又一数千万美妆带货主播停播。

最近，拥有超过1500万粉丝的抖音带货主播“彩虹夫妇”宣布暂停直播。

值得注意的是，早在2022年8月，“彩虹夫妇”就曾透露，每天带货2.3亿元，净利润超过400万元。根据青眼情报数据显示，自2025年以来，“彩虹夫妇”场均带货GMV为1000万-2500万元，其中美妆品类占30%以上，涉及珀莱雅、谷雨、蜜丝婷等多个美妆品牌。

此外，青眼还注意到，今年以来，拥有“美妆微信业务第一人”美誉的“衣哥”、拥有数千万粉丝的吴召国带货主播也宣布“退出直播”。那么，为什么今年很多头部主播选择了“中场休息”呢？

宣布“停播”

曾因公布高额带货数据而引发争议。

最近，“彩虹夫妇”在抖音上发布了一段视频，称“我停播了，今天(4月20日)是我停播的第四天。”视频中，“彩虹夫妇”还强调，在过去的五年里，已经有1000多场直播，每场比赛的平均时间超过8小时。长期高强度的工作已经导致严重的身体暴露。未来，我们将更加关注家庭生活和健康。“在考虑如何更好地平衡工作和身体之后，我们会考虑重新播出。”

截自“彩虹夫妇”抖音

根据“彩虹夫妇”账号的直播动态，近一年共有152场直播，最近4月16日停留了一场直播，显示为“谷雨年度超级品牌日”。

但青眼注意到，自宣布停播以来，“彩虹夫妇”仍在抖音平台上更新视频作品，其主页上的商品窗口也没有关闭，其中仍有100多件商品上架。

同时，“彩虹夫妇”账号矩阵中的其他账号，如“彩虹夫妇新号码”、“彩虹父母和孩子的生活”、“彩虹夫妇的弟媳(卡姐)”仍在正常播出。然而，4月25日，在“彩虹夫妇新号码”、“彩虹父母和孩子的生活”等直播间，发现“彩虹夫妇”并没有出现在上述直播间。

公开资料显示，“彩虹夫妇”早些时候是保险行业的从业者，妻子叫孙彩虹，丈夫叫郭斌。2018年4月，孙彩虹在抖音账号注册“彩虹夫妇”。最初的视频内容主要是分享日常生活，每个视频的点赞量在一两千左右。

自2020年以来，孙彩虹开始通过“女追男”、“姐弟恋”等个人经历创作短片，吸引了大批粉丝。 截至发稿时，“彩虹夫妇”抖音拥有1563.2万粉丝，累计获得1.56亿赞誉。

根据天空调查数据，成都彩虹信息科技有限公司(以下简称“彩虹就是彩虹”)成立于2020年12月，法定代表人为孙彩虹，注册资本100万元，经营范围包括营销策划、货物进出口、化妆品零售等。，由孙彩虹和郭斌共同持有。

值得注意的是，“彩虹夫妇”曾因公布高带货数据而引起外界质疑，并一度被税务机关调查。

2022年8月3日，“彩虹夫妇”发布视频，曝光自己每天带货2.3亿元，净利润超过400万元，引起广泛关注和质疑。随后，8月4日，成都市税务局稽查局对媒体表示，已收到关于“彩虹就是彩虹”企业税收状况的实名举报，并已介入调查，以检查举报情况是否属实。

事件发生时，“彩虹夫妇”删除了相关视频，并在评论区回应网友，称“我是最底层的人，现在已经很满足了，不会做不该做的事情”。截至发稿时，青眼未从公开渠道查到成都税务局相关事件的调查报告进展情况。

图源网络

化妆品已经成为核心品类，占30%以上。

据悉，从2021年开始，“彩虹夫妇”就开始在抖音平台上进行直播销售。根据青眼梳理发现，2021年至2024年，其年度直播场次分别为165场、204场、362场和191场。截至发稿时，“彩虹夫妇”在2025年已经进行了43场直播。不难看出，“彩虹夫妇”的直播销售频率经历了先上后下的趋势。

根据青眼情报和飞瓜数据显示，2021-2024年间，“彩虹夫妇”的场均GMV大多维持在500万-750万之间，仅2023年就出现了一定的下滑，降至250-500万之间，但整体带货业绩依然稳定。而且从2025年到现在，其场均带货GMV已经跃升至1000万-2500万。可以看出，在减少现场销售频率的同时，“彩虹夫妇”场均带货能力也有所提高。

青眼调查显示，从最早开始直播销售商品到现在，“彩虹夫妇”的商品类别结构也发生了一些变化。从最初的食品工业、智能家居等品类，逐渐向美容化妆品、个人护理清洁等品类倾斜。其中，整体美容产品比例呈上升趋势。

根据年份的不同，2021年，彩虹夫妇的美容产品比例为11.28%；这一比例在2022-2023年下降到5%以内。但是自2024年以来，美容品类开始迅速增长，目前的最新比例约为30%，在整个带货品类中所占比例最高。

美妆及其相关品类可以说已经成为当前“彩虹夫妇”带货结构的核心板块。

以今年3月为例，“彩虹夫妇”带来的美容品类GMV为2500万-5000万，产品链接数为66个，包括防晒、护肤、彩妆等品类，涉及的品牌主要是蜜丝婷、谷雨、HBN等前沿品牌。其中，“蜜丝婷水漾修复防晒霜”作为最畅销的单品，销售额达1000万-2500万，占美容品类GMV的近一半。

此外，截至4月25日的近30日，“彩虹夫妇”带来的美妆品类GMV数量为1000万-2500万，产品链接数量为31个。在这些产品中，“谷雨雪肌水霜套”作为最畅销的商品，销售额达1000万-2500万，这可能与“彩虹夫妇”在4月份设立“谷雨年度超级品牌日”美妆专场直播有关。

可以看出，美容品类在彩虹夫妇的直播销售中发挥着越来越重要的作用，这也反映了其在这一领域的转化能力和市场影响力。但与此同时，“彩虹夫妇”的美容GMV正面临一定的变化，因为它于4月底宣布停播。

头部主播中场“休息”

大咖直播卖货开始退潮。

事实上，“彩虹夫妇”并不是今年第一个声称暂停直播的头部主播。

今年2月，拥有超过3000万粉丝的Tiktok主播“衣哥”发布了一段视频，称自己将退居幕后，转向衣选超市，然后自己的业务重点将放在食品健康上；今年3月，被称为“美妆微信业务第一人”、超过3000万粉丝的快手主播吴召国也发布了一段视频，称“退出快手直播”是因为身体原因。

所以，为什么今年很多头部主播都选择了中场“休息”？这种情况可能与头部带货主播带货知名度持续下降有关。

根据青眼情报数据，2022-2024年期间，虽然衣哥的直播卖货数量有所上升，但其场均GMV却呈现出明显的下降趋势，即1000万-2500万、750万-1000万、250万-500万；今年以来，吴召国的美妆表现也不尽如人意。(详细的青眼文章《另一位带货主播“退休”！》、“美妆微商第一人”退出直播的青眼号外文？》）

另外，2023年5月，“彩虹夫妇”曾发视频说：“以前我总是鼓励大家拍抖音开直播，但是现在真的需要谨慎，因为今年流量急剧下降”，“我们也是如此，以前总是有几十万人、几百万人(场观)的直播间，现在流量也是腰斩”。

值得注意的是，衣哥今年3月已经回归TikTok，这个月已经直播了7场，平均GMV保持在100万到250万之间，主要的商品类别是食品工业。4月21日，吴召国还发布了一段视频，宣布将以全新的形象回归。

换句话说，有些主播并没有真正退出直播行业，更像是在流量红利消散、平台监管收紧的背景下，选择暂时的直播间，不仅是为了调整节奏，也是为了寻找转型的机会。

同时，随着直播电商行业从草率发展到成熟，平台和品牌都在大力发展店铺播出。根据公开数据，抖音电商中店铺播出的比例持续上升:2021年店铺播出的比例为52%，2022年店铺播出的比例为57%，2023年店铺播出的比例为60%，到2024年店铺播出的GMV总比例已经超过70%。

此外，品牌所有者也在积极布局自播团队，建立店铺广播矩阵。根据青眼情报数据，2024年Tiktok带货达人榜前20名中，有6个美妆品牌上榜。

可以说，随着平台流量红利的消退，主播们正在积极寻找新的发展路径。行业正在逐步从依靠个人IP的人才带货转向品牌自播与人才推广相结合的多元化发展阶段。在这个过程中，只有能够快速适应变化，实现转型升级的主播，才能在激烈的市场竞争中继续保持优势。

本文来自微信微信官方账号“青眼”，作者：Momo梨，36氪经授权发布。

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