县里中产的「烧钱鸟」，卖不动了？

文/刘三金

编辑/章鱼

办公时尚博主小K下班后去商场购物，结果却在工作组里大发雷霆：

太平鸟，她很熟悉，好像消失在商场？

感情上，太平鸟几乎是编辑部所有女性的白月光。这是很多人在职场新人买的第一件成人衣服，也是年终奖到了之后小心翼翼犒劳自己的补给品。

尽管太平鸟并不奢华，但它们足够体面。

不知从什么时候开始，太平鸟渐渐淡出了我们的视野。打开太平鸟的财务报告，我们惊讶地发现，2024年太平鸟新开了477家门店，关闭了835家低效门店，净减少了358家。

打开社交媒体搜索太平鸟，满页都是歪斜的四个大字：

物是鸟非。

01 太平鸟，成了「烧钱鸟」？

搜索社交媒体上的太平鸟，第一个关键字，贵。

虽然十年前的太平鸟也是中端女装，但一件外套的价格往往在一两千左右。

但是现在，太平鸟官方商店开张了，外套的价格直接追上了maxmara的折扣。

一件外套的价格在4000左右徘徊，即使金价达到历史高位，仍能买到4克以上的黄金。

一件太平鸟衬衫，券后价也在500左右。

柜台上的羊绒衫价格超过1000，但是消费者转过头来发现：

这一价格可以在别家买到质量更好的山羊绒。

购物中心同款牛仔裤的价格，大部分也在500左右。

明明是中端价格，结果却被顾客吐槽，洗了几次之后就出现了脱毛的问题。

还有人发帖说，只穿了两天，就出现了扣子坏了的情况。

比贵更让顾客破甲的是，太平鸟降价太快。

一件新小皮衣价格799，季中399，第二年直接199清仓。

刚刚花了800多元买的裙子，吊牌还没摘就狂降200。

原价购买后不久，网友们眼睁睁地看着太平鸟价格一路下跌，喊着背刺。

太平鸟，也因此被嘲讽为奥莱钉子户。

从长远来看，一些网民甚至探索了一套太平鸟选购指南：

不要急着买新产品，等2个月后去奥莱；

生日月与店长谈生日折扣，75折获胜。

而且太平鸟被消费者吐槽的不仅仅是价格，还有设计风格。

时至今日，太平鸟就是都市丽人的象征。

一二线城市热度不减，在三四线城市也同样受欢迎，许多加盟商甚至把店面开到县城。

过了一段时间，太平鸟和县里的年轻中产阶级几乎相等。

对于当时的消费者来说，太平鸟代表着一种触手可及的时尚：

小贵但高级。

穿着太平鸟不但体面，而且显得有追求。但是现在，太平鸟多变的风格却让老顾客大叫不懂：

在抱怨太平鸟的同时，每个人都怀念太平鸟。

毕竟太平鸟长期以来一直是二三线城市的时尚风向标。每次女生经过店里，都会习惯性地多看看窗户。在太平鸟工作的朋友都有自己的时尚气场。

有些人说他们在2014年买的太平鸟现在已经过时了，款式和质量放到今天还是可以玩的。

有些人说他们2017-2019年的工资，几乎全部交给了太平鸟。

具有强烈仪式感的网友，还将家中太平鸟吊牌专门放入收纳盒中“收藏”。

只是这份爱，最后还是停在了过去。

近几年来，太平鸟经常被指抄袭大牌设计，甚至一度被时尚达人称为“学人鸡”。

价格上涨，质量堪忧，风格不确定，设计抄袭...太平鸟的营业收入连续三年下降。

与2021年底相比，2024年的门店数量减少了1800多家。

02 县里「时尚教母」，跌落神坛？

毫不夸张地说，太平鸟曾经是县里的女孩。「时尚教母」。

太平鸟邀请她成为欧阳娜娜的vlog或互联网流量捕捉器时代太平鸟女装的全球代言人。

直到2024年，太平鸟和欧阳娜娜联合发布的鹿斑比系列外衣仍能在二手平台上流通。

此后，随着年轻偶像的变化，太平鸟的代言人一路由欧阳娜娜转向张婧仪和王鹤棣，始终紧跟娱乐圈的流行趋势。

太平鸟代表中国品牌于2018年首次登上纽约时装展。

2019年，太平鸟再次出现在巴黎时装展上，当时互联网给予了高度评价。有媒体表示，太平鸟的模特不仅走在T台中央，还有“民族潮流”的野心。

近几年大火的品牌联名，也是太平鸟玩剩下的。

近年来，从乐事薯片、花木兰到猫和老鼠，...太平鸟联名跨度大，风格多，几乎涵盖了年轻人的所有兴趣。

仅2020年一年，太平鸟就推出了50多个联名系列。正是这些联名的支持，在拉夏贝尔、美特斯邦威等服装品牌亏损的同时，太平鸟实现了营收和净利润的双重增长。

近十年来，国内女装市场可谓群狼环伺。

另一方面，国内电商平台红人类女装井喷式发展，定价100元左右的网红服装店根据每周更新自己的选择。

另一方面，ZARA、H&这样一支价格稳定、勤劳、选择众多的国际快时尚大军，正在迅速进入中国。2013年至2017年，仅H&M品牌每年就在中国市场提供约100家门店。

甚至在这种背景下，太平鸟依然坐稳了精品女装的宝座。

别人卖快时尚，太平鸟卖高级感。就今天而言，昔日的太平鸟走的是长期主义。

太平鸟凭借其价格低廉、设计时尚、品质高端，迎来了自己的黄金时代。

2017年，太平鸟成为第一家a股主板时尚服装公司。2019年左右，太平鸟抢占了一波国潮，一度被称为女装行业的“国货之光”。

如果故事继续这样发展，太平鸟仍然是今天国内最好的女装。然而，随着社会的发展，人们的消费观念发生了显著的变化:

性价比已经成为第一要义。

花费数千美元，让许多消费者选择放弃太平鸟。

为挽救销售颓势，太平鸟在2024年投入了大量资源进行品牌升级，将目标客户群调整到25-35岁的一二线城市中产客户。，并且在宁波、武汉、长春、杭州、深圳、重庆等核心商圈设立品牌旗舰店。

随着出现新的问题。

30个太平鸟的目标顾客 在媒体上，女性通常自称自称自称。「中女」，尽管他们能负担得起千元的服装，但他们对时尚有自己的要求：

由“要精致”转变为“要恰当，要有质感，要适合自己”。

她们买衣服挑布，看裁剪，注重组合得当，而非单纯追求流行款。

本来，质量、实用、舒适都曾经是太平鸟的舒适区。但是近年来太平鸟的设计风格，却受到了顾客的质疑。

一度被称为"大学生的风格，上班族的价格，初中生的偶像代言"。

潮流设计，中端定价——过去的潮流教母，就这样陷入了尴尬的境地：

喜爱的人大多没钱买，买得起的人大多不喜欢。

03 精品女装，集体走向衰落？

十年前，太平鸟总是出现在当地最好的购物中心。

店内明亮的灯光，窗内时尚整洁的模特，配上PEACEBIRD闪耀的LOGO，每一个细节都显得高级。

据报道，太平鸟的加盟店主要分布在三四线城市，其80%至90%的加盟收入也来自于这些下沉市场。

对当时的小镇青年来说，它不仅仅是一个品牌，更是一种明确的向往：穿上它，就有一种我也很时尚的自信。

这就是“穷学生有钱后的梦想”，承载着许多人对未来的想象。

那时候我们渴望被看见，而太平鸟恰好足够显眼。

但是，时代迅速向前滚动。

电子商务的发展几乎打破了县城和大城市的消费堡垒。时尚的定义正在迅速迭代，一线城市和县城的消费也在一定程度上迅速平等。

光是最近两三年，潮流的风向就把辣妹风、户外风、静奢风、老钱风一一亲吻。

都市丽人的市场进一步缩小，太平鸟几乎正好踩在这一行业之上。

事实上，不只是太平鸟一家，许多过去的精品国产女装，都在这次消费理解的改写中挣扎。

拉夏贝尔主要推动都市时尚丽人，最终走向破产清算；

代表高档少女浪漫幻想的淑女屋，线下店铺全部关闭；

而且曾代言大小S、以“公主风”风靡一时的阿依莲，也早已在主流商圈消失。

随着交易逻辑的不断重塑，他们集体撞上了时代的拐点。

相比之下，仍在努力转型、下注年轻化的太平鸟，应被视为大浪淘沙之后的生存者。

如果我们的消费方式转得很快，那些曾经依靠品牌建立起来的身份也正在迅速迭代。

中产阶级抛弃的不一定是精品女装品牌，而是需要精品女装来确定自我价值的时刻。令人尴尬的是：

太平鸟还没来得及告别熟悉的自己，走进窗口的年轻人早就变了样子。

参考资料：

有趣的报告.太平鸟是如何做到“又贵又土”的？2023.3

投资时报.再跌9.9亿！为什么太平鸟2024营收创下新低？2025.3

中新经纬.上半年太平鸟净利润下降超过30% 2019年8月关闭556家加盟店。

本文来自微信微信官方账号“凤凰周刊”（ID：phoenixweekly），作者：刘三金，36氪经授权发布。

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