子，所以我会做好的。我会尽力让自己在哔哩哔哩的10年里无怨无悔。”

陈睿见状觉得劝不动他，只能约定等BML和BW完成后再说一遍。

BML和BW结束后，Ayu如约再次找到了陈睿，但这一次，陈睿的态度发生了很大的变化。他说:“既然你这么坚定，我就不再劝你了。如果你最后想清楚了，就不要拖延。拖延时间越长，失去的机会越多，经济成本损失越大。既然你想清楚了，就赶紧走。”

陈睿在表达了对Ayu创业的支持后，还帮助他回顾了过去十年的得失，总结了问题，提出了意见和想法。有一点让Ayu印象最深:人的精力是有限的，有时候你只能选择做一件事。

“除了线下活动，我之前在哔哩哔哩负责过一些相关的业务。很多时候，在我开始深挖之前，我发现我没有足够的精力。这个时候，睿只能找另一个经纪人来接摊子。“从结果来看，这些事情大部分都没有取得好的效果，Ayu回忆道:“当你不能把时间和精力投入其中时， 当in处于某件事上时，失败的可能性高达99.99%。”

在一起工作十年后，陈睿就像一个老师，给了他在过去工作中充足的展示空间，在此期间为他收拾了很多烂摊子。在他下定决心创业后，陈睿也给予了极大的支持。

“我现在也和哔哩哔哩保持着非常好的合作关系，和各个部门和以前的老同事一点都不不开心。当我离开公司时，我没有受到任何竞争避嫌的约束。在与哔哩哔哩正常合作的基础上，我可以继续深化我原来的领域。”艾说。

05. 理想主义符合逻辑

在Ayu看来，他是一个非常理想主义的人，这与他在哔哩哔哩度过的黄金十年无关——20岁加入哔哩哔哩，25岁登陆纳斯达克，30岁之前成为公司最年轻的高管之一。随着BML十周年的结束，他也为自己的青春画上了一个圆满的句号。

这一切都形成了他的成长之路。在过去的十年里，他一直在一个非常理想化的环境中做着自己理想的事情。“我做了一些事情，犯了很多错误。当我做得不好的时候，睿总给了我一个底。”

因为BML不仅仅是一个聚会，更是哔哩哔哩品牌形象的重要组成部分，额外的预算使得Ayu能够以超高的制作规格将聚会的效果做到极致。正如哔哩哔哩的两位创始人邀请他加入时所说:“每年做一件事，每年做一件事。”

慢慢地，Ayu形成了自己的做事风格——像工匠一样，优先考虑如何把事情做得足够好，宁愿不做，也不愿轻易降低自己的标准。这也体现在他创业做UF的时候——先“不惜任何代价”做好自己的感受，根据把事情做到极致所需的成本，积极推导商业目标，然后看这个目标能否长期实现。

然而，与BML不同，创业意味着Ayu需要承担损失的风险。有时候他的“理想主义”和高标准让木村这样的朋友和合作伙伴忍不住为他流汗，但即使在这个过程中有疑问，他们最终也会被Ayu的愿景所感动。

就商业逻辑而言，UF在商业收入上还有很大的拓展空间。因为是第一次做，市场对游戏音乐节的认知还没有建立起来，UF的品牌还没有打响。在预期外部风险的影响下，可以卖出数万张票，证明了用户需求的真实存在。

此外，由于大量早期生产成本是一次性投入，相关成本可以随着表演次数的增加而逐渐降低。从全球来看，游戏音乐会仍然存在市场空白，UF合作的IP大多具有国际影响力，这使得它有机会成为一个全球品牌。Ayu告诉我，他们计划明年将UF表演带到日本，让中国游戏音乐人站在国际舞台上。

首届UF游戏音乐嘉年华，Ayu早已做好了“赔钱赚钱”的心理准备。与短期商业收入相比，他更注重参与者的感受，让IP方、音乐人和用户都能通过UF获得利益——IP方可以获得高质量的曝光，甚至可以获得一笔授权费，基本不付出任何成本；作曲家和表演者可以在舞台上被更多的人看到，同时获得表演和制作收入；对于观众来说，他们也可以在高标准的游戏音乐会上获得物有所值的感觉。

正如木村所说：“事实上，现在的负担就在Ayu这边，正是他的负担造就了这件事。”

然而，正常的商业行为可能很难支持UF长期这样运行。因此，在更长期的商业计划中，Ayu不仅要扩大影响力，还要控制成本，尝试更多的商业化。

与传统音乐会不同，像UF这样的大型游戏音乐会可以为玩游戏提供很多宣传和IP延伸功能。与音乐相比，游戏行业的货币化效率要高得多。随着购买成本的上升，游戏公司对宣传和IP建设的需求也在增加。

今年五一期间，米哈游和鹰角各自举办了《崩溃:星空铁路》和《明日方舟》的线下演唱会，旨在为玩家提供更多的形式和机会，在游戏之外与IP互动。然而，举办一场特别的音乐会是一件非常昂贵的事情。米哈游CEO伟哥曾在内部强调，线下太占用人力、物力、财力，线下活动要慎重考虑。

头部厂商注重线下活动和游戏本身的协同作用。有时候，即使他们赔钱，他们也能做到，他们会尽最大努力宣传。然而，对于大多数制造商来说，特别音乐会更像是一种奢侈品。UF的出现正好弥补了行业重要的生态空缺。

历史经验告诉我们，能促进行业发展的东西出现后，通常也能享受到行业发展的好处。比如ChinaJoy这样的线下展会，随着行业的发展，逐渐成为一年一度的重要聚会，经历了更多的商业循环。

在类似事物萌芽的早期阶段，理想主义和利他主义是一个有价值的特征。由于新事物的诞生往往伴随着相应的成本，UF不怕承担损失和风险，坚定了核心感受，为用户交付了良好的体验，为参与者提供了价值和便利。我相信，当需求得到验证，市场开放时，他们也可以凭借自己独特的生态水平获得良好的商业利益。

心跳CEO黄一孟曾经说过:“有两种理想主义。第一种是基于信仰而不是逻辑。例如，我想这样做。二是基于真理和逻辑...人类进化到现在，所谓的理想主义、道德和善良实际上是基于逻辑的。”

在Ayu身上，你可以感受到一种合乎逻辑的理想主义。也许这种宝贵的品质可以让他最终达到理想的地方，就像关键故事中的主角一样。

这篇文章是从“36氪游戏”开始的。

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